文 | Vickie

居家隔离期间，小区中涌现了帮邻居团购物资的重要人物们「团长」，和品牌合作为邻居团购物资，消费者和品牌直接联系起来，消费者可以提出需求，品牌迅速调整，快速又方便的供应销售关系就这样建立了……

今天TOPHER带你搞清楚疫情期间社区团购的路径，疫情期居家的消费者消费真的降级了吗，大家为什么购买这些那些品牌。

品牌的社区团购逻辑

图片来源：TOPHER

疫情之前，社区团购就已经不是新鲜事物了。最初的社区团购是品牌在社区内设立自提点，为居民提供质优价廉的产品，主要是打价格战，后期因为互联网资本侵入，恶性竞争让社区团购走进了穷途末路。

但是居家时期的团购，变成了消费者有需求找到品牌，品牌按照消费者的喜好调整产品，争取供应链和物流，将产品送到消费者手中。

如果说过去团购品牌和消费者之间的关系是单向的，那现在的关系变成双向，新产品的测试，市场调研，和消费者的交流都需要更高的效率。

这个时期的团购，低价不再是最大的竞争优势。优势变成了消费者对品牌的认可和情感链接，比如人们想要从可乐和零食中获得情绪价值，那些在疫情中为居住偏远不会团购的老年人捐献的品牌会获得更多认可等。

社区团购中受欢迎品牌的是什么?

居家的社区团购中最受欢迎的品类分为「刚需产品」、「情绪产品」、「方便产品」。

居家隔离最放不下的当然就是各种各样的神仙快乐水。最受欢迎的品类是带有气泡的甜味饮料，可口可乐、百事、元气森林，好旺水都开放了产品的团购，让气泡给居家时刻带来片刻欢愉。

可口可乐借机营销的「硬通货」将情绪营销做到了极致，从曾经的「不健康」变成了好心情，再一次让它在一种快乐水中脱颖而出。有网友甚至将它放在了需求金字塔的顶层，这意味着那些快乐水品牌没必要一直努力宣传自己健康，足够好喝让人快乐就足够了。

第二类是果汁、酸奶、植物奶这些健康快乐水。美汁源、味全酸奶、MINOR FIGURES燕麦奶、水獭吨吨、养味、野生植物等也都推出了团购套餐，让人们在补充快乐的同时补充营养和能量。

OTALY、MINOR FIGURES等燕麦奶品牌及时洞察了居家期间消费者的需求，将燕麦奶和咖啡捆绑销售。

第三类是调制奶茶：喜茶、乐乐茶、奈雪……那一口新鲜奶油成了小而确定的自由。如果怕调制饮料不够新鲜，也可以选择这些品牌的瓶装饮料。

前一段时间上海还因为咖啡上了热搜，足见当代人必须拥有离不开的咖啡。

咖啡拥有其他快消品梦寐以求的很多优点，有清醒提神的强功能，有极强的成瘾性，还有成熟的文化属性，更是居家时期绝对不能缺少的「续命良药」。静默期一过，咖啡品牌们纷纷开始投喂渴望咖啡的灵魂。

咖啡团购第一类是「自己在家做」，包括挂耳包、闪萃咖啡液、咖啡豆：柯林咖啡、隅田川、啟程拓殖、永璞、Seesaw在电商成绩不俗的品牌都及时地开通了团购渠道，受到消费者的积极响应。

为了更高效地配送，永璞专门规划了配送路线，直接在自己的小程序上线了团购模块，让团购流程尽量简便规范，还降低了团购门槛，一人也可以成团。

除了自己的官方团购之外，咖啡品牌还和朝日唯品、每日鲜语等牛奶品牌合作，用对方的强大运力解决产品物流问题……永璞做社区团购40多天，销售额近千万。

咖啡的第二类是新鲜调制咖啡。政策放宽后，%Arabica、星巴克、瑞幸、COSTA都推出了新鲜咖啡的外送套餐。除了招牌饮料外，多数都搭配三明治或者甜品，点一次外卖就可以完成一餐，还是比较划算的。

既让人上瘾又给人快乐的不仅有咖啡，还有糖。甜品！甜品！甜品！这场居家让资本和消费者认识到健身餐只是替代品，甜品才是必需品。

尤其是物资有限的情况下，甜品不仅可以拯救emo，还可以充作一餐填饱肚子，一举两得。在团购的甜品名单中，我们也可以看见消费者对甜品的细分需求。

走性价比路线的明牛奶棚、苹果花园、桃李面包都推出了质优价廉分量超足的团购套餐，买来可以直接当作三餐主食的那种，加深了这些品牌在消费者心中「实在老朋友」的形象。

走精致路线的小樽洋菓子铺、PAIN CHAUD百丘、FASCINO BAKERY都推出了招牌产品的团购。满记甜品为了适应团购，还推出了多种口味组合的芝士蛋糕。

米其林星级餐厅DA VITTORIO SHANGHAI、Jo l Robuchon甜品部门也参与到甜蜜快递中，前者虽然起送价不菲，但会将一部分收入作为慈善用途，也算是在居家期间的一次公关事件。

西式糕点，夹馅儿面包，泡芙和芝士蛋糕热度最高。泡芙、铜锣烧、创新中式糕点紧随其后，广莲申通过社区团购增长了新用户池。人们偏爱甜甜的奶油，柔软的蛋糕体和充足的馅料，减糖控糖见鬼去吧。

平时出于自律而不吃零食的都市白领，这次居家倒是有了小小的放纵理由。

消费者甚至会自发联系零食品牌，推动零食的社区团购，成为渠道的一部分。

品牌也趁着这个提供情绪价值的好机会，占领消费者的心智。其中受欢迎的是「零食大礼包」，来伊份，旺旺，雀巢，伊利都按照消费者的需求和反馈调整，进行个性化的定制，在大礼包中混合了膨化类，肉类零食和点心。

桂格和乐事推出了麦片和薯片的联合礼包，网易严选和便利蜂主推牛奶和肉类，将「实用」进行到底。伊利和光明的冷链物流此刻成了稀缺，变成了团购冰淇淋的保障。

不同于可以冷冻的肉类，蔬菜需要新鲜运送。居家刚开始，上海就因为天价蔬菜包和水果频上热搜。

隔离期会过去，但是人们对质优价廉水果的需求永远都在。在未来，打通产地和城市间的冷链运输，在城市周围建农场仍然会是农业产业链的重要环节。

当代人离不开的还有火锅和炸鸡。海底捞率先在小程序上线火锅外卖，从锅底，酱料到肥牛蔬菜一应俱全，左庭右院火锅将当天发货的鲜牛肉当作卖点。

小肥羊提供专车配送，不仅在套餐里加了冰淇淋蛋糕，还提供火锅菜之外的新鲜蔬菜肉类，为消费者多提供了一个物资供应渠道。牛new寿喜烧推出了「全肉套餐」，消费者一次就可以买够好几天的肉。

炸鸡战队的肯德基和麦当劳「一份也送」， 将门店和运力资源运用到极致，免去了消费者组团的麻烦。

新东大、圣农等炸鸡供应商也开通了团购，套餐里包括盐酥鸡，洋葱圈，锅包肉，大家喜欢的炸物基本都包括了。算下来1kg炸鸡只要100多块钱，方便运送和冷藏，可以随时吃到新鲜炸鸡，更美味也更划算。

居家期间「没饭吃」的年轻人有两类，一是物资不够，二是有物资也不会做。这是，必须拥有调料！调料！调料！

比如很多人囤货的时候只关注食材，却忘了调料，直到做饭的时候才发现家里没有酱油……太太乐、海天很快响应消费者，推出了基础调味料的组合，味好美考虑到大部分人的厨艺不佳，所以将麻婆豆腐，意大利面酱等预制调料作为主要产品，适应大部分人的紧急需求。

方便速食在这场「战役」中是隐形的胜利者，毕竟大部分人不会做饭，速食成了最好的选择。

自嗨锅、莫小仙、开小灶这些风头很大的速食都推出了招牌菜的组合装，通过团长送到消费者手中; 杨国福、肯德基、必胜客都趁机推广自己的速食产品线；沈大成、吉祥馄饨等都以团购的形式售卖冷冻点心，日食记还推出料理包，让消费者都能吃上新鲜菜。

消费需求下降了吗？

人的需求被「居家」这个特殊条件集中放大了，长期居家的焦虑被团购这一购买渠道放大了，这正是我们发现消费洞察的好时机。很多人在追问：现在的消费降级了吗？报复性消费还会回归吗？

可见，「情绪价值」仍然是消费品的重点，在琳琅满目的商品中，消费者在选择时很多时候都是依靠本能的，而情绪本能是其中很重要的部分。现代人的压力很大，在消费时不仅是在消费商品的使用价值，还有附加的情绪价值。

比如可乐让人联想到快乐，零食给人放松的时间，咖啡和活力紧密相连等，未来的消费品在营销中也要善用情绪打通人的认知，占领心智。

未来充满了不确定，但「方便是永恒的追求」，整理了团购清单，发现最受欢迎的既不是售价最低的，也不是质量最好的，而是懒人省事的产品。比如不用磨豆的挂耳咖啡，不用刷锅的速食产品，有手就能煮的火锅，所以在未来的产品设计上还是要最大限度地考虑便捷性。

「和消费者的对话」， 在这场团购大战中，无论降级与否，我们得到的最大经验就是要加强和消费者的对话，及时了解人们的需求，按需要调整产品和售卖方式，降低成本提高效率。

结语

在疫情常态化的今天，品牌要努力发现新情境中的新需求，把握新机会，才有可能在逆境中腾飞。

 

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