文|斑马消费  沈庹

5月25日，微拍堂递交IPO招股书，冲击港股文玩电商第一股。

尽管公司在腾讯、IDG等明星资本的加持下，稳坐文玩电商老大的宝座，但是，用户数量下滑、GMV下滑，导致公司收入下降，去年削减销售开支才勉强维持了业绩增长。未来如何破圈实现进一步的增长？

文玩终究是更适合线下交易的品类，即便是在流量时代，直播电商平台的无差别攻击，将持续给公司这个交易平台带来压力。

当然，最核心的疑问，也是文玩电商行业的痛点便是：我一掷千金，你保真吗？

高开低走

中国电商行业发展20年，已经拥有了40万亿元的总规模。除了三巨头阿里巴巴、拼多多和京东，细分赛道的比拼也同样精彩。

仅二手电商这个市场，就诞生了闲鱼、爱回收、胖虎、孔夫子旧书网等多个细分领域之王；其中，闲鱼去年的GMV估计达到5000亿元，爱回收也有325亿元。

毕竟，用户足够多，市场空间足够大，只要服务好核心受众，就能抓紧商业基本盘。

2014年，林志明等人在电商之都杭州创立文玩电商平台微拍堂，采用图片竞拍和直播竞拍等方式，帮助买卖双方交易玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷等文玩产品。

彼时，阿里巴巴和京东的电商老故事已经告一段落，新电商逐渐在行业内被人们广泛提起，进口电商考拉海购、社交电商拼多多、精品电商网易严选等，都诞生于这个阶段。

与它们在区域、玩法、模式上进行的创新相比，微拍堂算是在品类上进行了细化，垂直于文玩领域。

这个客单价更高、盈利能力更强、复购率更高的生意，赢得了一级市场的关注。创立之后，微拍堂完成多轮融资，投资方包括德同资本、腾讯和IDG等。

但是，微拍堂高开之后，迎来的却是低走的命运。去年以来，公司业务进入瓶颈期，且脱困无力。

2019年-2021年，公司文玩电商平台的活跃商家分别为10.86万、11.05万、7.86万；活跃买家分别为328.04万、581.77万、390.65万。

同期，订单总数分别为0.675亿、1.175亿、0.853亿，平台GMV分别为423.42亿元、516.82亿元、405.27亿元。

活跃卖家数量下滑主要是受监管政策影响。2021年5月1日生效的《网络交易监督管理办法》要求，年交易额累计超过10万元的个人商家，必须注册个体工商户或有限责任公司作为经营主体。

而活跃买家数量的下滑，确确实实说明了平台吸引力的下降。

值得一提的是，用户规模建立在公司近年大规模营销投入的基础上。报告期内，公司销售及营销开支分别为7310.9万元、5.60亿元、3.07亿元。2020年高投放，运营指标实现高速增长；2021年撤掉营销费用，数据表现直接全线垮塌。

2019年-2021年，微拍堂收入分别为4.73亿元、10.70亿元、9.78亿元，毛利率从71.9%提升至76.9%，母公司拥有人应占盈利分别为1.37亿元、5382.0万元、1.42亿元。

从公司2020年-2021年的业绩表现来看，到底是要促增长，还是要稳业绩，这是一个两难的选择。

报告期前两年，微拍堂经营性现金流分别为5.08亿元、3.14亿元，去年突然由正转负，为-2.13亿元。

所以，线上业务之外，公司近年在北京和杭州开了两家线下的“微风茶馆”，并表示未来还将继续开设，作为港股上市的新故事。

信任危机

中华文化博大精深，所以文玩市场已经达到了万亿级规模。但是，信息不对称、交易效率低下、行业标准化程度较低等原因，制约了行业的发展。

这些需求构建了文玩电商诞生和发展的底层逻辑。以GMV计，中国文玩电商市场规模从2017年的233亿元增长到2021年的1662亿元，复合年均增长率为63.4%，预计2022年-2026年将保持22.5%的年均复合增长率，再从1925亿元到4341亿元。

高速成长能掩盖行业最核心的痛点【信任】吗？

淘宝诞生的时候，为了解决信任问题，支付宝应运而生。当你在线上购物，款项是打到支付宝的“监管账户”上，等你确认收货，卖家才能收到货款。

京东早期以3C产品为核心品类，正是看中其更易标准化的特点。文玩产品的标准化到底如何来执行？

文玩电商交易过程中，我如何确保我买到的古法手镯是纯金且手工锻造的？我如何确保宜兴紫砂壶确实是来自宜兴手艺？

公司采取与鉴定机构合作的形式加以背书。截至2021年底，公司与中国20家获认证的鉴定机构建立合作关系，累计向超过26.5万名用户提供超过110万项服务。

但这仍然无法完全消除用户的质疑。“微拍堂”的第一个百度默认搜索条目便是：微拍堂的东西是真的吗？

今年315，央视曝光了翡翠直播售假乱象。部分不法商家通过自导自演直播的形式吸引流量，虚构缅甸翡翠代购，以次充好将翡翠高价卖给消费者。

微拍堂，也多次因为业务不合规，被有关部门处罚。

2020年3月，因公司未能阻止商家在平台上投放非法广告，微拍堂被市场监管总局西湖区分局处以4.51万元的罚款；

2021年6月，微拍堂被市场监管总局处以135万元的巨额罚款，原因为：公司在促销活动中使用误导性及虚假广告；明知商家销售假冒、未经授权或侵权产品，未能采取措施保护消费者权益；未明确区分直营业务等。即便如此，仍源源不断有大哥在这里一掷千金。

根据弗若斯特沙利文的用户画像：文玩电商用户87%为男性，超过一半为31-45岁，48%的人拥有学士及以上学历，61%的人年收入超过20万元。总结起来就是，有钱有闲有品位的“新三有大哥”。

微拍堂在招股书中披露，2019年-2021年最大客户交易额占公司营业收入的比例分别为0.8%、1.1%、2.0%。也就是说，在微拍堂的文玩拍卖中，去年有一位大哥花了2000万元。

他可能并不知道，按照去年76.9%的毛利率估算，这其中有1500万元作为毛利润，进了中间商微拍堂的口袋。