记者 |吴容

编辑 |马越

今年露营很火。无论是“五一”假期露营订单量的暴涨，端午假期临近各地营地预订吃紧，还是小红书上超过接近350万条的露营笔记，都好像在提醒你——没去露营就out了。

露营的旺盛需求带动了相关设备的畅销，也被无数品牌拿来当做借势营销素材。从周边产品，宣传物料，以及门店装潢，直播和快闪活动等方面，都想要和野外“过家家”沾上边。

从产品上看，大多品牌围绕露营推出了限定新款。

野兽派“露水青苔”系列为2022春季限定，包括露营垫、小夜灯等露营用品；必胜客联合linefriend推出露营套餐，方便大家露营的时候“说走就走”，在食材上不用考虑太多；Babycare瞄准热衷露营的新手爸妈，推出了露营加油包，并重新设计了可以减压的背娃肩带。

以露营为主题的快闪活动也在上演。

5月中旬，广州ampm等营地品牌在广州塔二楼举办了快闪活动，说要带大家在广州塔下“种蘑菇”；“认养一头牛”把牧场进城里，搞了一个“城市牧场露营”，提供拍照场所之余也推荐自家牛奶产品；Prada早前在上海荣宅花园架起临时露营地。不过也有一些没想好怎么快闪的品牌不想错过热点，比如文和友在微信公众号脑洞大开地给出一些方案，包括在长沙橘子洲头露营、天心阁网吧露营等，并向网友开放方案征集。

不满足快闪条件的品牌，则会直接在门店上下功夫。

5月底，咖啡品牌M Stand在成都麓湖美食岛的新店利用了美食岛的大面积露营草坪，放置了不少户外桌椅。广州咖啡连锁PAIX COFFEE在广州塔附近门店搭好帐篷，提供给顾客最佳机位；更早些时候，披萨品牌乐凯撒在深圳打造了一家露营概念店，摆放户外折叠椅和绿植，菜色也做出更新，很难想象这个品牌过去曾主打榴莲披萨。

此外，在直播方面，连咖啡邀请了达人在不同城市露营直播，收获了超过25万观众收看；FILA也联合明星在直播间内分享露营体验和相关新品。

露营主题被品牌们拿来使用，与疫情的催化直接相关。

反复的疫情阻碍了长途旅游，城市附近的露营活动自然成了最佳的放松方式。露营作为一个热门概念，本身就被赋予了逃离、自由、探索、浪漫等元素，而对露营感兴趣的人群多集中于21-45岁，也正好符合他们的情感需求。

同时，露营有着不错的场景包容性，以露营为载体，扩展到不少文化圈层，逐渐变成了一种风潮，也成为了年轻人的生活方式、社交方式。当“露营+”的形式成为新的流量密码，也被不少品牌和商家视作是“好用”的营销手段。

当然关键的一点是，露营亦满足了大家社交媒体展示的愿望——当你将美美的露营图片分享到社交媒体，收获大量点赞时，很大程度上可以满足“创作”带来的满足感。即便没去露营地也没关系，在这些装扮成营地的门店、快闪店或草坪上出片，同样可以获得愉悦感。

如今对品牌（尤其是餐饮品牌）而言，如何接近年轻群体，方便他们出片变得格外重要。除了选址、口味外，好的视觉效果能吸引年轻消费者前来打卡拍照，当消费者在帐篷前摆出惬意的姿势，在朋友圈上传精修过的照片，这种自发口碑传播，能够为门店带来可观的点击，从而提高流量利用率。

在经历了各种咖啡卷、奶茶卷、剧本杀卷、小龙虾卷之后，见多了世面的消费者变得更挑剔，千篇一律的套路广告不再那么受用，这些都让行业竞争变得白热化，也让商家们疲于奔命地寻找下一个可以蹭上的热点，毕竟消费者的注意力仍是流量时代的财富密码。

“露营+”的营销风潮还能流行多久有待观察。就眼下而言，品牌们在借势营销的过程中，方法和创意固然重要，但更为关键的是能否在事件和品牌之间找到交叉点，建立两者内在的关联似乎更为重要。“万物皆可露营”从根本上说是伪命题，只有让消费者认同、接纳并愿意为之买单，而不是盲目陷入“自嗨”，这样的营销方式才能找到最大的价值。