2022年5月19日，#如何看待刘畊宏天价广告费#登上热搜，关于刘畊宏1700万代言迅速成为全民热议的焦点，尽管有一些“仇富”的声音出现，但绝大多数网友对刘畊宏的天价广告代言表示支持。而从广告代言的市场行价以及其他维度来讲，刘畊宏的“天价代言”其实是有着诸多合理性的。

文|文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员  安冬阳

编审|时光

编辑|时光

2022年2月18日，刘畊宏开始了首场健身直播，彼时他在抖音粉丝为140.9万。

4月2日，刘畊宏在抖音的粉丝增长至300万。

而刘畊宏爆红的起点在4月6日，因“胸肌太大”刘畊宏被平台误判“打擦边球”，直播被停。随后，关于刘畊宏直播跳操的“腋毛警告”“性感胸肌”“穿羽绒服健身”等无厘头经历迅速出圈，成为网友热议和调侃的焦点，吸引到越来越多的观众进入他的直播间。

4月17日，刘畊宏粉丝破1000万；

4月22日，刘畊宏粉丝破3000万；

5月3日，刘畊宏粉丝破6000万。

截止5月27日，刘畊宏在抖音的粉丝已达6965.3万。

从300万粉丝，到近7000万粉，刘畊宏只用了不到两个月时间。“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”热情不减，广告商们也纷至沓来，5月20日“520”当日，刘畊宏在直播间送妻子礼物，尽管都是广告植入，但观众并未反感；与此同时，#如何看待刘畊宏天价广告费#登上热搜，关于刘畊宏1700万广告代言引发热议，尽管有一些“仇富”不算友好的言论，但更多的网友表示支持：

“广告商替我们付了私教费，这不是挺好的？”

“全民健身，弘扬正能量，靠自己本事吃饭，支持广告！”

毫无疑问，刘畊宏商业化道路已全面开启，仅爆红两月的刘畊宏天价广告费合理吗？广告商选择刘畊宏仅仅因为高人气？刘畊宏广告到手软背后，又有什么值得特别重视？

“天价”广告的合理性

5月19日，在某财经博主的爆料下，关于刘畊宏天价广告的词条登上热搜，迅速引爆全民热议。随后品牌方和无忧传媒都进行了“辟谣”，表示“金额不实”，具体合作事宜还在探讨中。其实关于“刘畊宏1700万代言”早在5月中旬前已在影视圈内流传，业内人士对这一“天价”并未感到意外甚至没有过多讨论，直到财经博主将这一信息带给大众才引发了后来的热议。

为什么业内人士对“天价”广告代言并不“震惊”呢？因为关于刘畊宏1700万广告代言费的传言是“合理”的。

在艺人广告代言中，微博粉丝2000万粉的明星能拿到300万至500万左右的广告代言费，且为了拿下广告代言，一些有资源背景的明星还附赠其他资源置换。在抖音星图广告合作中，一个10万粉丝的优质博主能拿10万元左右的广告费，相当于一个粉丝价值0.1元，对于破千万粉的抖音网红而言，单个粉丝价值的能到达0.5元1个（单个粉丝0.1至0.5元的价位为市场报价，具体合作中会有折扣）。无论从粉丝量级来讲还是从抖音星图广告报价来讲，拥有近7000万粉丝的刘畊宏拿1700万的代言费是合理的，这个报价并非“天价”而是较为标准的市场行情。

截止目前，刘畊宏在抖音的总粉丝量已经超过刘德华，位列抖音总粉榜第四位，无疑是抖音顶流（热知识：抖音总粉排名前五位分别是人民日报、央视新闻、疯狂小杨哥、刘畊宏、刘德华，粉丝量分别为1.5亿、1.7亿、7330.5万、6965.3万以及6939.3万）。比起口碑一般甚至有负面舆情的流量明星能拿数百万广告代言费，形象阳光、真正代表正能量、抖音顶流的刘畊宏拿千万广告代言费合情合理。

除此之外，MCN机构对于头部红人的服务团队通常不少于10至20人以上，头部红人配置的团队相当于一家公司，人员涵盖专职的法务、商务、IP策划、编导、摄影、服化造型师、运营等等，红人在与MCN机构签订的合作中通常会通过盈利来分担一部分运营成本，所以“天价广告代言费”在扣除与MCN机构分成、团队运营成本以及税收之后，“天价”并没有那么“天价”，觉得不满的人也大可不必那么“眼红”，如果你能养活一个20人的团队，为他们提供工作、分红与收益，能为数千万网友提供健康生活的有效方式，或许你也可以拿“天价广告”。

瓜分5万亿市场规模大蛋糕，资本需要“刘畊宏”

2021年8月3日，国务院发布《全民健身计划（2021-2025年）》，《计划》指出“到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。”面对五万亿市场规模的大蛋糕，视频平台、体育用品企业等资本都在用自己的方式切分大蛋糕，抓住流量密码的成为产业领军者，错失机遇的淘汰出局。

对比明显的是抖音在全民健身领域火爆出圈，而腾讯体育则惨遭裁员。2022年4月初，刘畊宏在抖音迅速走红吸粉，引爆全民健身热潮；4月25日，抖音发布“全民健身计划”，刘畊宏也成为“抖音全民健身计划合伙人”。面对抖音体育与健身的“热火朝天”，腾讯体育却在5月19日宣布裁员100人左右，裁员比例达1/3，涉及部门包括篮球运营组、足球运营组、综合大项目运营组、市场营销中心、平台研发中心/画像与算法组等六大业务组。

面对2025年体育产业五万亿规模的大蛋糕，长视频平台缺少用户与流量，蛋糕再大想吃亦是吃不下。对于长视频平台而言，如果没有奥运会、世界杯等大型赛事的直播，平台会迅速缺少人气与流量，平台与用户的粘性极低。抖音的优势在于不仅可以做赛事直播，还可以做体育与健身日常分享，用户的粘性与日常活跃度极高，所以在不知不觉中短视频已悄然分走长视频在体育领域的“大蛋糕”：

2020年12月，抖音《抖音2020抖音体育生态白皮书》发布，彼时的抖音已经形成了从供给到输出完整的体育生态图谱，体育内容互动量超500亿，赛事、运动员、俱乐部、媒体人头部体育资源在抖音覆盖率超65%；

△2020年，抖音已形成从内容到输出完整的体育生态 图片来源《2020抖音体育生态白皮书》

2021年12月，抖音发起“DOU动计划”短视频健身行动，号召“有体育内容创作能力的个人及机构，基于抖音创作、发布运动视频，记录健身日常”，同时对相关博主和机构进行流量扶植；时间刚刚好，刘畊宏和无忧传媒也是在这期间达成签约合作，视频平台与MCN机构的资本布局孕育了刘畊宏的爆红；

2022年3月，抖音发布《抖音运动健身报告》，报告公布抖音18岁至40岁的用户观看运动健身视频次数比例高达86%；超3亿用户在篮球视频下用评论表达喜爱；516万名健身女性分享自己的锻炼小技巧；健身类主播2021年直播收入同比增长141%……

在有着夯实的体育与健身领域市场的基础下，刘畊宏4月在抖音的走红其实是某种“水到渠成”。而短视频平台想继续蚕食长视频平台在体育板块的市场，就必须继续生产和制造“刘畊宏”，通过高人气健身偶像以及体育明星入驻平台吸引用户，有流量就能有广告收入，有广告金主就能承担下赛事转播的高额费用，加之日常体育健身的内容输出，视频平台就能形式良性的体育以及健身的内容生态。

视频平台需要“刘畊宏”，品牌企业也需要“刘畊宏”

《全民健身计划（2021-2025年）》特别强调要推动儿童、妇女等重点人群展开健身活动。

为应对大健康领域的极大市场，各大体育用品、奶企等品牌商纷纷请了人气偶像以及炙手可热的奥运冠军作为品牌代言，尤其是女性作为健身消费的新增长用户，各大品牌商也做出了自己的品牌的布局。以收购FILA的安踏为例，安踏新战略透露“计划到2025年，女性品类产品的规模要近200亿”，安踏集团总裁郑捷谈到，“中国女性的健身活动频次已经比男性超出了25%，女性健身支出比男性高出15-20%，女性运动服饰增长也要高出男性服饰2-4%；这些数字都让安踏坚信，女性在未来会是运动市场最重要的增长热点之一”。

对于国计民生而言，妇女儿童的健身事业关系国民健康；对于资本而言，女性健身市场则是经济增长的重要热点。尽管1700的天价已被“辟谣”，但FILA向刘畊宏抛出橄榄枝则是属实，分析刘畊宏的粉丝画像，我们则可以看到这份报价之所以存在背后的合理逻辑。

根据蝉妈妈数据显示，刘畊宏的女性粉丝女性居多，女性粉丝占比高达78.65%，粉丝来源北上广一线城市居多，其中24岁至40岁粉丝占比高达72.21%，可以说刘畊宏粉丝无能从性别分布、地理位置、年龄分布来讲都是有着绝对消费力的优质群体。FILA选择刘畊宏，与其背后大佬安踏产业布局、尤其是女性健身市场开发的经济增长点完全吻合。尤其是2021年王一博结束与耐克的合作后，多个国产体育品牌向王一博抛出橄榄枝，抢人大战最终安踏胜出，在体育领域有所建树的优质人气偶像王一博成为安踏全球首席代言人；而根据无忧传媒CEO透露，已有近百个品牌向刘畊宏抛出橄榄枝，其中不乏国内外体育用品企业，在又一轮抢人大战开始，可以说FILA抛出“天价”橄榄枝选择当下最热红人作为代言人不是一时兴起，也非片面追逐热点，而是对品牌发展与市场构成有着深刻考量。

 

综上，我们可以看出，刘畊宏的爆红与“天价广告代言”，除自身实力与优质形象外，国家对全民健身的大力推广，视频平台与体育品牌等企业的发展需要也是促成“刘畊宏经济”形成的重要原因。“刘畊宏男孩与女孩”需要刘畊宏，资本需要刘畊宏，大健康领域的市场繁荣与全民健身计划的实现亦需要刘畊宏以及下一个“刘畊宏”的出现。

结语

从2008年的北京奥运会到2022年北京冬奥会，以及近两年来新冠疫情让人们对健康重燃重视，对体育以及健身的重视与热爱已深入人心。“全民健身”作为国计民生的基础与重点，刘畊宏是时代发展与健身领域发展的“天选之人”，所以无论从惠民还是品牌价值提升的角度讲，刘畊宏值得“天价”。

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