文|娱乐资本论  郭吉安

又双叒叕上热搜了！

以几乎每天一个微博热搜的存在，刘畊宏持续着自身的明星效应。

昨天是刘畊宏分享周杰伦给自己写歌经过、前天是刘畊宏的凡尔赛时刻、再往前倒还有刘畊宏女孩王心凌男孩…

当下的刘畊宏，几乎每一条新动态，都能轻易登上热搜。据不完全统计，5月内他的热搜次数超过了20次。

“实火！”某品牌代理商Vivian告诉营销娱子酱，“这可不是什么能轻易做上去的，一要点击率高平台愿意推，二要自然热度好能持续不掉下来。可以说，刘畊宏就是当之无愧的顶流了。”

这样的顶流待遇也反映在他的商务代言合作上。

此前，网传刘畊宏爆红后的商务合作费用高达1700万，尽管FILA方辟谣称金额不属实，但营销娱子酱从业内人士处得知，“这样的合作报价大差不差，而且1700万很可能是税后，税前价格甚至会更高。”

刘畊宏爆红后，关于他商业发展路径的讨论在网上越来越多，天然的高流量直播间场景似乎与带货挂钩紧密，而全民顶流的新身份又有强曝光效应。

似乎一条品牌主梦寐以求的“品效合一”好故事正缓缓展开。

但事实上，刘畊宏爆红后的合作品牌，除了九阳豆浆卖到断货，FILA销量端表现平平，IDO和薇诺娜也都缺乏实在的销售数据支撑。

在和广告主沟通的过程中，娱子酱发现，当前大多数品牌并非把刘畊宏看做带货网红，而是更看重他的明星身份。他的艺人形象和C端流量曝光特质，远远高于他的垂类网红属性。也因此，不少看重销量转化的务实品牌还处于观望中。

“本质找他还是代言逻辑，不是带货逻辑。说到底，刘畊宏人家从来不是kol，一直都是大明星。”某美妆品牌主相关人士文文说。

这也意味着，那些从刘畊宏身上看到希望，尝试复制垂类kol红人的mcn机构，如意算盘着实打的有点早。

刘畊宏爆红，mcn追风健身赛道，没门儿？

说来有趣，刘畊宏火了后，娱子酱朋友圈不少男明星的健身教练，都纷纷向他靠拢，努力在抖音秀起了肌肉和健身操。

“他是周杰伦的朋友，那我可以是王X博的教练嘛，万一也火了呢？挣不了1700万，挣170万也好。”

甚至有不少mcn机构瞄准了健身这条疫情下催生的硬赛道，打算借着风潮发力这一领域，整点有颜值有肌肉有才华的帅哥美女，狠狠抓住流量。

帕梅拉都开始抖音健身录播了

“我朋友圈就有人觉得自己不比无忧传媒（刘畊宏签约的mcn机构）差。天天说复制刘畊宏的财富密码。也不想想，刘畊宏是什么底子？你是什么底子？”Vivian不屑一顾。

在她看来，刘畊宏一夕走红前，本身强娱乐内容的基底就提供了大批可供挖掘的好故事，这些好故事助力他度过了大众流量倦怠期，也是源源不断新鲜感的来由。“核心就是人家是艺人，经得起考古。普通的健身达人，差的远呢。”Vivian说。

细细复盘，刘畊宏尽管此前在娱乐圈缺乏广泛的知名度，可人设的时髦值却一直都不低。无论是友情线、爱情线还是事业线，都有很强的故事性可以深挖。

友情线中，他和天王周杰伦的故事自然不用赘述，直播间蔓延的《本草纲目》衍生出的周杰伦梗就是他友情故事线发力的最好证明。

“不是谁跳本草纲目都能发散成全民热词的，后续衍生出的让他催周杰伦减肥、让他催周杰伦出歌。都是非常强势的借力打力。”内容营销从业者coco说。

而友情线发力到一定阶段，事业线上的故事也潜移默化替代了健身教练这个单一的形象，强化他喜剧人的设定。

4月底时，刘畊宏和周渝民演过的同性喜剧《贫穷贵公子》被网友搜出作为大热黑历史，也连带掀起一股对他过往作品的考古。在这个过程中，刘畊宏的喜剧设定进一步清晰，也从抖音逐步蔓延至更广泛的娱乐社交平台。

而进入5月，爱情线和亲情线开始同步发挥作用。在直播间做操做出痛苦面具的老婆vivi以及偶尔露面都能萌化一众人等的女儿小泡芙都具备清晰的“人设辅助”作用，也给刘畊宏的娱乐属性增加了保障。

先是小泡芙，作为上过国民综艺《爸爸去哪儿》的星二代，小泡芙自带流量，强化刘畊宏好爸爸的人设。

而vivi王婉霏，在“做操跟不上”的梗爆出后，紧接着便被扒出了更多故事：1999年环球小姐入圈、全能艺人、淡圈回归家庭、不离不弃等好故事一出，也丰富着刘畊宏“好男人”的形象。

“这些旁支人设的每一次拓宽，都意味着刘畊宏可以打向更丰富的品牌品类，从垂类健身品牌，可以带儿童品牌了，也可以带女性消费品牌了，有了宠妻狂魔和好爸爸人设后，他的流量变现方式是在不断增加的。”Vivian表示。

coco也告诉娱子酱，刘畊宏在不久前520直播中对老婆vivi的一波强势告白，也达到了非常有效的人设强化作用。“vivi询价也一下子增多了。”据悉，目前她也试图承接刘畊宏处的溢出流量，把夫妻人设打的更稳一些。

在一众采访对象看来，刘畊宏这样的走红，固然有抖音流量的助推和健身的大火，但与他多年的明星人设运营更为密不可分，这不仅不是一般垂类网红可以比拟的，连其他明星都难以并肩。

“举个例子，无忧传媒还有大狼狗言真夫妇，也是家庭人设做到极致的一对，但他们就是垂类kol，不是明星，没有这么大范围出圈的认知度。”Vivian说，“同时，刘畊宏火了之后，辰亦儒也跟着开始直播健身了，他也是多年健身达人，但是他的明星故事可挖的点不如刘畊宏多，人设层次不丰富，于是也远远不如刘畊宏。”

综合来看，多年深耕健身圈只是基础，刘畊宏正是借助明星光环，达成了抖音大爆再到破圈输出再到稳定流量的阶段，借助持续的话题造势，度过了品牌的初步考核期，收获高曝光池和商业价值。

千万赞助费，品牌亏不亏？

“所以说，当前那些担心他的直播间热度在疫情后无法持续，把他和帕梅拉放在一起比的，着实路径有点歪，”艺人经纪从业者荣书告诉娱子酱。

据她介绍，目前行业中不少综艺节目正在接洽刘畊宏，应该很快他会活跃在综艺荧屏中，进一步稳固大众流量。

这个发展路径也与刘畊宏较为比配，Vivian坦言：“真要走直播带货，刘畊宏和他老婆的节奏感还有对货品的带动性其实和专业主播差距很大。”

据悉，刘畊宏爆红前，早在2018年就和vivi搭档在淘宝直播间卖过货，2019年更是签约成为淘宝的明星主播，但当时销量非常一般。去年年底到今年2月，他也在抖音电商做过直播，9场下来总金额也没有突破千万。

早期刘畊宏vivi直播卖货

“带货这个事除了品牌给的价格优势和平台流量扶持外，也和主播本身素质关系很大。刘畊宏现在这个热度，不需要走直播间带货这个路子。因为品牌不会直接要求他作用于销量。”Vivian补充。

文文也认可了这一观点。在她看来，不管是九阳豆浆、FILA，还是520中进行植入的IDO、薇诺娜、Ulike，都是典型的求曝光逻辑。当前不少人逮着FILA的刘畊宏同款销量说事，有“耍流氓”的嫌疑。

FILA是典型的直播间软植入

“找他是做代言去的，目标类似于高国民度高曝光艺人，品牌找他做这个曝光，为的是这种同款以后去李佳琦这样的头部主播直播间好谈下来，毕竟是刘畊宏，选品这关就好过，是这样的作用于销量的逻辑。不是说在他直播间出现十几秒，就指望一下子卖断货了。”文文说。

但她也同时表示，她所在的美妆品牌还处于观望期。“高匹配度品牌和不差钱的品牌，会是这一阶段首选刘畊宏的合作方。”

显然，目前刘畊宏已有的合作中，运动品牌、健康食品等属于匹配度较高，而脱毛仪品牌则属于豪掷千金打知名度的牌子。

而以文文为代表的其他和健身场景匹配度不高，又对营销预算较为谨慎的品牌，则会把刘畊宏纳入代言人合作的纬度，进行多方考量，除了曝光度外，也会看后续对品牌口碑、头部直播间销量带动是否有帮助，获得更多案例数据后，再考虑下场。

“毕竟千万量级的合作费用，基本上是国内一线顶流的了。肖战王一博也就是这个价格，之前国民度高的孙俪、赵薇、杨幂也不过如此。”荣书说。“但人家顶流前面是可以直接带来粉丝销量转化的，后面是能保持实时曝光和漫长的热度周期的，刘畊宏可能现在还差一些。”

而未来2-3个月内，刘畊宏后续的明星向资源能否跟得上，能否保持更持续的大众面曝光，才是文文关注的事情，“他现在这个热搜节奏还挺不错的，有后劲儿。而且我们判断他的代言费用会再降一波。稳定在几百万这个量级，那时会是比较不错的短期合作选择之一。”

此外，值得关注的同样还有刘畊宏爆红后的捧人逻辑。

“之前大家都说短视频领域出不了真明星，mcn机构只能做出网红来。但现在，这种半红不红的艺人是实打实从无忧传媒捧出来的，对内娱的造星逻辑其实也是一种颠覆。有好故事可以挖掘的艺人太多了，王心凌这样的传统路径翻红是一种，刘畊宏这样的新媒介出来也会是重要一种。”荣书表示。

也许，复制刘畊宏的财富密码，不应聚焦在健身赛道，不应执着于kol网红，而是应该把目光瞄准拥有好故事的过气明星，然后借助短视频平台腾飞的流量，反向输送新的明星叙事。

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