文|野马财经资本研究组  缪凌云

刚刚过去的一周，发生了两件事情。

一是奥迪广告“抄袭门”事件不断发酵，甚至陷入“套娃”质疑；二是《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》（下称“《文化数字化战略》”）问世。

它们之间看似关联较弱，却正巧从市场应用及政策引导两个层面指向了同一个议题——版权保护。前一件事容易理解，至于后一件，作为文化呈现的新形式，数字化的基本内核同样是优质版权。

而立足于版权的“IP”打造、维护与运营，越来越成为各类文化传媒公司开辟新业务，保持竞争力的重要依托。特别是一度与“版权”距离最近的图书出版及策划发行企业，能否运用好手中的“富矿”，将对未来发展产生决定性影响。

图书行业遭遇多重挑战

《文化数字化战略》发布后一个交易日，读客文化（301025.SZ）、浙数文化（600633.SH）、华媒控股（000607.SZ）、龙版传媒（605577.SH）成功涨停，中信出版（300788.SZ）、锋尚文化（300860.SZ）、鼎龙文化（002502.SZ）、新经典（603096.SH）等同样出现较大涨幅。

野马财经研究组注意到，这些公司中，读客文化、龙版传媒、中信出版、新经典所处的图书行业，近两年的日子过得并不轻松。

渤海证券相关研报数据显示，我国图书零售市场规模原本呈现稳步增长特征，2015年至2019年，增速一直保持在10%以上，并在2019年首次突破千亿大关，达1022.7亿元。

上图来自北京开卷信息相关报告

然而，受疫情影响，2020年行业首次出现负增长。据北京开卷信息技术有限公司发布的《2021年图书零售市场报告》，2021年，我国图书行业零售市场规模为986.8亿元，同比增长1.65%，但与2019年相比，依旧下降了3.51%。

进一步分析深层次原因，一方面，在于线下销售渠道受冲击严重。

疫情相对严重的2020年，行业整体实体店渠道码洋（全部发行图书定价总额）规模仅为203.6亿元，同比大幅下滑33.8%；2021年，该数字为212亿元，同比有所回暖，但相较2019年降幅依旧达31.09%。

与此同时，由于不少学校出现延迟开学、转线上课程等现象，占图书行业比重不低的语言学习类和工具类书籍难免受到影响。如在2021年，中小学幼儿园教材类图书需求量同比减少约30%。

并且，2022年已经过去了近半年时间，多个城市或地区疫情反复，有所回暖的图书市场再次承压。

另一方面，线上渠道价格战加剧，企业利润被挤占。

实际上，早在疫情之前，在互联网技术的渗透与冲击下，图书实体店渠道就已经进入下行通道，各类出版社、图书公司亦纷纷“触网”，大力发展线上销售网络。

上图截自山西证券相关研报

2013年以来，网店渠道规模一直保持稳步增长的态势；实体渠道则早已遭遇天花板，呈现疲态。疫情开始后的两年，前者也的确呈现出足够的抗压性。2021年图书零售市场网店渠道码洋规模达775亿元，较2019年增长8.35%。

然而，线上销售带来收入的同时，却也压低了利润。

据北京开卷信息测算，目前，实体店图书折扣约为8.9折，自营电商平台约为7.8折，平台类电商下降至5.2折，短视频电商更是只有3.9折，出现腰斩。

上图信息整理自各上市公司财报

这些影响已然在各个公司业绩层面体现出来。从上图可以看到，除新经典外，其他三家公司五年来毛利率均出现下降态势。

更加重要的，是来自其他业态产品的冲击。

《第十九次全国国民阅读调查成果》显示，2021年我国成年国民人均每天读书时间为21.05分钟，较上一年增长一分钟，但相比之下，每天手机接触时长达101.12分钟。即便算上电子书，与刷短视频、刷社交平台的时间相比，还是相形见绌。

除此之外，图书行业内部的竞争也在加剧。2018年至2020年，行业前50大众图书公司市占率分别为16.19%、15.11%、16.93%，前50出版社市占率分别为48.61%、47.57%、48.42%，均在上下波动。

少儿、社科类图书助力成长

无论是从市场增量还是盈利难度来看，图书出版及策划发行行业，都处在发展瓶颈期，许多公司业绩增长也显得乏力。

上图信息整理自各上市公司财报

不过，部分企业还是能够保持不错的增速，从有限的市场内分走更多蛋糕。如行业头部企业中信出版，2017年营业收入12.71亿元，2021年增长至19.22亿元，五年增幅51.21%；又如《文化数字化战略》发布后涨停的读客文化，2021年营业收入5.19亿元，较2017年基本实现翻番。

而这两家公司有一个共同的特点——在少儿、社科两类图书细分领域表现优异。

具体分析，中信出版从2015年开始发力少儿图书领域，营业收入由2402万增长至2020年的4.14亿元，年复合增长高达76.71%；读客文化总编辑曾任南京新东方英语培训学校少儿英语主管，少儿图书一直是公司主要业务，其推出的“最美最美的中国童话”系列、“皮特猫”系列少儿图书销量均过百万册。

少年儿童的阅读习惯受我国家长重视，我国未成年人年均阅读量长年保持在成年人两倍以上，且随着80、90一代人成为父母后，“鸡娃”现象更加明显。少儿类图书一直是我国图书行业的重要组成，2016年开始成为市场第一大板块。

并且，北京开卷信息统计，各类线上渠道中，少儿类图书均更受欢迎，其在短视频电商图书销售码洋占比更是高达60.4%，第二名教辅类书籍仅为8%。

据山西证券分析，近二十年我国人口出生率虽然处于下滑态势，但2011年双独二胎及2015年全面二孩政策实施后，为2012至2017年迎来短暂的生育高峰，出生率明显上升，并且使得2014年开始我国中小学在校人数实现触底反弹并保持增长，为少儿图书行业中期需求量打开了空间。

长期观察，三胎政策推行后有望再度为少儿图书带来销售人口红利，教育双减政策推行后也有望为学生课外阅读让渡更多时间。

2021年的图书零售市场，还出现了两个爆发式增长的细分领域——马列类与学术文化类图书，前者2021年码洋同比增幅近50%，后者增幅同样超过20%。

这两类均属于社科类图书，再加上经济管理、法律、政治、心理自助等多个细分品类，社科类图书同时兼具了休闲娱乐阅读及个人技能、素质提升阅读的属性，奠定了其在行业整体中的位置。

上图截自读客文化2021年年报

读客文化年报显示，2021年，整个图书市场少儿、社科类码洋占比位列第一、二位，分别为28.15%、25.86%，合计占比超一半。而读客文化相关业务实洋品种效率（实洋：码洋乘以实际发货折扣）均大幅领先同类公司。

实洋品种效率即“某一时期内，出版单位的市场实洋占有率与品种占有率的比值”，用以反映出版单位平均单本图书创造收益的能力。简单来说，数值越高，反映出该出版单位收益能力越高。

从图书公司，到版权、IP运营商

少儿、社科两大细分领域，为部分公司的高速成长提供了可能。不过，想要突破行业天花板，打造更加稳定的业绩增长曲线，就不要不断探索创新业务。

最直接的是电子书、有声书等数字内容业务。该业务的好处是不仅开展难度较低，而且边际收益稳定，进而使得毛利率比较稳定。

因此，早在2011年，读客文化就开始涉足电子书业务，属于国内较早开展数字内容业务的图书公司。截至目前，其与亚马逊、当当网、掌阅、阅文、喜马拉雅等电子书和有声书平台保持着良好的合作关系。2021年，公司数字内容实现营业收入0.61亿元，同比增长31.08%。且55.81%的毛利率，远高于纸质书业务的31.89%。相同报告期内，新经典、果麦文化（301052.SZ）同类业务毛利率亦分别高达61.46%、66.62%。

当然，与业务创新相比，更重要的是思维的创新。

如读客文化早早确立的“全版权”战略。

一方面，公司积极向版权上游延伸，主动挖掘、培养优质作者，并通过“全版权”合同进行锁定，建成并丰富版权资源库。

目前，读客文化全球数十家版权代理商保持着长期稳定的合作关系，合作作家超700位，国内原创作者近200位。截至2021年末，预付款余额1.16亿元，基本用于版权的预购，占流动资产比例为16%，高于新经典的11.22%，中信出版的10.11%。

得益于此，公司手握“藏地密码”系列、“教父”系列、“余罪”系列、《微微一笑很倾城》、“半小时漫画”、“三体”系列（有声书及电子书）重量级版权。这其中，“半小时漫画”系列作者正是爆红于微信平台的“混子曰”产品作者。

另一方面，则是积极建设IP孵化平台，将手中丰富的优势版权打造成为系列IP，并基于此向下游延伸，触及有声书、知识付费、影视剧、动漫和游戏改编等多元业务形态。

正如刚刚提及的“余罪”、《微微一笑很倾城》，以及另一本图书《何以笙箫默》，都作为爆款IP，改编成了热门影视剧。公司策划发行的原创小说《大江大河》，更是取得了流量与口碑的双丰收，基于其改编而成的影视作品，豆瓣评分以破9收官。

值得一提的是，以治愈、“真·佛系”形象走红，全网粉丝超8000万的“一禅小和尚”，亦是读客文化运营的IP，这是其不拘泥于某一形式，而是最大程度贴近受众需求的创新思维与创新能力的更好体现。

从基本面来看，立足版权、IP，瞄准潜力赛道，读客文化近年来成长迅速，构筑起一定的护城河，不过，倘若从其他视角观察，则有更多细节需要注意。

其一，读客文化去年刚刚登陆A股，目前总股本4亿股，总市值约60亿元；流动股本0.4亿股，对应市值约6亿元。如此比例，在新股当中也不算高。

其二，今年7月，公司将会有约7740万股首发原股东限售股解禁，占公司总股本比例的19.35%。5月6日召开的业绩说明会上，即有投资者表达了“解禁来临，股价是否又要下滑”的担忧。

你觉得读客文化能否真正消解投资者对于股份解禁的担忧，你如今每天又会花多少时间读书，喜欢哪些类型的书籍呢？欢迎在文末留言。