文|新声Pro  庞梦圆

一个好的社区，往往具备吸收并溶解新鲜事物的能力。这样才能在不断丰富社区内容的同时，依然保有社区气质。

这种能力可简单理解为同化。同化不等于固化，能持续吸收新事物已足够证明社区在更新，且所谓的社区气质，也是可以在丰富内容的有机互动下，不断自我创造和迭代的。

B站是具有相当同化能力的社区。B站正在吸收「体育」这个对它来说相对新鲜的事物。

至今，B站没有纯粹的「体育」分区，竞技体育在B站被拆分为「足球」、「篮球」，以及其他项目所在的「竞技体育」，这三者作为二级分区，与「健身」「运动文化」「运动综合」一起，同属「运动」这个一级分区之下。

从名字也能大概感受到B站对体育类内容的基本态度。是「运动」而非「体育」，运动更泛化、与生活关系更近，相比体育可以对女性用户更为友好。B站做体育，至少目前，不是为了在体育领域做出一个新高度，而是为了给已经存在7000多个兴趣圈层的社区，再增加一部分色彩。相应的，从结果上，这样的操作也会给体育注入B站特色。

体育是B站用来扩充社区内容宽度的其中一种内容品类，在运营上，也会借鉴其他品类的相关经验，比如游戏。但体育或运动与游戏最大的区别是，首先，B站需要独立出一个分区，向创作者展示自己在运动上的运营决心，也给用户的消费明确指路。

运动分区的上线节点与大型赛事的举办节奏一致。2021年7月，「运动」成为B站的一级分区，此后一个月，东京奥运会举办，再之后是北京冬奥会，以及计划中原本存在的2022年杭州亚运会和成都大运会以及卡塔尔世界杯。B站上线「运动」分区意在抓住体育大年的机会。

今年5月26号，「足球」「篮球」从原来合并在一起的「足球篮球」独立出来，各自成为一个新的二级分区，也契合了一个时间点。此前几天，B站刚结束第一赛季的足总杯运营，俱乐部、KOL的入驻量，以及足球类稿件的产出都比赛季开始前丰富了许多。足球类内容已足够支撑起一个单独的二级分区。

足篮球受众本就不完全重合，在现阶段将足篮球分开，也可以推断，B站对足球和篮球的运营都有了更明确的思路。

足总杯期间，B站还提出「上B站，看足球」的口号。B站运动区负责人曾告诉我们，所谓「看足球」，不仅是看足总杯，也不仅是赛事直播，而是看所有与足球相关的视频。

在经典媒体逻辑里，体育是一种强版权的内容，在具体运营中，B站也会通过买版权的方式吸引受众和刺激创作。但对他们来说，版权并不是全部，而是引擎。

B站不是一个高水位的版权买家，其挑选版权的标准，首先是要有社区生态基础，能服务圈层化受众，且性价比高。

足总杯对B站来说刚刚好。这是一个老牌赛事，1871年成立，球迷认可。而且参赛球队广泛，遍及英国各级别球队，包括业余级别球队。第三轮以后，英超球队会参与进来，经常有低级别球队踢赢英超球队的冷门现象发生，为比赛增加很多看点。英超是五大联赛中比赛级别最高，最受关注的赛事。

而且，足总杯价格合适，与版权价格高昂的五大联赛不在一个级别。

去年9月，B站获得足总杯未来三年的数字媒体独家版权。

在篮球领域，B站也尝试了用冷门但专业的版权带动的方式，他们与西甲ACB联赛（西班牙职业篮球甲级联赛）达成了新媒体转播合作。西甲是欧洲第二梯队的职业联赛，现NBA当红球星东契奇职业生涯的起点就是在西甲，虽不具备足总杯似的热闹，但也有针对性地服务了这项赛事的核心球迷。

与足总杯与英超的承接关系不同，西甲与NBA或CBA没有直接的关系，只能吸引一些圈层化的核心篮球爱好者，或者如个别球员的粉丝。另外，西甲比赛都在北京时间的深夜进行，这也是一个不容忽视的客观因素。

理论上，CUBA（中国大学生篮球联赛）是一个很契合B站的版权，且以往出现过很多很热血、很燃的场面。但CUBA目前版权归属阿里，且近些年越来越职业化、精英化，竞赛程度增强，校园感却变弱了。

B站想要吸引的是更校园属性的比赛，「一些校园联赛、班级联赛，或区域联赛」。

B站选择版权的标准不在于是否知名，其起点和落点都是生态：是否有生态基础，是否能与生态融合。乒乓球类内容在B站反响不错，所以如果哪天，有不错的乒乓球赛事版权出现，或许B站会深入调研一下。

另一个可以撬动社区内容的方式，是签约运动员。

在北京冬奥会时签约王濛便是一个成功案例。本来就在B站上有一定的话题度，王濛解说大火之后，和她相关的鬼畜类内容全网第一，好于抖音咪咕等平台。

签运动员的经验可以复用在亚运会或大运会这种盛会型IP上，但亚运会比冬奥会项目更多，需要B站更精心地挑选，谁才是合适的项目、合适的运动员。

引擎进入B站，是为了融于社区。

运动区负责人告诉我们，B站做体育，目标不是做出分区壁垒，而是要尽可能与其他分区结合。

当然，首先要保证基础面的工作，比如在对足总杯的运营中，会参考游戏直播的经验，并沿用了行业的直播标准，进行专题页的设置，线下直播间的搭建，以及对专业解说员的邀请，如詹俊和张路等。也会与虎扑、直播吧等传统体育论坛进行资源置换。

在邀请嘉宾时，会考量嘉宾的专业度、全网声量，以及B站声量，「有时，B站声量的权重甚至大于全网声量」。

在专业解说外，B站还积极拉动在站内有梗的退役运动员的加入，比如范志毅、赵鹏、以及原本想找的李毅。范志毅有不止一句经典语录，赵鹏是范志毅经典语录里的吐槽对象，李毅是贴吧时代的初代KOL。他们都有很多鬼畜视频，播放量上百万。

以上这些有梗的专业人士，不仅在B站解说，还会在B站开号，发布稿件。但在对这些账号的运营上，B站还在积累经验。

在站内，B站也发起解说招募计划，邀请其他分区的UP主开分路解说。据B站了解，「很多UP主都是潜在的足球爱好者」，这些UP主的个性化解说也能对专业解说员的解说形成一种补充。

类似「退钱哥」这样的纯粹自下而上、因爆梗而产生的UP主，也被纳入了B站的运营版图里。「退钱哥」是2016年一场世界杯亚洲区预选赛上，国足输给叙利亚失去晋级世界杯资格后，在赛后采访时激动地喊国足「退钱！」的球迷。

「退钱哥」甚至是B站足总杯宣传片的主角。除「退钱哥」，B站还找到爆梗视频里的其他当事人，一起做成「退钱宇宙」。

B站希望培养更多类似「退钱哥」的草根KOL。「过去10多年，篮球领域出现了一批自下而上的KOL，产生了很好的经济效应，那么足球可以吗？」B站想验证这件事在足球圈的可行性。

为足球圈培养更多草根KOL，从B站的角度理解，就是培养更多的UGC创作者。

因此我们可以总结，B站做体育，有几个步骤。第一，确定分区，传递信号，建设生态；第二，利用大赛热点和部分版权，带动分区内容，向社区输血；第三，沉淀更多的内容，成批地孵化相关UP主。整个操作中，注重与其他分区的融合。从而促进更多原生创作者的诞生，在一个新的内容品类里，产生更多具有B站特色的内容。

在这个整体逻辑的基础上，B站无论是买更多的版权，或者自建赛事IP，都是为了进一步盘活社区的具体动作而已。

一些具有B站特色的体育内容已经出现。

比如冬奥期间，花样滑冰与国风、与二次元的融合。以及一直以来，足球与鬼畜、与游戏融合。用足球游戏复刻经典进球场景的UP主@_YMJ_ ，曾不止一次接到国际足联的任务邀请，请他制作视频，其中一些视频被球星贝克汉姆、伊布转发。

在这样的环境里，一些小众内容、圈层内容也会浮现出来，比如「运动综合」下的武术类内容。

B站有许多讲武术历史、展示个人生活状态，以及武术技艺的UP主。有53.3万粉的@含亮老师 出身武术世家，是国家一级武术裁判，视频里会用多种武器进行武术表演，也有专业讲解，表演类视频的拍摄模仿武侠片，讲究视角和节奏。

这个过程中，传统的竞技体育被消解了，常规的体育生意的重点也有了转移。体育就这样溶于B站的生态池中。