文|张书乐

2022年5月29日，多位网友在社交媒体平台指出，安踏一产品海报疑似打色情擦边球，该海报还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置。海报中，模特将鞋底对准镜头，鞋底缝隙正对女性模特大腿根部。

根据官方网店，该海报展示商品为安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。29日，安踏官方网店客服表示，该海报已下架。29日晚间，“安踏客服回应女鞋海报被指擦边”话题一度登顶微博热搜榜。

安踏着急了，如此动作是否和它要超越的耐克有关？

全民“体育热”持续发酵下，安踏作为体育领域的潜力“国品一哥”或在2022年迎来高光时刻。

据安踏发布的2021年年报显示，安踏在2021年实现总营收同比增长38.9%至493.3亿元；实现股东占溢利（包括分占合营公司亏损影响）77.2亿元，同比增长49.6%；经营溢利同比增长20.1%至109.9亿元，其中，安踏分部收益同比增长52.5%至240.1亿元；斐乐分部收益同比增长25.1%至218.2亿元。

在全民大热的北京2022年冬奥会和冬残奥会上，陪伴中国运动员275次登上领奖台的安踏，为多达22支国家队打造奥运会比赛装备，全面助奥下更是将其产品及品牌再次“打响”。

一时间，“满屏”皆安踏。

似乎，昔日高光的李宁，也在安踏热之时，收敛了太多锋芒。

毕竟，从战绩上看，安踏已经连续10年位列中国体育用品企业收入第一。

此外，在市场占有率方面，据欧睿信息咨询的统计数据显示，2021年中国运动鞋服饰市场份额前五名企业排名中，除了耐克中国稳居第一占比25.2%，安踏集团则是同比上涨了1个百分点至16.2%，位居第二，超越了占比14.8%的阿迪达斯中国。

咨研机构Euromonitor数据显示，从2004年开始，中国运动品牌市场的前两把交椅就被耐克和阿迪达斯两大国际品牌牢牢占据。

换言之，17年来难以打破的双雄格局，被安踏破功了。

而安踏在2022年开始，则发出了另一个战书：将在2022年完成对耐克的超越。

如此雄心壮志之下，安踏真的有可能吗？

对此，《商学院》杂志李婷、石丹和书乐进行了一番交流，贫道以为：

在中低端市场上获得的业绩，本身和耐克、阿迪达斯之间没有太多交集。

安踏要超过耐克、阿迪达斯，还有许多距离，尤其是产品的科技含量上，依然有代差。

安踏的成功起飞，中国庞大的运动消费品类市场需求是其根本。

其成功的真正起点可以追溯到2001年。

彼时，北京申奥成功及中国男足获得“世界杯”出线权等事件“撕开”了中国运动鞋服市场的一个口子，体育产品的消费需求飞快扩容。

结果，安踏也从这一事件开始，找到了自己的发展之路，特别是在赛事上的参与度更加强烈。

不仅仅是赞助赛事去做广告露出，还要在赛事中找到合适的事件来制造爆款。

例如2021年的东京奥运会上，37岁的老将吕小军漂亮地赢得了男子举重81公斤级冠军。

而吕小军穿着的是安踏研发的单只重量达1公斤的“吨位级”举重鞋，这双通体金黄色的举重鞋在吕小军夺金并打破奥运会纪录的当天迅速引爆舆论并被网友称为“黄金战靴”。

这股热潮也迅速带动了安踏当年产品销售的一路狂奔。

当然，安踏采取“单聚焦、多品牌、全渠道”模式，自2015年安踏收入突破100亿元以来，集团用了6年时间增长到500亿元区间。

这种战略的成功，主要源自有效地和耐克、阿迪达斯等国际品牌、李宁等国内友商之间形成了一定的差异化，让其更好的挖掘出了市场潜力。

但安踏也存在自身的问题。

据财报显示，安踏的研发成本在总营收中的占比仅为2.3%，而这个数据对比耐克、阿迪达斯等研发费用占总收入10%左右的水平仍有差距。

不得不说，体育用品的科技含量本质上才是最后比拼的关键，外形和时尚风向只是突破口，因此，研发力度不足，必然对后续发展带来负面影响。

不过，这种差距也正在缩小，理由很简单：有钱了。

安踏通过并购之类的方式，正在逐步改变自己品牌力偏中低端的状态，多品牌方式也有机会令其进击中高端市场和多维度挖掘各细分垂直领域的市场潜能。

当然，风险同样存在。

毕竟，多品牌并举的弊端在于能否有效控盘，毕竟并购之后，消化吸收都是难题。