文|DataEye研究院
2022年前五个月已过，游戏行业发生了哪些变化?
监管侧，严监管持续，版号恢复但总量大幅缩减，5月的版号似乎又暂停了；厂商侧，头部厂商也在大刀阔斧地裁员；研发侧，研发“内卷”，核心赛道产品固化；营销侧，买量变难变贵侵蚀利润，但营销方式也开始走向多元化…
22年游戏行业好像更难了。
近日，腾讯、网易两巨头先后发布一季报，两大头部玩家今年表现如何？面对游戏行业巨大的不确定性，两巨头如何应对？
01 财务分析：季度数据不必过度解读，腾讯网易加速3A游戏布局
1、收入及增长情况
数据来源：wind；DataEye研究院制图
2022年Q1，腾讯游戏业务实现收入436亿元，与去年同期持平，环比增长 2%；网易在线游戏收入172.7亿元，同比增长15.3%，环比微跌。
从一季度财报数据来看，网易游戏业务超预期，腾讯游戏业务略显暗淡，网易游戏收入增速超过腾讯，网易与腾讯的差距正在缩小。
数据来源：wind；DataEye研究院制图
如果我们把时间拉长看，两巨头游戏业务长期均呈现增长态势。
DataEye研究院认为，对于游戏公司的季度数据不必过度解读。
受新游上线节奏、老游戏活动节点、监管政策等因素影响，游戏公司的单季度数据存在季节性波动属于正常情况，只要波动在合理范围内，就没必要过度解读财务数据。
腾讯一季报发出后再遭质疑增长失速，诚然腾讯一季度游戏业务数据确实不尽如人意：国内游戏收入同比下降1%至330亿元，海外游戏收入同比增长4%至106亿元。
腾讯国内市场游戏收入下滑主要由于（1）监管侧，国内游戏版号限制以及未成年人防沉迷政策；（2）产品侧，《天涯明月刀手游》、《使命召唤手游》等老游戏收入出现下滑。
客观来说，任何游戏都有生命周期，老游戏收入下滑在所难免，而未成年人保护政策对腾讯游戏收入造成的冲影响将逐渐消退。
总的来说，目前两家巨头面临的最大挑战依然是版号。
今年4月，国内版号终于重启，然而版号数量大幅滑坡，新版号较为多元化，且倾向于中小型公司，首批名单中腾讯、网易均未获得版号。
据兴业证券研究院整理，2021年至今，腾讯、网易游戏过审数量分别是 20款和11款，截至目前两家公司尚未动用的版号所剩不多，可以说地主家也没有余粮了。
2、出海布局
受制于国内版号总量调控，国内游戏厂商无论规模大小都在加速“出海”，两巨头更是不甘落后。
腾讯集团高级副总裁马晓轶近期接受媒体采访时称当前投入全球市场的精力由此前的20%升至60%，而网易CEO丁磊在谈游戏出海时，再次重申希望未来海外市场占比达到40%-50%。
从财务表现来看，22年Q1，腾讯海外游戏收入106亿元，同比增长4%，环比下滑约20%，环比下滑主要由于海外用户活跃度及消费在疫情后均有所回落。
财报显示，腾讯海外游戏收入增长主要归功于《Valorant》、《部落冲突》等游戏的收入增长，但《PUBG Mobile》收入同比下滑。
网易在财报中依然没有披露海外市场收入。从产品表现来看，网易旗下吃鸡手游《荒野行动》依旧坚挺，稳居中国手游海外市场收入榜TOP10。
目前看，两巨头继续通过对外投资的方式布局海外市场，网易出手次数远不及腾讯，但也在加速“买买买”。
据DataEye研究院不完全统计，腾讯今年一季度投资/收购了7家海外游戏工作室。
数据来源：公开资料；DataEye研究院制图
2022 年 1 月，网易在日本成立名越工作室，该工作室由《如龙》系列制作人名越稔洋率领；5月，网易成立首家美国游戏工作室Jackalope Games，致力于PC及主机游戏开发。截至目前，网易旗下海外游戏工作室已覆盖日本、北美等地。
从收购的游戏工作室类型来看，两巨头均青睐国外3A游戏工作室。
这背后反映出两点趋势，第一是游戏厂商的本地化策略进一步深化，第二是手游和3A游戏正在融合。
不同题材、不同终端、不同发行地区的游戏，用户群体结构确实有明显差异，想要做出满足不同地区、不同消费群、不同终端需求的游戏，最好的方式是组建本地化团队，或者与海外本土团队合作，让他们参与到内容开发中。
至于手游3A化，一方面，国内《原神》等接近3A品质的游戏大受玩家青睐，另一方面，3A游戏端改手也成为新趋势，以21年为例，腾讯网易两家公司最卖座的新游基本都属于IP改编游戏。
大厂投资收购3A游戏工作室，不仅可以拿下知名端游IP的手游改编权，还可以批量押注未来，期望出现爆款。
小结：
从财务角度来看，腾讯、网易单季度数据波动仍处于合理区间，我们没必要过度解读财务数据。
从业绩增长来看，受制于国内版号，海外市场将成为腾讯和网易未来游戏业务的主要增长点。目前两巨头继续通过对外投资的方式布局海外市场，组建本地化团队，加码出海战略。
02 产品研发分析：巨头也陷产品荒 ，22年恐怕要吃老本了
1、22年已上线新游分析
从产品数量来看，腾讯新游数量与去年同期持平，网易新游数量骤减。
据DataEye研究院不完全统计，2022年至今，腾讯共上线了12款新游，其中国内市场9款，海外市场3款；网易共上线了6款新游，国内市场2款新游，海外市场4款游戏。
在22年游戏市场“新游荒”的情况下，腾讯依然保持着每个月发布两款新游的产品节奏，其中接近6成的游戏来自于代理。
数据来源：公开资料；DataEye研究院制图（不完全统计）
从产品表现来看，腾讯绝大多数的新游反响平平，部分产品甚至被玩家吐槽“浪费版号”。
截至目前，国内9款新游只有《重返帝国》和《乱世逐鹿》还在IOS畅销榜前100，其余新游已经跌出了前200名，而《乱世逐鹿》刚上线，尚处于上线红利期。
这也从侧面说明腾讯代理能力每况愈下，今年代理的游戏绝大多数扑街，这背后是①腾讯缺乏短视频布局以及“短视频+游戏”发行的能力；②腾讯现有流量不适合游戏发行，比如微信内部的广告生态有两大特点：无声场景、社交场景（非娱乐场景），导致自家游戏难以撬动巨大的流量。
比如，下面就是一个奇怪逻辑的微信订阅号广告【无声的广告视频（不可以打开声音）→点击进去后就是落地页面】。它的逻辑不像抖音，有沉浸感的、全屏的、娱乐化的场景，用户往往会看一段时间的广告视频。
从产品策略来看，SLG、MMORPG、FPS是腾讯今年重点布局的赛道。近两年腾讯在继续保持射击和MOBA两大品类优势的情况下，持续布局SLG赛道。
据不完全统计，近5年腾讯累计推出了10款SLG游戏，足以看出腾讯对于SLG赛道的重视程度非常高，但这些产品大多没有激起任何水花。
《重返帝国》表现尚可，极有可能成为腾讯在SLG赛道第一款较为成功的产品。
根据七麦数据显示，《重返帝国》上线当日iPhone端预估下载量达31万，远高于赛道老兵们，已达到《文明与征服》上线当日（43万）的7成以上，截至目前《重返帝国》IOS端累计下载量超133万次。
从收入数据来看，伽马数据显示，《重返帝国》首月流水破3亿，在新游流水榜中排在第二位，已达到《文明与征服》首月流水的6成。
与腾讯相比，网易22年新品数量骤减，主要由于网易以自研产品为主。
在新品寥寥的情况下，网易一季度营业收入却保持了15%的同比增长，可见网易老游戏的基本盘依然稳健。
网易在第一季度没有发布新产品，进入二季度才陆续在国内外市场上线了6款游戏（其中有2款是21年已上线游戏的海外版本）。
数据来源：公开资料；DataEye研究院制图（不完全统计）
从游戏品类来看，竞技、吃鸡类游戏是网易22年重点布局的赛道——这正是腾讯的优势赛道。前文提到腾讯今年重点发力SLG赛道，可见两巨头正在攻入彼此的腹地。
受制于国内版号政策，网易22年把业务重心转至海外市场。海外新游中表现最为亮眼的是《指环王：崛起之战》。据媒体Gamelook报道，《指环王：崛起之战》月流水稳定在近5000万元，并跻身全球收入TOP20 SLG手游之列。
据data.ai测算，《指环王:崛起之战》累计收入约3780万美元（折合约2.5亿元），其中6成收入来自美国市场。
图：《指环王：崛起之战》Google play收入预估（来源：data.ai）
图：《指环王：崛起之战》App store收入预估（来源：data.ai）
在此之前，日本是网易游戏业务最重要的海外市场，《阴阳师》、《荒野行动》、《第五人格》、《明日之后》、《率土之滨》等游戏均曾登上过日本畅销榜。
Sensor Tower数据显示，2021年日本贡献了网易游戏海外板块75.5%的流水，其余地区贡献均不到10%，也就是说网易海外游戏严重依赖日本市场，欧美市场收入占比较低。
《指环王：崛起之战》的出现有望扭转这一局面，年内网易还将上线《暗黑破坏神：不朽》、《哈利波特：魔法觉醒》海外版等多款IP大作，由此我们可以推测网易有望借助IP改编游戏打入欧美市场，减少对日本市场的依赖。
但网易海外发行能力仍有待验证，特别是网易强调的本地化精细运营的能力，这个能力能否从日本复制到美国，乃至其他地区目前仍有待观察。
2、游戏储备分析
从游戏储备来看，腾讯和网易22年待上线的游戏数量较往年均有所下滑，但两家均有“拳头级”产品。
我们先来看前五个月新品寥寥的网易。
数据来源：公开资料；DataEye研究院制图（不完全统计）
网易今年的“存货”整体不多，且以海外市场为主。目前已获得版号还未上线的游戏有：《暗黑破坏神：不朽》、《绿茵信仰》、《倩女幽魂隐世录》。其中，最具爆款潜质的游戏当属《暗黑破坏神：不朽》，目前该游戏全球预约量超3500万，中国区预约量超1500万。
腾讯的产品储备虽比网易充裕，但也较往年有所下滑。
数据来源：公开资料；DataEye研究院制图（不完全统计）
其中，下半年值得期待的产品是FPS游戏《暗区突围》以及开放世界生存手游《黎明觉醒》，目前两款游戏官网预约人数分别超1000万和1700万。
本月初，腾讯在海外市场发布了新版吃鸡手游《Apex Legends Mobile》，从市场表现来看，该游戏吸金能力不及《使命召唤手游》。
据Sensor Tower 统计，《Apex Legends Mobile》上线首周吸金近 480 万美元（仅 App Store 和 Google Play），是《使命召唤手游》发布首周（2019 年 10 月）的三分之一（1480 万美元）。
截至今年3月初，《使命召唤手游》全球收入已经突破15亿美元，是全球收入排名第 3 的射击手游，仅次于《PUBG Mobile》（合并《和平精英》iOS 版本收入）和《Free Fire》。
和网易相比，腾讯产品创新能力较弱，这体现为新品与老产品往往仅在题材上有差距，玩法上差别不大，因此可能会出现“左右手互搏”、自家产品竞争的问题。比如lol手游和王者荣耀，比如腾讯今年新发的几款多是枪战类游戏，都是想“复制昨日的成功”。
《Apex Legends Mobile》能否成为继《PUBG Mobile》、《使命召唤手游》之后的又一大射击手游爆款，还需要持续关注。
小结：
从最新财报我们也能看到，22年腾讯新游数量与去年同期持平，网易新游数量骤减。
腾讯今年上线的新游数量虽不少，但大多为代理游戏，产品品质参差不齐，这也导致腾讯22年至今比较成功的产品只有自研游戏《重返帝国》。
进入二季度，两家公司均将推出重磅级新游，如果新品能一炮而红，两家公司游戏业务将出现新的收入增长点，否则两家公司今年大概率还要吃老本。
03 营销分析：巨头激战SLG赛道，买量+达人营销组合出拳效果更佳
1、买量分析
从投放总量来看，腾讯买量大幅上升，网易买量有所下滑。21年腾讯在买量上加大力度，投放素材总量赶超网易，22年以来两巨头投放量继续维持在较高水平，投放素材总数均已超过21年全年的50%。
从投放赛道来看，2022年以来，两家公司的投放重心均转向SLG赛道，巨头PK的“新战场”即将打响！
网易2022年以来投放重心从MMO转移至SLG。根据DataEye-ADX公司主体投放数据显示，网易今年以来投放量较多的两款产品分别是《率土之滨》和《无尽的拉格朗日》，两款产品占据近6成素材量。
腾讯22年以来也加大了对SLG品类的投放力度，不仅对老游戏《乱世王者》加大了投放力度，对于SLG新游《重返帝国》也是大手笔买量，一改往日“一波流”的投放策略。
《重返帝国》自3月初开始投放，在预热阶段日均投放约500组素材，自游戏上线（3月29日）后整体投放量稳定在日均1500组左右。
截至目前，上线只有两个月的《重返帝国》累计投放素材量已经超过了腾讯SLG老兵《乱世王者》（2017年上线），成为腾讯买量最高的SLG游戏。
相比竞品，腾讯网易在SLG赛道的投放力度也保持在较高水平。
过去90天，腾讯和网易旗下的三款SLG产品几乎包揽策略游戏买量榜Top5。其中，《重返帝国》以2.6万组素材投放量位列买量榜第三名，与“买量大户”《文明》《三战》差距不大。
在大规模买量的打法下，《重返帝国》和《无尽的拉格朗日》两款游戏均取得了不错的成绩。其中，《无尽的拉格朗日》上线接近一年收入依然没有出现下降的趋势。
图：两款SLG产品上线以来iPhone收入估算（七麦数据）
根据七麦数据，《无尽的拉格朗日》iPhone预估收入已经超过3000万美元，上线两个月的《重返帝国》iPhone预估已超1800万美元。
2、达人营销
除了持续大规模买量，《重返帝国》和《无尽的拉格朗日》两款游戏也在大力推广抖音达人营销。
此前，腾讯旗下游戏营销基本不碰抖音，但这次《重返帝国》官方不仅入驻了抖音，还进行了一波抖音达人营销预热。
截至目前，抖音#重返帝国话题共3.1亿次播放，#乱世王者0.38亿次播放，#无尽的拉格朗日共5.4亿次播放，#无尽的拉格朗日的播放量已超过#文明与征服，达到SLG老兵《三战》的7成。
数据来源：抖音；DataEye研究院制图
除了抖音短视频营销，《重返帝国》和《无尽的拉格朗日》也入驻了B站，在年轻人聚集地搞了一波社交媒体营销。（腾讯上一款自研SLG产品《乱世王者》官方账号没有入驻B站）
截至目前，《重返帝国》在B站一共发布了119个视频，获得超21.3万点赞，其中70%的视频发布于游戏正式上市前，可见《重返帝国》把B站作为游戏上市推广宣传的重要阵地。
和同赛道的竞品相比，上线两个月的《重返帝国》发布视频数相当于《文明与征服》和《无尽的拉格朗日》之和，获赞数仅次于SLG老兵《三国志·战略版》。
从达人营销侧来看，《重返帝国》、《无尽的拉格朗日》两款上线不足一年的新游表现出色，大有赶超前辈之势。
随着买量价格水涨船高，成本更低的达人营销也不失为一种营销手段。
据DataEye研究院统计，22年以来，SLG品类iPhone端买量成本大幅提升，最高突破500/A以上。
小结：
2022年腾讯网易营销交锋的焦点在于SLG。
腾讯方面，买量发行陷入一定的瓶颈：自家流量不太适合游戏，而字节系仅允许预热不允许上线后正常买量，导致公司只能做做B站了，限制较多。
网易方面，得益于多元化的营销方式，率土、拉格朗日表现稳中有升，特别是拉格朗日对业绩的贡献有望提升。但网易需要担心营销费用，以及长期而言是否会沦为“为广告平台”打工的尴尬处境。
04 总结
1、财务方面：短期波动是正常的，收入增长点来自海外市场
短期看，腾讯、网易单季度数据存在一定波动，长期看，两巨头游戏业务均呈现稳步增长态势，对于两巨头的季度数据我们不必过度解读。
从业绩增长来看，受制于国内版号政策，海外市场将成为腾讯和网易未来游戏业务的主要增长点。目前两巨头通过对外投资的方式布局海外市场，组建本地化团队，加码出海战略。
游戏行业已进入“全面出海”阶段，在这一进程中，更考验游戏厂商的底层认知，以及本地化策略。有更大决心、更高投入的出海厂商将率先跑出。
2、产品研发：新品若无法爆火，今年要吃老本了
版号问题依然是腾讯和网易国内游戏业务面临的最大挑战。
22年以来，腾讯依靠游戏代理才勉强维持与去年相当的新游规模，而坚持自研战略的网易新游数量明显减少。但代理游戏产品品质难免参差不齐，这也导致“新品批量发布但批量扑街”的局面。
从游戏品类来看，腾讯发力SLG，网易重点布局竞技、吃鸡类游戏，两巨头正在攻入彼此的腹地。
年内，两家公司均有重磅级新游，比如腾讯已发布《Apex Legends Mobile》、网易即将发布《暗黑破坏神：不朽》，如果新品能大获成功，两家公司游戏业务将出现新的收入增长点，否则两家公司今年大概率还要吃老本。
3、营销方面：主动“瘦身”，更注重营销效率
营销费用方面，两巨头今年以来都主动“瘦身”，22年Q1两家公司的销售及市场推广开支均同比下滑5%左右。
今年以来，随着买量变难变贵，营销方式也开始走向多元化。
腾讯网易两巨头也在探索买量模式之外的营销方式，比如成本更低的达人营销。
今年上半年，在买量+达人营销的组合拳之下，腾讯网易旗下两款SLG游戏无论是下载量还是收入均取得了不错的成绩，这也从侧面证明了这套组合拳行之有效。
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