文｜窄播 黄泽正

美国《福布斯》杂志在今年4月写道：「当 Meta 试图在西方称霸未来的虚拟世界，与之相对的，字节跳动也一直在尝试成为东方的领头羊。」

因此，以90亿高价收购VR硬件厂商Pico，是字节在虚拟领域长期战略的一个关键节点，Pico也被视为承接字节整套虚拟战略的基础平台。

在移动互联网语境下，字节系一向擅长通过流量打法，结合分发能力，高举高打，迅速铺开，既培养用户心智也抢占市场话语权。从今日头条到抖音到Tiktok，这套唯快不破的打法几乎无往而不利。

现在字节打造Pico的思路，也明显带有唯快不破的「字节风格」：一面依托自身庞大的流量曝光，通过刷屏营销打响知名度，同时线上线下双渠道发售谋取销量，快速让Pico走进大众；一面将抖音、西瓜视频等自家内容生态移植到Pico中，并实验VR综艺、虚拟偶像、虚拟演唱会、数字时尚等其他品类，力图实现销量和内容生态双线扩张，将更多用户更长时间地留在Pico。

放在整体竞争格局来看，包括收购和力推Pico在内，字节跳动在虚拟世界里已经形成了日渐完整的实验体系，「就押注元宇宙而言，字节跳动无疑是最有野心的中国科技巨头公司。」

营销

Pico 被字节收购后，最显著的变化在于推广资源的激增。多位有着VR硬件销售经验的从业人员表示，「如此铺天盖地的营销动作和高昂的营销经费，在被字节收购之前，Pico是难以想象的。」

实际上，从VR硬件在中国市场出现，并开始TOC销售的数年间，没有任何一家品牌拥有过如此的营销能力。

在收购之后，字节跳动能给予Pico的，首先就是巨大的流量和营销支持。在抖音流量池内，从开屏广告就能看到对Pico的宣传，在抖音点击Pico的开屏广告，会直接跳转至天猫或者京东平台。

内容营销方面，由 PicoVR 发起的#玩 VR 选 Pico #的抖音话题，已经积累了8.2亿次播放。参与拍摄的既有粉丝破千万的抖音网红，还包括张晋&蔡少芬、杨迪、奥运冠军杨威等明星。「2022年宝藏年货」等相关词条也多次冲上过抖音热榜。

在抖音电商里，Pico一侧是站内大量相关内容为其宣传；另一侧通过抖音电商完成消费转化。在以罗永浩为首的头部主播直播间，经常可以看到Pico的身影。胡春杨、程潇等明星艺人也频频在PicoVR官方直播间露脸。

在窄播接触的一些MCN从业者中，也能听到关于Pico作为一个电子消费品牌，在抖音电商体系内投放正在快速增加的声音。

在其他流量池里，营销力度的增加也愈发明显。微博出现不少关于Pico的热搜，包括#玩VR选Pico，#王晰图景VR演唱会等；在B站，Pico 有自己的官方账号，众多科技区、游戏区UP主发布了Pico的测评体验视频；在小红书搜索Pico，会有首页广告推荐，下设子话题活动，当前Pico的小红书笔记超过9100篇；4月15日Pico入驻得物，也已出现了Pico Neo3的详细开箱视频；在京东、小米有品、天猫等电商平台，Pico不仅在潮流单品区有突出广告位，在搜索栏输入VR，Pico的推荐位也是最优先级。

刷屏营销的确带来了肉眼可见的效果。根据 Pico 官方数据，Pico全渠道春节销售量同比增长了 32 倍，成交额同比去年春节增长 29 倍，拿到了全渠道 VR 品类销量&销售额双冠军。

在更大流量、更高关注度的长视频综艺节目，乃至春晚舞台，Pico也都已营销到位。例如，浙江卫视的《王牌对王牌》第七季，《追星星的人》第二季，抖音出品的《为歌而赞》第二季等，都可以看到Pico的植入。

在今年的春晚，Pico与京东展开合作，一起派发红包和满减优惠券。根据 Pico 官方数据，1月31日至2月7日的春节期间，Pico 全渠道优惠券领取总量 2618 万张，全渠道总曝光量达到了 11.3 亿人次。

在国内VR设备持有量极为有限的前提下，以流量打法营造刷屏效果，能使更广泛的人群对VR硬件产生认知，降低VR设备的心智门槛。

与此同时，Pico同步在一些核心商区快速建立线下店，促进用户可以亲身完成体验。Pico VR小程序显示，目前Pico铺设的线下渠道已覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等诸多城市，共有213家线下授权店。在北京就有43家线下经销商。

2022年2月，Pioc在北京的龙湖长楹天街开设了全国首家直营旗舰店。据店内销售反映，在今年春节和清明节假期，几十平方米的小体验店内人满为患，虽然每个人只有几分钟的体验时间，但销售转化率相当可观。「快的时候十几分钟就能卖出一台。」

有多家媒体报道，由于字节对Pico的营销效果远超预期，内部已调高了原定的2022年VR销售目标，从100万台增加到约180万台。也有人士透露，去年年底Pico就定下了2022年将开设约2000个线下门店的目标，用于销售接触面的快速扩大。但由于疫情反复，该目标几乎很难实际落地。

值得注意的是，就字节跳动过往的经验而言，大规模的线下开店属于相对空白，整体线下业态的生意逻辑也正在发生变化且不确定性极强。

根据窄播的体验，Pico的线下授权店还是以硬件销售逻辑为主，用户体验区域狭小。在北京龙湖长楹天街直营店，只有一款机型的Pico Neo3展示桌占据了大部分空间。由于体感游戏需要较大空间，VR硬件不像手机等可以在桌前体验，展示桌的存在并不利于用户体验，以及施展动作。

游戏

对当前所有VR硬件设备来说，游戏提供了最主要和最有引爆性的内容体验。

字节力求以海量营销和快速铺线下为Pico创造广泛的消费者接触点，以求让硬件销量迎来快速增长，但还需要给顾客留下来的理由，最佳选项还是VR游戏。

被字节收购后，Pico的游戏储备在以肉眼可见的速度扩容。在精品付费内容榜单上，《Ohshape》、 《亡灵游侠：解脱》、《红色物质》、《愤怒的小鸟VR：猪之岛》等全球知名VR游戏都囊括在Pico游戏库内。进入今年4月后，Pico保持着每周上新1-2款新游戏的节奏。

VR硬件的普及化，还涉及到硬件和内容的匹配，以及大型爆款游戏和内容丰富度的协同问题。如果硬件销售铺设过快，而好内容跟不上，设备只能买了吃灰，如果单一爆款游戏走红，虽然会在短期内带动硬件销量，但丰富性的缺失也是一个长期问题。

字节跳动的营销热潮能否转化为 Pico 销售额的可持续增长，也将取决于用户体验。一家媒体写道：「VR一体机只是访问虚拟现实内容的工具。如果没有吸引用户的应用程序和游戏，最好的VR一体机也只能是一块无用的塑料。」

VR游戏的高开发门槛，客观决定了出爆款的几率偏低。纵观整个VR游戏市场，目前只有《节奏光剑》和《半衰期：爱莉克斯》等为数不多的标杆作品，其中《节奏光剑》被Oculus独占，《半衰期：爱莉克斯》只在Steam平台销售。

这意味着，尽管Pico的硬件水平与Oculus接近，要去和Meta争夺稀缺的头部VR游戏绝非易事。

先天内容基因不足，当前市场TOP级游戏引入困难。导致Pico在游戏数量和质量上，距离Oculus和Steam VR平台都有明显差距，想在短期内弥补这一鸿沟，Pico需要另辟蹊径。

一位资深的VR游戏生产商表示：「优先主打轻量化、低门槛的游戏内容，同样不失为一条可行之路。」他以在Oculus上大热的《节奏光剑》为例，「并不是那种高成本、长周期的游戏项目，但照样有很多用户买单。」

现阶段中国市场的新用户，对于VR游戏的期待还是重体验而轻叙事，在《为什么人们喜欢在Pico打乒乓球》中，我们提到：让玩家上头的是VR乒乓球的新鲜玩法和交互乐趣。考虑到国内硬核游戏玩家偏少，中国大众缺少对主机游戏的认知，小而美的VR游戏反倒适合以轻快灵巧的运营方式快速铺开。

从Pico当前出圈的游戏看来，也不乏小体量的优质体育游戏。例如，Pico上最具人气的游戏是《多合一运动VR》，它包含了拳击、棒球、羽毛球、投篮、高尔夫等多项小游戏，玩法普遍十分简单，但非常具有可玩性。

Pico在4月以来，连续上线的《维京战鼓》、《JetBounce》等节奏小游戏，也是主打低门槛、趣味性的游戏体验，在Pico社区都得到了不错的反馈。

由此看来，字节让Pico走进大众化，或许应该找到一条自己更擅长的新路径——即暂时不用强求头部硬核3A大作，而更多引入《致胜11分》这样轻量化、低门槛、有趣味的优质游戏，丰富游戏池子，配合字节的流量和分发能力，形成话题效应和有趣体验。

内容

在游戏之外，Pico也在积极拓展内容品类，让自己的内容体系更加丰富多元。

首先在自有内容建设方面：字节正在将自家独特的内容生态移植到Pico中。在团队搭建上，西瓜视频负责人任利峰、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相继兼任VR产品部门。

例如，在Pico还可以看到《为歌而赞》的超大屏纯享版，根据了解，字节方面对「给Pico做VR综艺」的话题很感兴趣，已有团队在现有项目上推进相关工作。

同时，字节正大幅扩招Pico团队，2021年9月团队规模约200人，2022年3月上升至上千人。目前，字节招聘官网发布Pico岗位共366个，包括大量研发、营销人才，多个内容线和营销线负责人开放招聘。

在产品端，Pico在4月1号上线了视频应用Pico视频。根据实际体验，Pico视频当前功能比较简洁，UI呈暗色调，整体过渡非常自然。底部导航栏有：推荐、VR视频、影视、抖音、我的几个板块。

VR视频板块均为全景视频，目前有接近30部全景内容，虽然数量不多，但整体质量很高。内容题材包括机器人科幻、惊悚悬疑短片、风景Vlog等。其中，影视板块包括电影、3D电影、电视剧、综艺、纪录片等常规内容，基本也都是西瓜视频的版权资源。

除了影剧综外，用户还可以在Pico内刷抖音，内容上以横屏为主，偶尔会出现1:1比例视频，在登录后，用户可以点击作者头像查看其它内容。同时Pico的内容可以一键分享至抖音，形成进一步传播。

根据窄播的观察，Pico视频在内容分类上在短时间内获得基本认可，但整体数量以及产品功能仍有待提高。比如在Pico社区内，有许多用户发帖称：Pico内的抖音是精简版，没有搜索功能，只能看推荐内容，无法快速找到自己想看的内容。

据VeeR联合创始人陈婧姝透露，在外部内容引进方面，Pico也开启了积极地内容采买，同时更加注重精品化，以及内容合作深入化。

Pico与VeeR的合作最早可以追溯到2018年。VeeR有来自全球各地的VR视频，涵盖剧情、科幻、动画、惊悚、旅游、人文、艺术等类型，从比尔盖茨基金会官方纪录片，到戛纳、威尼斯等国际电影节VR单元入围的VR作品也均有涉及。

陈婧姝透露，Pico与VeeR的合作已经从当初的平台和应用的简单关系，进入到了双方探讨更深入内容合作的阶段。一开始Pico是硬件平台和应用商店，而VeeR则是上面的应用，现在除了应用合作外，双方还会在内容授权、联合出品、线下门店联动等多维度展开合作。

陈婧姝告诉窄播：「现在Pico会在内容创作前期就参与进来，VeeR专注于精品VR内容的出品与发行，尤其是将头部IP进行VR改编，与Pico的需求十分契合。」

例如，五一期间VeeR推出的「环游V计划」，Pico就有合作联合推广。这是一系列以VR视角环游世界的旅行纪录片，「播放量比平时涨了60%多。」

Pinta工作室最近也在和Pico谈旗下解谜类VR游戏《方寸幻镜》的合作，公司联合创始人雷峥蒙告诉窄播：「除《方寸幻镜》外，Pico对Pinta其他的如VR动画、VR电影等内容，也很感兴趣。正在洽谈下一步合作。」

不仅是VeeR平台，爱奇艺VR、希壤等VR社区或者虚拟内容平台都已入驻Pico。其他诸如央视频等其他视频APP也可在Pico Store随时下载。

Pico的内容生态需要漫长的建立之路，也与相关内容供给有限和阶段有关。陈婧姝表示：「当前市场上的优质VR内容数量并不多，甚至全球的VR内容工作室数量都很有限。即便是Meta也还在持续投入大量时间和资金建立内容生态。」

在被字节收购前，由于资金上的捉襟见肘，Pico在内容生态上缺少深耕，通常是几万元的价格批量采购，虽然在短时间内增加了应用的数量，结果却是标品内容泛滥，缺少品质上乘、独家定制的优质内容。这实际上也是几乎全部VR硬件公司的困点。

目前，Pico上也出现了很多「Only in Pico」的内容。

比如，在VR体育赛事直播方面，冬奥期间，央视频客户端推出了冬奥赛事视频VR直播和转播服务，根据Pico官方表述，央视频 VR 客户端仅支持 Pico Neo 3。这意味着北京冬奥会的VR版本，只有在Pico最新版本设备上才能看到。

在抖音拿下本赛季德甲联赛直播版权后，4月24日Pico再次联合抖音，上线了「拜仁慕尼黑vs多特蒙德」足球赛事同步直播。据Pico方面表示，更多德甲联赛赛事将在Pico平台持续放送，届时Pico将在Pico Home提供多个赛事房间，与抖音平台同步开启直播。

此外，演唱会也是目前的主要内容试验场景，并将在未来的一段时间里多次进行。虚拟活动服务商超次元创始人陈坚告诉窄播，将演唱会场景放到虚拟世界中，奇幻的虚拟画面与音乐相结合，同时利用互动技术让音乐人和粉丝互动，可以提供更加独特的体验。

截至目前，Pico已经直播了乐华旗下歌手王晰的 「图景」个人巡回VR演唱会，以及郑钧的VR私人唱聊会。

在最新的郑钧VR私人唱聊会中，郑钧和真人乐队现身演唱，主持人根据用户发出的实时弹幕与之互动，聊天直播。郑钧一共演唱了《流星》、《长安长安》、《青春的葬礼》等10首代表作。

「感觉特别不一样，有些奇怪，也有点紧张，怕唱错了。」郑钧在问答环节说道，「我自己也玩VR，这是很神奇的一件事儿，大家看到的跟我看到的还不太一样。」

在歌迷区视角，设计类似时空隧道，当郑钧开始演唱后，歌迷区会切换交互场景，比如演唱《长安长安》时，歌迷区会出现西安的古城墙。情书环绕四周时，歌迷可以打开情书看里面的文字。

此外，Pico还联合88rising旗下知名rapper歌手knowknow打造了一场虚拟演唱会。后者以虚拟形象，进入了制作精良的KOOOLA虚拟城市，穿梭在不同场景之间。

字节还计划为自己投入巨大资源和精力的虚拟团队ASoul在Pico推出系列巡演，但是由于ASoul中之人事件而不得不取消。

结构

字节的元宇宙计划是一套不断丰富的体系，不仅包括了上述围绕Pico所做的工作，还包括了诸多尝试。比如ASoul这样的虚拟人团队，也正是字节跳动布局虚拟赛道（元宇宙）的切口和试验性场景。

根据最新消息，抖音计划入局数字时尚产业，推出名为「沸寂（pheagee）」的业务，该业务挂靠在上海沸寂科技有限公司，是字节全资入股的关联公司，法人为字节PICO业务负责人任利峰。

相关人士透露，数字时尚业务与PICO将会有一定的关联。其主要目标是将科技人文融入时尚，业务范围或涉及虚拟服装、虚拟人、虚拟时装等多个方面，并将与抖音电商、PICO等业务联动，成为一个能持续输出数字时尚的平台。

在VR社交方面，字节最近的一项人事变动也需要引起关注。根据最新消息，前小米VR负责人， 虚拟形象社交娱乐应用Vyou微你创始人&CEO马杰思已入职字节跳动，负责Pico社交业务。

官方介绍显示，Pico社交中心致力于创造虚拟世界中的社交，打破沟通边际，实现生活方式的体验革命。该部门是字节最新设立的业务部门，目前在招岗位含社交研发、3D美术设计、社交产品等。如果Pico社交中心能最终成型，Pico将成为国内独占VR社交功能的硬件。

一方面，在内容池子快速扩张的基础上，只有不断推出独特甚至独享的内容，才能吸引用户持续消费；但另一方面，也有不同的声音质疑字节大规模的业务扩张是在「乱枪打鸟」，显得毫无章法。

这样多方位的尝试性布局，总会引发这样的质疑，但尝试有着尝试的价值。从字节角度，当前多种新业务探索更像是一场试验。以Pico硬件为试验田，字节可以将综艺、虚拟人、社交、数字资产等多项业务划归其中，进行大胆尝试和快速迭代，以硬件发展带动内容蓬勃、内容促进硬件销量的方式，推动整体元宇宙布局快速滚动。

从将目标销量上调至百万台，到刷屏营销，大批量采购内容，多种形态的内容尝试，线上线下双线扩张等一系列动作，可以看出字节对Pico业务的激进态度。

根据窄播的了解，Pico在字节体系内被视为与Tik Tok并肩的另一个具有高增长预期的业务，优先级别很高。

长期以来，字节跳动一直以来没有放弃对于硬件生态的接触，旨在实现软件和硬件「两条腿走路」。此前，字节跳动曾收购锤子科技，也是看重后者对于下一代计算平台的理解。虽然后来该计划夭折，大力台灯也已落幕，但在这个逻辑线上，Pico又是字节跳动「硬件梦」的一个新篇章。

从市场环境来看，在VR设备领域，Oculus一家独大，无论是硬件体验感还是生态搭建上都强于Pico，出货量已达千万。在明确了Pico的出海战略后，作为直接竞争对手，字节需要加快速度。能否快速在硬件市场占据主导份额，将决定谁将成为关键的 VR 内容分发中心，并决定最优秀、最多开发者和创作者的走向。

从发力时机上看，疫情的反复让更多人对虚拟世界的体验要求与日俱增，带动了游戏设备的销售，对VR硬件来说也是一个发展机遇。

VR硬件的发展始终是一个长期问题，因此字节在保持「唯快不破」节奏的同时，也要做好打持久战的准备。

以Meta作为参考，自从2014年收购Oculus以来，Meta付出了巨大的代价才让Oculus在VR市场独占鳌头。在国内市场成熟度更低并且有意图参与海外竞争的情况下，Pico要承担的成本投入可能更大。

在没有规模社交网络效应、自有游戏相对落后，对相关技术储备和供应链控制力较弱的情况下，字节不能像其余大厂一样，等待市场的碎片创新结束之后，再寻找最好的出发点，它只能利用自己的流量和营销优势，在元宇宙里率先抢跑，充分实验，尽快圈地。