文|松果财经

“618”大促逐浪的第十九年，平台玩法不断创新，消费者参与热情却在逐渐递减。

今年的618活动政策，平台补贴较以往更大，整体大盘虽有不确定性，但强势渠道和强势品牌的表现仍值得期待。

2022年4月，电商社零同比下降11.1%，全国实物商品零售额出现历史上首次单月同比下滑，消费热情明显回落。

这样的形势背景下，让今年的618笼罩于迷雾之中：一方面压抑的需求叠加逐步回暖。5月15日当周，全国整车货运流量增长16.7%，带来消费释放的信号；另一方面，商家消费信心不足，促价略显犹豫。

纵观各家电商平台的618活动政策，平台补贴力度较之前补贴幅度更大，都力争在本次618中抢占先机。

“百花齐放，百电争鸣”

松果财经梳理了主要电商平台今年618的政策，总体来看平台补贴力度较往年还是更大。八仙过海，各显神通，看看哪个平台捕获了你的“芳心”？

618历年都是京东的主战场，今年的主题更加明确“人间烟火气与责任的供应链”。在补贴力度上较之前提升20%，今年主打的津贴是200减30,1000减60，相比于去年的300减40，加大活动力度，降低折扣门槛。

在玩法上，京东提供跨店满减，但消费者不需要单独领劵，在购物车页面结算时，可以直接参与满减：在开门红、红包雨一些重要节点支付完红包订单后，商家会返还优惠券，增加复购率，加快商品流通和品牌促销。

天猫是公布招商原则最早的平台，留给商家和消费者充足的时间预热。今年天猫购物津贴是满300减50，相当于83折（历史最低折扣），同时上线直播间专享权益，可以参加跨店满减。

今年的618，淘宝准备得很充分。在补贴上，会向用户发放100亿消费补贴，从5月26日开启预售活动，持续发放红包和面向88VIP用户的购物满减劵。在消费模式上，淘宝推出元宇宙的购物模式，即淘宝用元宇宙购物构建出一处场景，有摩天大楼、街道、绿树植被等，附近还有浮空的信息面板，用于显示商品的各种信息，通过手机重力感应和触控操作，与虚拟世界相互交换。

短视频平台快手也不甘落后，作为电商平台的一匹黑马，快手今年的主题是“实在购物”，强调“激发兴趣、引领增长”的核心心智，让更多的产品拥有被发现的机会。

在“618”的舞台上，究竟谁能艳压群雄，独占鳌头？看似竞争激烈，但“看戏”的人少了，即使各大平台延续了往年的传统，为618推出了很多花样，618预热活动也已经开始，但这一切似乎没有以往热闹了，这究竟是谁之过？

消费迷雾渐显，方向何在？

虽然官方的数据显示，销售额每年都在增加，但电商平台却在走下坡路。

国家统计局近期公布数据显示，4月份国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，其中，除汽车以外的消费品零售总额26916亿元，同比下降8.4%。消费疲软，止步不前，究竟是何原因？

一方面，消费预期减弱，消费能力降级。

疫情持续的这三年，全球经济停滞不前，GDP增速放慢，人们可支配收入没有明显的增加。消费受情绪影响，如果对未来收入担忧，就会减少现在的支出。譬如08年经济危机，各行各业收入缩减，消费者就会调整消费结构，减少不必要支出。本轮的疫情，很多人甚至几个月都没有稳定的收入，手里也没有固定的存款，房贷房租压力接踵而至，人们心理感受降到冰点，消费欲望降低，必然导致消费需求降级。

另一方面，节日只是噱头，套路越来越多。

俗话说买的没有卖的精，商家也不会做亏本的买卖，尤其对一些中小电商，赚取的利润不够平台补贴，但为了相应平台号召，所以在618时会提前提高价格。小编之前在京东看到了一款手机，准备等618下手，当时到手的价格是4799，结果618的价格是5699，店铺满200减30，618的实际到手价格4859，价格比平时更贵，价格没少，套路却多了。

此外，消费者对商家的促销政策已产生审美疲劳。

不仅“618”，双“11”有活动，平时遇到节日，平台就会大促，可谓大节三六九，小节天天有，对于电商平台的这种优惠政策，网友戏谑“节日月月过，活动天天有”，这种噱头也越来越不被待见，我们希望在看到噱头的同时，能够让我们在工作之余放松精神。

造节狂欢如何走向下一个“十年”？

从京东的店庆活动，到逐步成为撼动电商格局的全民狂欢，京东用了十年，这样的电商狂欢和电商平台是相互成就的。电商时代带来电商平台的飞速发展，电商平台也在努力创造一个电商时代。没有一个时代是可以复制的，也没有一种成功是偶然的。但不能否认的是，昔日的狂欢盛宴已经站在了十字路口，电商平台该如何走向下一个“十年？

首先，告别价格战，用心“交朋友”。大数据时代下技术与算法的不断升级，传统行业的壁垒被不断打破，用户接受了一场又一场信息流的洗礼。

存量时代，流量越贵，今后电商的发展模式，不能单单只做平台的电商，而要善于与观众“做朋友”，平台和观众拉近了距离，黏性需求会增加，对产品的信任度也会增强，购买力也具有持久性。

任何时代，都需要亲密关系的建立，电商时代尤为重要。比如近年来直播行业在电商行业混得风生水起，究其原因，商家在用沟通的方式来出售自己的商品，在出售的同时捕获了消费者的“芳心”，消费者喜欢用“平易近人”“简单粗暴”的方式来购物，就好像商家就在自己的身边。

其次，告别价格战，定位新需求。传统家电行业在618的市场份额中占据半壁江山，譬如去年的618，传统家电行业市场销售额虽然略有增长，但是销量同比下降10%左右。

相反，一些高端家电和绿色家电销售额持续增长据苏宁的数据显示，去年618以卡萨帝、Colmo为代表的高端品牌空调成交额同比增长了3倍；单价10000元以上的中高端电视成交额同比增长200%以上；冰洗品类高端产品成交额持续增长，卡萨帝、Colmo等品牌成交额同比增长超200%，消费者为了追求生活品质，将更多的注意力关注在高端品牌上。

反观这种现象，需要电商以消费者需求为导向，定位消费者的市场。

再者，告别价格战，真正让利是关键。消费者喜欢实实在在的让利，物美价廉的产品，光靠电商商家很难打破这种局面。平台商和经销商不能单独作战，而是共同协同促销力度，在有效刺激需求的同时也要从源头上帮助更多的经销商渡过难关，享受到大促带来的红利，尤其关注一些中小型企业的发展。

最后，告别价格战，引流放长线。“618”不仅仅要让商品让利，同时也要让品牌的商品让利，从而促进相关产品的孵化。

以美妆为例，李佳琦作为唯一的超头主播，今年参与直播间预售的美妆品牌和SKU数量都有明显增长，不仅有之前的欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等相关品牌，今年还新增了许多国产小众品牌。电商行业的发展未来需要靠产品引流，同时需要孵化其他产品，提升平台的品牌竞争力。

电商平台再度内卷起来，市场的活力与消费需求有望再度迸发。在这场没有硝烟的战争里，释放的信心和活力对未来都具有借鉴意义。