文|中国品牌杂志  冯昭

近期以来，宝洁、洁婷、妇炎洁等多个女性品牌的广告营销出现涉嫌侮辱女性的行为，引发网友声讨，官方也都公开致歉，但相关教训并没有被其他品牌吸取。

5月29日，安踏的一款当季女鞋产品海报，疑似打色情擦边球引起关注。尽管安踏对该海报进行了下架处理，但依然造成品牌形象的损失。

海报设计打擦边球

近日，一张安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的产品海报，出现在天猫平台安踏官方网店的首页位置。

在这则海报中，镜头对准了模特的鞋底，角度微微上仰，而在两只鞋中间的缝隙处，正对着女性大腿根部。

网友纷纷斥责安踏的做法“掉价”“好恶心”“充满了暗示”，“能拍到这个角度也是不容易，安踏，你真的为了擦边不择手段。”还有设计领域的网友分析：“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻。”

安踏：处理相关人员

目前，该海报已下架。

安踏官方网店客服回应称，“模特照我们在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”

但不少网友表示，身为国产运动第一品牌，这样的营销上之前没有被领导审查是不可能；还有不少网友表示，安踏这样的行为并不是特例，不少品牌厂商都有过这样的行为；更有网友直言不讳，称安踏这样做就是足控常见色图构图。

随后，安踏官方商城客服回应，已在第一时间将图片下架，并已对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。

对品牌形象造成损失

当前，正值天猫618预售时期，安踏这次营销翻车，无疑会给品牌形象造成损失，进而影响消费者的购物热情。

事实上，安踏近年来在广告营销上的支出逐年增高。2021年，安踏体育的广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.40%，较上年增加1.8%，支出金额高达61.17亿元，创近五年新高。

2021年的“国货热”带动了安踏等国产运动品牌的营收大增。根据安踏公布的2021年财报，去年安踏营收493亿元，同比增长38.9%，整体毛利率同比上升3.4个百分点至61.6%，首度超越阿迪达斯，稳居2021年中国运动鞋服市场份额第二位。

有专家表示，进行擦边宣传对品牌的定位和覆盖人群非常不好，希望有关部门能够加强这方面的审查和处罚力度，从根本上解决厂商不良营销的行为。