文|零售商业财经  博雅

编辑|鹤翔

“能打败哈根达斯的只能是贵州茅台。”谁也没想到，冰淇淋界又来了一位跨界选手。

继首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业后，5月29日，贵州茅台又推出三款预包装冰淇淋并在贵州省会贵阳市亮相，当天17时三款茅台冰淇淋于“i茅台”正式上线。

据悉，“i茅台”App开售51分钟后，冰淇淋全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。

5月30日，贵州茅台报收1778.41元，上涨1.32%。

图源 / 富途牛牛

一边是大卖的冰淇淋，一边是上涨的股价。

被网友戏称为“全宇宙第一酒厂”的贵州茅台，酝酿了三年的“新消费化”，终于小有成效。

01  茅台冰淇淋的“轻奢”陷阱

据网友晒图，茅台冰淇淋线下旗舰店（No.002）售卖现制冰淇淋、茅台冰淇淋、冰淇淋甜点三大类产品。

图源 / 微博

其中，主推的茅台冰淇淋均为茅台、蒙牛联名推出的全乳脂冰淇淋，具体包括经典原味75g（66元/杯）、青梅煮酒味78g（59元/杯）和香草口味75g（66元/杯）三款，茅台酒含量比例分别为2%、1.6%、2%。

图源 / i茅台APP

经典原味66元75g的产品规格，一下子让人联想到了钟薛高在2018年推出的66元75g“厄瓜多尔粉钻”（限量2万支，上线15个小时售罄）。

彼时引发的关于“钟薛高是智商税还是物有所值”的话题探讨，同样适用于今时今日的茅台冰淇淋。

“怎么感觉比喝飞天茅台还奢侈”“比哈根达斯还贵”不少网友留言称。无论是雪糕界的爱马仕，还是雪糕界的茅台，它们所指向的都是“高端冰淇淋”，这个妥妥的千亿市场。

众所周知，雪糕生产的原料成本并不高。生产一支高品质的牛奶雪糕，即使全部添加纯的奶油和高倍的奶酪，包括冷链在内，成本价大概也只有7元到8元。

因此，茅台与蒙牛的强强联合，产品成本更多地体现在了研发投入、市场营销和品牌溢价。

茅台本身的奢侈品属性，注定了其冰淇淋在价格上的高端属性，这也符合茅台维护品牌高端形象以及品牌定位的需要。

换句话说，茅台希望自己的冰淇淋一经面世即是品质阶层的代表，除了更加精准地筛选客户群体外，还能实现品牌推广营销的目的。

价格高端能代表品质高端吗？

在“吃”这件事上，终极奥义还是“好吃”，与高价格相匹配的该是名副其实的高质量，毕竟靠口味和口碑才能留得住消费者。

图源 / i茅台

对于网传的“茅台冰淇淋吃起来有淡淡的茅台酒味道”，茅台冰淇淋店员表示，对于喝酒的人来说可能容易接受，对于不太喝酒的人来说，茅台冰淇淋的酒味很浓，具体能吃多少要视个人体质而定，建议不要给小孩吃，需要开车的顾客食用冰淇淋后，也不要立即驾车。

02 跨界合作，茅台追求“N*N”

中国邮政卖奶茶、中国李宁卖咖啡……在“万物皆可联名”的当下，越来越多的老品牌开启了新消费的跨界转型。

茅台入局冰淇淋赛道，除了迎合年轻消费群体的需求之外，还在于将白酒生产工艺中的副产品开发出更多价值。

零售商业财经认为，茅台与蒙牛的跨界合作，追求的是不是“1+1＞2”的价值叠加效果，而是高品质、高溢价的“N*N”的价值倍增。其背后的战略意义在于，第一，拉升股价；第二，让相对快消的加盟店变得更快消。

茅台跨界冰淇淋，早有迹可循。

2019年11月，天津就出现了全国第一家茅台冰淇淋旗舰店，活动展出的茅台冰淇淋为茅台集团与蒙牛联合推出，外形类似飞天茅台酒瓶，限时限量销售。

据悉，当时的茅台冰淇淋使用贵州茅台酒和普通冰淇淋混合制成，酒精浓度达到3%，入口有一丝酒的辣意。除了茅台冰淇淋，还有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

一样的合作方、一样的营销玩法，2019年的茅台冰淇淋并未在市场上溅起水花，反而给今时的一炮而红提供了不少试错经验。

第一，茅台冰淇淋产品本身更聚焦、更健康，主推3大味型，并且将酒精浓度降低至2%及以下。

第二，中国冰淇淋市场正处于价格和品质双增值阶段，并呈现出年轻化、高端化的趋势。

中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会等近日发布《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

相比咖啡、茶饮等其他新消费品类，茅台借力蒙牛成熟的供应链，让跨界“冰淇淋”的门槛更低、经验更足。作为一家老牌企业，茅台的跨界看似大胆，实际上每一步都迈得较为谨慎。

再者，茅台有意加强渠道力。

据称茅台经销商可开加盟店，茅台冰淇淋将铺货全国市场，形成协同效应和收入叠加效应。

白酒专家肖竹青表示：“听说茅台冰淇淋专卖店目前招商加盟只针对茅台现有代理商中的‘茅二代’，这种类似‘近亲繁殖’。”业内人士对茅台冰淇淋现有经销模式的问题提出相关看法。

中国食品产业分析师朱丹蓬则表示，茅台冰淇淋的渠道如何落地是关键。因为以前的经销商都卖酒，现在的经销商卖快消品，所以（不同）渠道之间还是有区隔。

03 消费品市场，得年轻人者得天下

《2020年轻人群酒水消费报告》指出，90、95后年轻人是酒水市场重要的增长动力，但从需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈和赠送领导的最佳选择。

另据益普索2021社媒聆听报告数据显示，18-34岁年轻人喝白酒的三大障碍是优质白酒价格太高，酒精度过高，味道辛辣。

“年轻人不喝白酒”的论调在市场中盛行。茅台酒作为高端白酒的典型代表，其消费群体却与消费主力（年轻人）脱节。

因此，向年轻人靠拢，是茅台跨界冰淇淋的主要原因。

对于做茅台冰淇淋的初衷，贵州茅台在官微表示，“茅台一直在做一些适配年轻化、时尚化消费需求的新产品研发。当我们把茅台酒与冰淇淋融合在一起，发现了非常不一样的变化，于是有了基本的判断，茅台和冰淇淋是适配的。”

消费品市场，最重要的还是读懂主流消费人群的心。

茅台“新消费化”的重要标志是，贴近新生代、靠近新生代、布局新生代和满足新生代的所需，适应中国酒类消费年轻化、多元化、时尚化等趋势。

2022年，是茅台年轻化的关键节点。

今年3月底，茅台推出了“i茅台”，经过49天试运营后，于5月19日正式运行，短短一个多月，i茅台用户已超过1300万，累计申购茅台的人次超过3亿，掀起一轮全民抢茅台热潮，年轻人也加入其中。

图源 / i茅台APP

今年5月，茅台再次用冰淇淋抢占年轻消费群体心智，“白酒+冰淇淋”产品也是当前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品产品，从这一点来看，茅台具备一定的市场前瞻性，谋求新发展路径值得鼓励。

“茅台的咖啡，茅台的红茶，茅台的披萨，茅台的肉夹馍，都会比不加茅台的贵，这就是稀缺性，哪怕是小布丁，加了茅台也会比不加的贵。想问问茅台，造车不？加满一箱多少钱？加不起啊~~~ ”正如网友所言，冰淇淋只是茅台品类跨界上的一小步。

“茅台奶茶什么时候推?”已顺利完成茅台冰淇淋合作研发的茅台、蒙牛给出了“一切可期”的回复。

「零售商业财经」认为，从白酒跨界到冰淇淋，再到其他快消品赛道，“茅台+”的背后，醉翁之意仍在“酒”。

茅台能否如何改变年轻人不爱白酒的市场认知，实现业务多元化，让品牌调性更趋时尚、新潮，赢得年轻消费者的认可，还要交给时间和市场去验证。

值得注意的是，茅台冰淇淋同样具有生命周期。对于消费者而言，这种新鲜感会随着尝鲜期的逝去而逐渐消失，人们的关注点最终还是会回归到产品本身。

参考资料：

1.新京报《茅台3款预包装冰淇淋亮相售价不菲，酒企跨界的年轻化逻辑》

2.贵阳网《酱香+奶香=超级好吃！茅台冰淇淋旗舰店登录贵阳》