文|DataEye研究院

买量陷入增长瓶颈。

近两年，一批围绕买量崛起的游戏公司都在转型。比如，广州的一批买量起家的“页转手”游戏公司（典型如三七、4399、贪玩等）都在积极转型。

这批围绕买量的企业转型最新情况如何？有哪些转型方向？背后的逻辑又是什么？今天我们聊聊转型这件事。

01 游戏公司迎来转型潮

2022年以来，国内游戏市场的营销环境发生翻天覆地的变化。

效果广告方面，买量成本一路飙升，效率却在不断下降，部分品类CPA价格已大幅超出中小厂商的承受范围。目前来看，传统买量模式已陷入瓶颈，单纯依靠这一模式的厂商利润越来越薄，压力越来越大。

与此同时，游戏营销方式正在快速变革，效果广告走向多元化，效果型短视频、效果型直播等新型营销方式正在崛起。部分游戏厂商已经开始谋求转型，试图减少对买量的依赖。

近两年，广深一批买量起家的游戏公司（典型如三七、4399、贪玩等）也都在积极转型。主要的转型方向有三个：①补研发；②转达人直播；③出海。目前部分公司的转型卓有成效。

方向1：补研发短板，天然适合买量营销的SLG赛道成为首选，代表公司包括4399、三七互娱、星辉娱乐。

去年末，4399上线的《文明与征服》成为了继《万国觉醒》之后的SLG大爆款，首月流水预估超5亿元。

三七互娱也在死磕SLG，集团不仅把SLG摆在最重要的位置，旗下两款自研手游《AntLegion》、《三国：英雄的荣光》近期已于海外上线。

方向2：转达人直播，代表公司包括贪玩、9377、冰川网络、星辉娱乐、禅游科技等厂商。

根据DataEye-ADX达人营销数据显示，以近90天达人直播营销榜为例，广深地区的游戏公司占据了TOP20半数席位，足以看出上述公司对达人直播的重视。

棋牌游戏上市公司禅游在21年率先跑通了效果直播这一营销方式，21年营收和净利润暴涨。

今年以来，越来越多的广深公司加入达人直播的行列。比如，冰川网络旗下手游《远征2》今年以来几乎放弃了买量营销，转而发力效果型达人直播。过去90天，《远征2》以2.5万场直播数位列7名。

今年4月，贪玩游戏接连上线了两款传奇题材的新游：《国战传奇》和《凤凰传奇》。两款游戏减少了效果广告投放，积极尝试效果型达人直播、达人视频等新营销方式。

方向3：出海。代表公司是三七互娱、星辉娱乐等厂商。

截至21年末，三七互娱在海外代理的爆款SLG游戏《Puzzles &Survival》全球累计流水超25亿元。三七互娱不仅成功杀入SLG赛道，也借此打开了海外市场。

星辉娱乐近年游戏业务海外收入逐年提升，21年海外流水达9.58亿元，占游戏总流水的56%。公司旗下自研古风战争策略手游《霸王之野望》海外月均流水达2715万元。

DateEye研究院认为，广深游戏公司转型、升级、变阵，最大的难关在于不彻底、没决心，停留在过去成功的经验中。

行业负面案例如贪玩，近期发布的传奇手游《国战传奇》、《凤凰传奇》，虽然采用了“买量+效果型直播+明星代言”的组合拳，但项目组节约投放成本，创意素材一成不变，甚至代言人甄子丹都是此前传奇老面孔。而正面案例当属4399，公司抱着破釜沉舟的心态，动用了一切营销手段做出了《文明与征服》。

02 减少买量依赖，游戏营销走向内容化和品牌化

目前国内厂商游戏营销主要采用两种手段，第一种偏向工具营销（如买量），即通过各种平台投广告，用钱买用户，第二种是内容营销，除了通过广告付费推广的模式外都归结为内容营销，即通过社交媒体、KOL、品牌活动、明星代言等方式吸引玩家。

这两种营销方式目前在头部厂商里的占比大概是 7：3 到 8 ：2 的区间。

目前，阿里、腾讯、三七互娱、完美世界、吉比特、中手游等游戏厂商已经转变思路，开始奉行“品效合一”的推广策略，也就是把效果广告当成品牌广告来做，目的是追求更长期的收益。

在买量卷不动的情况下，内容营销，越来越受到游戏厂商的重视。我们举三个例子。

1、网易

21年以来，曾经的买量大户网易也调整了营销策略，大幅降低效果广告投放，转向内容和品牌营销。

根据DataEye-ADX投放监测数据显示，网易以17.9万余组投放素材成为2020年买量最多的游戏公司，可到了2021年网易投放素材量骤减约3成。

以当年的王牌产品《哈利波特：魔法觉醒》为例，从效果广告的投放来看，整体投放力度偏低，上线当日仅有73条投放素材，单日投放峰值仅为280余组，效果广告的素材内容多数为游戏内的CG动画。

从营销策略上，《哈利波特：魔法觉醒》主要采用了社交媒体营销和达人营销，其中社交媒体营销的主战场是微博和小红书，达人营销的主战场是抖音和B站。

社交媒体营销方面，《哈利波特：魔法觉醒》上线前夕选择在微博造势预热，游戏公测当天哈利波特相关话题霸占了微博热搜12个位置，帮助游戏吸引了大量泛用户的关注和讨论。截至目前，“哈利波特魔法觉醒” 微博超话阅读量达24.2亿，超话讨论量达114万。

此外，为了获取女性用户，《哈利波特：魔法觉醒》也将目光投向了小红书。《哈利波特：魔法觉醒》官方账号不仅提前半年多进驻小红书，并在小红书上举办了多起UGC作品征集活动。

在达人营销层面，《哈利波特：魔法觉醒》去年10月向抖音平台全体用户发起“哈利波特魔法挑战赛”，以现金奖励和流量奖励的方式鼓励用户进行UGC创作，从而提高产品曝光量和内容沉淀。

根据抖音平台数据显示，话题“哈利波特魔法挑战赛”一共取得16.6亿次播放，头部达人视频点赞数超过100W。

在“社交媒体营销+达人营销”的组合拳之下，即便不依赖买量，《哈利波特：魔法觉醒》收入表现依然不俗，首月国内流水破10亿（伽马数据）。从排名来看，《哈利波特：魔法觉醒》也始终表现强势，目前排名依然高居前列，长周期运营优势明显。

2、中手游

21年，由中手游研发、朝夕光年发行的《航海王热血航线》不强依赖买量投放，主要依托达人内容营销也收获了海量玩家，并取得了《航海王热血航线》首日免费榜Top1、畅销榜第7的好成绩。目前《航海王热血航线》IOS排名依然稳居TOP50。

图：《航海王热血航线》上线至今iPhone排名趋势（七麦数据）

从效果广告投放来看，《航海王热血航线》投放量远低于同期IP改编游戏（如《斗罗大陆魂师对决》），上线首日仅投放了几百组素材。

不仅投放量偏低，《航海王热血航线》整体投放时间也较短，21年9月（上线四个月后）起日均投放素材只有几十组，远低于同期其他游戏。

《航海王热血航线》通过全方位联动自家抖音创作KOL，打造出一系列的《航海王热血航线》内容素材，这种“就地取材”的内容创意生产，不仅降低了创意成本，基于玩家创作之上，也更易于筛选和使用最贴合玩家心意的内容，且这样的创作内容可以直接转化成投放素材，大大节省了投放成本。

图：《航海王热血航线》内容创作UP主

尝到内容营销甜头的中手游继续加码内容营销。

在中手游21年业绩发布会上，中手游创始人、董事长兼首席执行官肖健提出未来公司游戏曝光将更倾向社区，内容即流量，重视营销内容的打造，并更看重直播和短视频的传播方式。

这也意味着中手游未来营销有两个关键点：第一，重视内容，内容即流量，第二，重视直播和短视频。

近日，中手游与数字化内容营销服务商DataEye达成合作。此次达成战略合作之后，双方将持续围绕内容营销以及IP生态展开更全面、更深度的合作，DataEye将持续为中手游提供围绕IP的优质内容服务，以及围绕内容营销的SaaS工具产品矩阵。

3、禅游科技

禅游从传统不温不火、依靠买量的棋牌公司，一跃成为效果型直播的领头羊。

禅游科技21年营收翻倍达14.7亿元，扣非归母净利润达4.85亿元，增幅超130%。

禅游科技业绩暴涨归功于营销模式变革，不再完全依赖传统买量营销，而是开始发力短视频平台效果型直播。

禅游科技于21年下半年大力推广新营销方式，相应地，公司收入和净利润也在21年下半年迎来大爆发。

数据来源：wind；DataEye研究院制图

禅游下半年收入和净利润占据全年收入和净利润的近7成，直接拉高了全年业绩。

禅游科技在财报中还披露了新营销方式所花费的成本。21年禅游新媒体成本达6135.9万元，占销售成本总额的10.8%，此处的新媒体成本指的正是禅游在效果直播上的开销。

经过21年的探索，22年禅游全力加码短视频效果型直播。

根据DataEye-ADX数据显示，2022年Q1，禅游旗下3款游戏累计直播场次超10万场。

与此同时，禅游今年以来签约主播数量大幅提升。目前禅游旗下《指尖四川麻将》、《禅游斗地主》等游戏常驻达人占比约3成，高于行业均值。

DataEye研究院了解到，禅游签约主播一般采用“底薪+CPS（按引流玩家氪金计费）”模式，营销成本往往低于买量。

此前，在CPD（按下载次数付费）计费方式下，哪怕用户没有给游戏充值，厂商也得支付买量费用，厂商很可能花了不少钱但买了一堆“白嫖”用户。但在CPS模式下，厂商按照游戏下载用户充值数额进行分成，获取的用户大多付费意愿较强。

从各项数据来看，CPS计费方式大概率优于CPD ，投放ROI也更高。

CPS的计费方式有望降低游戏厂商的投放成本，也有助于帮助游戏厂商走出买量成本黑洞。

03 研发费用集体飙升，有三点关键因素尤为重要

根据21年财报显示，一大批游戏公司正在加大研发费用投入，研发费用率也随着水涨船高。

据DataEye研究院统计，67家游戏上市公司中，超过40家在2021年加大研发投入。其中，包括完美世界、世纪华通、三七、吉比特、中手游、IGG在内的8家游戏公司21年研发费用平均增幅超30%，研发费用率平均提升了3个百分点。

 

游戏产品的本质是内容，提升研发费用首先是增强公司的内容能力。

近两年，凡是能爆红的游戏，游戏本身的内容属性都较强，如《原神》、《哈利波特：魔法觉醒》、《航海王热血航线》、《幻塔》等。这背后，是行业精品化战略走向极致，成为“单品化”：即战略高度聚焦，集中企业70%以上资源做一款产品。

然而，随着全行业研发费用在2021年开始的又一波提升，意味着提升游戏品质成为常态，也意味着成本更高、制作周期更长。因此，游戏公司能通过其它方式，提升游戏成功率的“附加因素”变得更加重要，包括：

1是否有知名IP加持

2是否熟悉效果型达人营销

3是否有自身流量、私域布局

4是否有可复制的海外运营能力

更本质的，其实是“全面单品化”局势下，对游戏公司组织管理能力的考验。

首先，是否是年轻一代走上中层管理岗位，并有较高的施展空间。

内容和品牌大行其道的背后，是行业研发、营销正在发生从强调产品卖点→贴近用户兴趣的转变。在这一转变中，用户兴趣、用户需求变得尤为突出，“公平”、“低氪”、“轻度”是三大关键词。而老一代管理者的思维还是围绕产品、收入思考的，《黑色沙漠》就是典型的负面案例。新局势需要新一代玩游戏、懂游戏、用户体验优先的年轻一代管理者。

第二，是否有应对新局势下“品效合一”的管理、考核机制。

DataEye研究院近两个月走访广深头部游戏公司发现，现有考核机制过于追求单支效果广告的KPI、ROI、留存数据，且买量、品牌广告分部门、分机制考核。这是针对数年前买量刚起步的考核机制，当时单支买量广告就能带来较好转化。

然而，到了现如今，我们与玩家深度交流中发现：传统认识里【用户看效果广告→完成下载】的链条，已经变了！根据玩家反馈，目前更大概率的情况是“新链路”：大多数玩家产生下载安装的动机，是看了多个广告，而不是只看完一个广告。

这意味着，在最后一个效果广告之前，效果广告1、2、3...的作用，是铺垫，是让用户记得游戏——本质是品牌广告。

如果仅仅通过吸不吸量的视角（数据）去衡量单个效果广告，可能会陷入盲目追求爆款的素材中去。在这样的情况下，品效的天平必然倾向品牌。而游戏公司的组织架构、流程、考核都要适应。

第三，是否能革新对公司上下游的协作机制。

新的态势需要新的产业链协作，近两年游戏大厂和4A公司的动荡，以及近期裁员潮，诞生了一批产业链上下游的中小团队。然而，大多大中型厂商对于合作伙伴的协作机制还停留在过去，典型的如“供应商入库”机制，就是以过去的成就来衡量供应商，难以灵活适配当下环境，也难以与更有敏感性的中小团队产生协作。

04 总结

进入22年，买量是真的卷不动了。不光小公司卷不动，大公司也快扛不住了。

近两年，广深地区一批买量起家的游戏公司（典型如三七、4399、贪玩等）已经开始积极转型，主要的转型方向有三个：①补研发；②转达人直播；③出海。其中部分企业的转型已经卓有成效。

买量型公司的转型可以说已经初步宣告买量时代的终结，游戏靠买量躺着赚钱的日子已经一去不复还了。

随着买量变难变贵，阿里、网易、完美世界、三七互娱、中手游、禅游等游戏厂商也调整了营销策略，开始降低效果广告投放，转向内容和品牌营销。中手游近期与DateEye达成内容营销年度战略合作，就是标志性事件。

21年，部分产品如《哈利波特：魔法觉醒》、《航海王热血航线》不依赖买量投放，主要依托达人内容营销也收获了海量玩家，无论是下载量还是收入均取得了不错的成绩，这也从侧面证明了内容营销行之有效。

除了营销变卷，21年以来，游戏行业还有一个重要的趋势是研发投入普增，研发也开始“内卷”了。比如，心动公司为了补研发短板，21年狂砸12.42 亿研发费用，研发费用率高达46%。

这背后，是行业精品化战略走向极致，成为“单品化”：即战略高度聚焦，集中企业70%以上资源做一款产品，但这也意味着游戏公司“不确定性”越来越大。

“全面单品化”时代本质是对游戏公司组织管理能力的考验。

首先，是否是年轻一代走上中层管理岗位，并有较高的施展空间；第二，是否有应对新局势下“品效合一”的管理、考核机制；第三，是否能革新对公司上下游的协作机制。

长期来看，拥有较强的组织管理能力和研发能力的游戏公司才能笑到最后。究竟哪些游戏企业能够脱颖而出，我们不妨交给时间来评判。