文|财闻网 财闻君

从“一年卖出3亿多杯连起来可绕地球一圈”发展至“一年卖出10亿杯可绕地球转三圈”的香飘飘却“不香了”，公司曾一年利润达到3亿，总市值超过150亿元，甚至被评为“吉尼斯奶茶”的美誉，如今却已是时过境迁，甚至内忧外患。

近年来，香飘飘整体可谓是忧虑重重。在经营方面：公司营收下滑、业绩亏损，主营业务出现连续性的下滑，并呈现出扩大态势；在二级市场方面：公司市值长期大幅下滑，股价跌破发行价，1.49万中小股东被套；在行业竞争方面：蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌的快速崛起，市场竞争大幅增大。

面对当前的困境，香飘飘是如何从“围绕地球”到“跌落神坛”，未来又该何去何从？财闻君接下来将一一解析香飘飘为何“不香了”。

01上市即巅峰，奶茶第一股的没落

公开资料显示，2005年董事长蒋建琪正式创建了香飘飘，同年香飘飘的第一杯奶茶正式诞生。而在创建公司的同时，蒋建琪就非常重视公司产品的广告宣传，这也使得香飘飘产品的销量快速提升。

到了2008年，香飘飘更是以一则铺天盖地式的“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的洗脑广告迅速出圈，这为公司产品的迅速扩张增添了强有力的加速剂，公司产品遍布各大商场超市，也成为当时年轻人非常潮流的饮品。

随着公司产品销量的不断提升，香飘飘的奶茶也从“一年卖出3亿多杯”发展至“一年卖出10亿杯”，从绕地球一圈也变成了绕地球3圈。然而，香飘飘奶茶在绕地球圈数增加的背后，却是公司每年巨大的广告费用的支出，这也为公司后来业绩亏损埋下了隐患。

到了2017年11月的最后一天，香飘飘顶着“奶茶第一股”的荣誉正式在上海证券交易所挂牌上市，公司发行股份数量为4001万股，发行价格为14.18元每股，发行市盈率为22.99倍，实际募集资金为5.67亿元。

上市即巅峰，香飘飘也得到了验证。据财闻君了解到，公司在上市之后虽然营收增长，但却连续三年陷入增收不增利的尴尬局面。根据财报披露，在2017年到2019年，香飘飘的营业收入从26.4亿元增长到39.78亿元，其增幅超过了50%。

财闻君发现，香飘飘在2017年到2019年间的归母净利润却只是从2.68亿元增长到3.47亿元，整体的增幅还不到30%。此外，香飘飘在上述期间的营业利润率还从2017年的10.15%下降到2019年的8.72%，呈现出了明显的递减态势。

然而，香飘飘在盈利能力下滑背后，更加突显出公司在净资产收益率指标上的表现。根据公司的财报数据显示，公司从2017年到2019年间，净资产收益率从19.58%大幅下滑至14.7%。而这一数据与2012年高达38.28%相比，可谓是出现了明显大幅下降态势。

进入2020以后，受疫情的影响，香飘飘存在的经营问题彻底爆发出来。根据财报披露，公司在第一季度直接亏损达到了8556万元，并创下了公司上市以来最大单季度亏损。而三季报显示，公司实现的营收18.93亿元，同比下滑20.47%；实现归母净利润4449.02万元，同比下滑66.35%；扣非后归母净利润仅为216.14万元，同比大幅下滑97.9%。

虽然香飘飘在2020年第四季度业绩完成了逆转，但公司的发展到了严重的瓶颈已经显现出来。其实更早之前公司就已经意识到了困境，也作出了一系列的变革。2017年香飘飘就推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新推出“MECO”果汁茶等；2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年，公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。

财闻君认为，香飘飘上述的一系列操作也是为了公司能够不断创新产品，通过提升产品的种类，不断提升消费者的喜爱度，但从目前的效果来看，香飘飘似乎已经找不到新的能够“绕地球三圈”的产品保持公司业绩稳定增长了。

到了2021年更是雪上加霜。根据香飘飘年报披露，更是全年实现营业收入同比下降7.83%；净利润同比下降37.90%；扣非净利润同比下降59.31%，这一年也成为了香飘飘上市以来整体业绩最为低迷的一年。

02A股5年间，市值两度跌破发行价

如果说2021年对于香飘飘是雪上加霜，那么2022年第一季度那就是火上浇油。根据财报披露，香飘飘在2022年一季度实现营收为4.955亿，同比下滑28.28%；实现净利润为亏损5968万，同比下滑2105%。

对此，香飘飘在2022年第一季度报告中表示，公司报告期内业绩亏损的问题主要是由于各地推出了“就地过年”的政策，导致公司冲泡类产品的节日消费受到较大程度的抑制，以及原材料价格上涨。

然而对于香飘飘的解释，市场似乎并不买单。2022年以来，香飘飘的股价出现了长期持续下跌，截止5月31日收盘，期间最低仅有10.82元每股，2022年整体跌幅超过了30%，而这些跌幅也只是今年前5个月的整体股价波动，据财闻君了解，事实上香飘飘的股价开始大幅下跌要追溯到公司的上市之时。

在上述说道，香飘飘是在2017年11月的最后一天登陆上海证券交易所挂牌上市的，除了上市第一天的37.66%涨幅之外，还出现了连续4个交易日的一字涨停。然而公司在上市第8个交易日创下37.10元每股的高点之后，便开启了第一波的断崖式下跌之路。

从2017年的1月11日至2017年的12月21日间的仅仅9个交易日间，公司股价跌幅就达到了近30%，如果有人说这是新股上市后的周期性调整，那就大错特错，一般的新股上市后股价普遍会出现一段时间的技术性调整，但香飘飘绝不是技术性调整那么简单。

在第一波快速下跌之后，公司股价没有再创新高，而是继续震荡下行，到2018年的10月份时，公司每股价最低点仅剩下了11.94元每股，但公司每股发行价为14.18元。也就是说，香飘飘在上市不到一年的时间公司股价就已跌破了发行价。

香飘飘股价大幅波动的背后，却是数以万计中小投资者的血泪。财闻君发现，在2021年第一季度末，公司股东人数为1.17户，人均持股金额为73.66万元，到了2022年第一季度公司的股东人数为1.49万户，人均持股金额为36.03万元。

也就是说，仅仅一年的时间，香飘飘的股东在仅仅只有0.32万人的数量变化下，人均持股金额就减少了50%左右。而财闻君认为，香飘飘股东人均持股金额之所以出现大幅下降，与公司近一年的市值缩水了60%左右有着密切的联系。

03新势力崛起，奶茶江湖早已变天

曾经，由于街边奶茶店还未新起，消费者大都选择携带方便以及价格便宜的冲泡式奶茶作为日常饮品的首选，在加上作为当时还以电视广告为王的宣传时代，香飘飘抓住了发展机遇，迅速开启了“绕地球”营销模式。

然而2015年之后，国内奶茶市场发生巨大变化，以奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等为代表的新式茶饮连锁企业的快速崛起，掀起线下店体验式消费的新式奶茶消费新风潮，传统的冲泡式奶茶受到了严重的市场冲击。

根据智研咨询数据显示，国内现制奶茶市场规模在2014至2020年间，其增长率一直稳定在20%以上，而冲泡奶茶行业市场规模年复合增长率只有5.29%，甚至出现过负增长。香飘飘曾作为传统冲泡式奶茶的代表性企业，自然也躲不掉市场的冲击，从公司近年的业绩亏损也反映出了困境。

说到近几年新式奶茶的崛起，那就不得不提奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城这三位巨头。以奈雪的茶为例，公司近年一直坚持直营模式，门店数量保持高速增长。截至2021年12月31日，奈雪的茶共开出817家门店，其中371家为PRO店型。

此外，喜茶全球门店数量目前已经达到了800多家。蜜雪冰城更是“狂魔式”发展，甚至出现了仅两条街道不足1000米的距离，居然开了三家蜜雪冰城门店，在2020年时就已成为国内首家突破万店的茶饮品牌。

而据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，目前我国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家。

面对新式奶茶的激烈市场冲击，作为传统奶茶的香飘飘也曾努力改变过。在产品方面，公司也先推出“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶，又研发推出了桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬等三款 MECO果汁茶产品，还创新研发不同的季节限定款产品。

在营销方面，香飘飘开展大剧合作、抖音挑战赛、跨年晚会、微信朋友圈、网易云音乐等多渠道推广，还引入王俊凯、王一博、朱正廷、王霏霏等流量明星为公司的品牌形象代言人。

然而，上述一列操作似乎并没有给香飘飘带来明显的市场变化，反而带来了巨大的销售费用支出。据财闻君了解，香飘飘每年产生的销售费用就超过了7亿元，相当于公司全年营收的五分之一，而巨大的费用支出背后，却并没有得到市场的关注。

经济学家弗农在《产品生命周期论》中曾经提出，随着市场变化任何的产品是都是有生命周期。而随着消费升级的深入，消费者对新式奶茶消费习惯的不断提升，传统冲泡式奶茶的便携式、低价格已经不具备当前的市场竞争优势。

财闻君则认为，香飘飘虽然每年花费巨额投入但产品本质并未改变，消费者的心中品牌定位依旧还在十几年的那个阶段，至于公司未来何去何从，能否重新找到定位，能否改变当前现状，财闻君也将持续跟进。