编辑 | 安琪

品牌名称：Manner

创立时间：2015年

创始人：韩玉龙

品牌理念：让咖啡成为生活的一部分

门店风格：

Manner通过其门店清新简约，大方自然的「类网红」店设计，成功吸引城市打拼的白领以及年轻群体的注意。

融资情况：

截止2021年5月，Manner已经完成新一轮数亿美元融资，估值超过了 80 亿元。此轮融资由美团龙珠资本独家投资，融资或将用于门店拓展及数字化投入。

市场环境：

中国咖啡行业市场规模巨大，艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，到2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

品牌策略：

品牌定位：小资情调+平民价位

目标人群：20-30岁白领

销售渠道：线下门店购买，以及外卖配送

产品结构：手冲咖啡、浓缩咖啡、果汁、烘焙糕点

营销手法：

图片来源：品牌官方

1、注重口味，价格实惠，践行环保

Manner 咖啡的理念就是「让咖啡成为生活的一部分」，创始人团队认为咖啡应该是亲民的、大家都消费得起的健康饮品。

众所周知，Manner主打的模式就是“平价+外带”，致力于把产品价格控制在15元-20元，如果自己带杯子去“打”咖啡，既减少资源浪费，还能减5元。所以，每每早午高峰时间段，Manner门店外总是排着长长的队伍，Manner的这种营销方式对于精打细算的上海白领，和把咖啡当成日常消耗品的打工人来说都非常具有吸引力的。

另外，为了让大家喝咖啡不仅更「自由」而且更「美味」，Manner 早期的咖啡几乎都是由创始人韩玉龙亲自烘焙的。后期规模扩大，Manner 建立了专门的烘焙工厂，提供原料和咖啡设备。36 氪报道该厂利用率目前只有 1/3 左右，完全使用的话足以供应 1000-1500 家门店，这给 Manner 的好喝和规模化都打下了基础。

不仅如此，Manner还用切实的行动主动承担起环保的社会责任，Manner先后与欧莱雅中国公益展、《嘉人 NOW》首刊携手发声，都以提供限量联名外带杯套的形式，向习惯使用外带杯的顾客传达环保理念，也希望借助有设计感的杯套周边让环保深入到年轻潮流的生活方式之中。

2、势不可挡的开店之路

72小时内，在10座城市开出200家店的Manner着实够闪电。这种速度，相当于每个小时就有2.8家店开门迎客。数量听起来吓人，但实际上Manner只是在上海很疯狂，在外地偏保守。

根据Manner官方公众号的数据，200家新店中的3/4依然开在大本营上海，深圳20家、北京分34家，其余7城承包剩下的17家。不过由于疫情原因，部分门店延迟开业，Manner开新店的固定活动“自带杯三天免费活动”也延期进行。窄门餐眼的数据统计，截至2022年2月，Manner在营门店共382家。

据关注线下消费的投资人冯炜所述，圈内流传的说法是，一家几平米的Manner店，前期投入只要30万，客单价在20元左右，每天杯量四五百杯，3个多月就能回本，很快就能复制。“在2015年的时间点上，这种小店模型没有对标，属于商业模式上的创新。”但时至2022年，Manner显然已经无法再继续复制这种「小店模式」了，Manner必须迎合更多顾客的选择—进驻写字楼、商场。而这种脱离了Manner成功经验的尝试究竟会带给Manner怎样的影响呢？我们还需要拭目以待。

3、不再“佛系”，加入外卖行列

「小店模式」的红利期渐渐逝去，在现实的压力之下，Manner无法再继续「躺平」，佛系运营。3月13日，Manner几乎是和闪电开店计划同时宣布，“破例”启动外卖。合作平台是美团。

其实Manner这次“官宣”，是意料之中的事情。除了众所周知的疫情的原因，还因为纯粹的实体店模式天花板实在太低。Manner虽然可以线上点单，可只能够触达门店周边的商厦、办公区，这也决定了它的上限。实体店运营的弊病是非常客观存在的事实，所以，在Manner开了挂的「开店」行动之外，Manner想要扩大覆盖范围、增加杯量，似乎只有开放外卖这条路了。

数据显示，星巴克2021年在中国外卖市场收入35亿元。除了 Manner在坚持单一的实体店运营模式之外，星巴克、Costa、瑞幸、Seesaw、M Stand等都无一例外开通了外卖业务。毕竟，外卖渠道的确能为单店盈利起到推动作用。

4、与品牌强强联手，打造流量密码

-MANNER X 加州飞虹Vans文化体验展全球首站快闪店

-MANNER X 音乐剧《白夜行》快闪主题店

-MANNER X lululemon社群

-MANNER X NEIWAI内外 抹茶拿铁特调系列

-MANNER X 上海美琪大戏院 联名发布纪念复古版报纸和贴纸

-MANNER X 野兽派 熊猫拿铁

-MANNER X 未卡VETRESKA 联名快闪主题店

-MANNER X 蔚来汽车 联名饮品“橙色落日气泡饮”

-MANNER X allbirds 联名饮品“甘蔗拿铁”

-MANNER X UCCA尤伦斯当代艺术中心 奏响香蕉三重奏

品牌热点：

5月12日，Manner“工资打折”事件公司在疫情期间缩减员工薪水的新闻便开始在各大社交媒体发酵。Manner方已经正式透过媒体予以否认，表示会通过法律积极维权。

5月22日，上海市静安区市场监管局公布，Manner Coffee吴江路步行街店存在环境卫生差、未按规定贮存食品等行为。

加上持续加剧的疫情压力，Manner简直是屋漏偏逢连夜雨。但是消费者们对于Manner的讨论远未结束……

我们开始再次审视「品牌」的价值以及「品牌」之于消费者的意义。TOPBRAND始终认为，品牌即人，企业的行为就像人的日常。我们选择与消费者浅浅的“招手问好”，还是促膝长谈呢？

疫情艰难的当下，不管是新品牌还是老品牌，都需要打造自己的品牌文化，方能够成为消费者购物时的首选，永不翻车。

对标品牌：

Seesaw：

一杯特立独行的咖啡，每家店都有自己的个性，每颗豆都有自己的魔力，每个人都很不同，所以我们的咖啡才能带来不一样的体验。这是来自世界不同产区的单一产地咖啡豆，也是的镇店之豆，通过各种美味的考验，把风味做到极限。

当你走进任何一间Seesaw，都像在探索新店，更妙的是，每间店都融入周边环境，却保留个性。在这样开放的合作中，给所有人创造出更多不同形式的开放环境，让更多可能在其中发生。

M Stand：

M(Mind)Stand品牌于2017年上海梧桐树下诞生，是一家将年轻人的创造性、潮流感与产品开发和品牌内涵做了高度融合的公司，打造出具有体验价值的品牌和空间，是在突破中国自有咖啡文化的可能，被定位成为“中国新一代年轻人的星巴克”。M Stand总部选用优质的咖啡原材料，通过创意产品组合，创造出燕麦曲奇拿铁、m 蛋糕等组合新奇的产品，还十分有创意的把杯壁涂抹成巧克力色，从而与杯里的拿铁相融合，在追求品质的同时还不断创新构筑咖啡新体验！

参考：

开一家店让附近星巴克客流量减三成，咖啡圈「杀疯了」的 Manner 到底哪里好？—爱范儿

百亿Manner，迷失自我—Fooddaily每日食品