文｜贝克街探案官 夏崇

1987年，17岁的丁世忠初中都没毕业，直接下海经商，而且直接闷头就扎进了北京。

丁世忠这个看似大胆的想法，其实颇具理论基础，在回答其父为何要去北京的问题时，年少的丁世忠简明扼要：每天都有外地人来拿着钱来买东西，几乎没有卖不出去的，我们为什么不能把商品直接拿出去销售？

丁世忠的父亲丁和木听后也深以为然，1981年和人合伙办了个鞋厂的丁和木，拿出1万元给儿子当启动资金，丁世忠用这笔“巨款”买了600双鞋，孤身北上。

锚定西单商场

刚到北京的丁世忠，先在“大康鞋城”租了个柜台，但是发现由于“来晚了”，已经有人提前垄断了市场，想要迅速销货，只能和西单商场这种大卖方合作。

于是丁世忠天天去找卖场负责人，承诺可以送货，并且每天反馈市场信息，连续去了一个月，在其不懈坚持下，商场负责人终于答应去他家的工厂看看，丁世忠将这个消息传回老家，在充足的准备下，丁世忠顺利把货摆在了西单商场的柜台上。

由此可见，丁世忠靠着一张嘴，一双脚，硬生生跑出了产品销售网络，有了稳定的销售渠道后，丁世忠又将目光转移到商品单价上，他发现很多品牌的鞋价格，都比他们家一双鞋18元的售价高。

丁世忠起初不理解，因为当时青岛双星、上海狼、上海火炬等品牌的同类产品，有相当一部分在晋江生产，商品质量肯定没有问题，既然质量没有问题，那问题就只有一个——他们的鞋，不是牌子货。于是，北上4年之后的丁世忠，在1991年回到了晋江，一心想创出一个全国叫得响的牌子来。

只不过，此时的晋江，丁世忠离开时已经大不一样，主要是1989年发生了两件大事。

首先是许景南在这1989年注册了“匹克”商标，并在同年将第一双匹克运动鞋推向市场，而且在丁世忠回晋江的1991年，匹克还赞助了八一男子篮球队，而八一队1991年顺利获得男篮冠军。

其次是体操王子李宁1989年退役后加入健力宝集团，在其推动下，健力宝赞助我国1990年亚运会代表团，并以此为跳板展开了李宁公司的经营活动，丁世忠回晋江的第二年，李宁就已经是我国奥运代表团的专用领奖服，开创我国体育用品品牌经营的先河。

但此时的丁世忠，只是家庭工厂内的一个副总经理。

安踏品牌诞生

1990年，丁世忠的父亲丁和木与其合伙人分家单干，并于1991年成立安踏鞋厂——一个普通的家庭作坊，丁世忠回来时，父亲和哥哥早已在运营工厂，自己担任负责营销的副总经理。

面对匹克、李宁的品牌化运营，已经晚了一步的安踏，不仅在品牌建立上迟迟打不开局面，整体信用还濒临破产。

因为在80年代中期，“晋江假药”让晋江成为假货的代名词；至90年代初期，晋江下辖的陈埭拥有大量“家庭鞋厂”，但是因为技术、材料等诸多方面因素限制，生产的鞋穿不了几天就废了，市场称其为“星期鞋”。

此时无论安踏实力如何，消费者只要知道是从陈埭出来的，根本不会考虑，而陈埭辖区内的鞋厂数量，占整个晋江的三分之二，约有2000余家鞋厂。

就在所有陈埭鞋厂一筹莫展的时候，沿海侨乡的优势发挥了作用。晋江通过引进资金、设备的方式，帮助陈埭辖区内的鞋厂迅速提升生产水平，并通过侨民获得大量海外订单，陈埭摇身一变成为国产鞋走出国门的领军者。

到1993年，海外订单不仅养活了安踏，包括特步在内的很多鞋厂都借机完成资本的原始积累。但从整个行业面来看，此时的国产鞋行业，大多数还是海外大牌的代工厂，安踏也不例外。

直至1994年，丁世忠的岳父丁思忍在中国香港注册了安踏公司，并在晋江投资50万成立了安踏福建公司，开展制造、销售运动鞋的经营活动。换了几个厂名之后，丁世忠和其父决定将厂名和品牌名统一命名为“安踏”，旨在“安心创业、脚踏实地”的经营理念。

安踏两次转型

但是换汤不换药，正式创立品牌的安踏， 此时的业务依旧是为海外大厂贴牌生产，在国内则以批发为主。

这种经营模式在丁世忠眼里，犹如整个塔克拉玛干沙漠一般。眼里揉不得沙子的丁世忠，说服股东在承接海外订单的同时，积极开拓国内市场分销渠道。

丁世忠认为，终端网络是一个企业的安身立命之本，海外订单虽然提供基本盘，但是第二增长极一定是国内潜在的庞大市场。

有匹克赞助八一篮球、李宁赞助中国奥运代表团的成功案例，安踏于1995年赞助了第67界世界女子、男子举重锦标赛，叠加1995年发布的《1995-2010年中国体育产业发展纲要》，国内体育行业迎来高速发展期。

安踏在1995年不顾运动鞋市场的萧条，继续在这个行业里熬着。熬到1996年，安踏在五洲酒店举行代理商会议，标志着丁世忠推动建设的国内销售网络初具规模。但是再继续熬，就等到了1997年的亚洲金融危机。

对于晋江鞋业而言，亚洲金融危机带来的一个危害结果，就是海外订单骤降，大量依靠海外待产活着的鞋厂纷纷关门大吉，曾经热销海外的产品，成了烫手山芋。内销成了各家鞋厂唯一的活路。

这一次，安踏终于走在同业企业的前边，这便是安踏的第一次转型，还没等丁世忠暗自窃喜，就迎来了安踏的第二次转型。

1998年10月，安踏北京公司接到一个关于商品质量的投诉电话。丁世忠查明原因后，拍板召回已经发往全国8个大区的1万双运动鞋。

此时距离1985年张瑞敏砸冰箱已经过去了13年，但是直接销毁，成为那个年代残次品的唯一下场。丁世忠拿到这1万双残次品后，在办公大楼前召集所有员工，当着所有人的面把一双残次品扔进了搅碎机。

1998年，安踏开始引入ISO9002认证体系，同年全国制鞋标准化中心，认定安踏产品为运动鞋唯一监制产品。同一年，安踏参加体博会并赞助田径队，并首创极限运动精英赛，该赛事一直延续至今。第二年，安踏又一次性通过国际质量保证体系和产品质量保证体系双认证。

此后数年间，安踏又先后赞助大学生联赛CUBA、男女篮排球联赛等赛事，赞助金额总数过亿。

一次成功的广告

依托出色的质量管理，安踏终于在2000年迎来第一次销量暴增。

当年，悉尼奥运冠军孔令辉在电视上拿着安踏运动鞋，凭借一句：“我选择、我喜欢”，将安踏推上风口，公司当年销售额突破3亿元，是1997年的6倍，并获得工商局颁发的“中国驰名商标”。

而品牌化建设更早的李宁，虽然市占率依旧遥遥领先， 但是销量已经连续三年增长缓慢，国产鞋由此迎来一场巨变。

2001年，安踏市占率超过李宁，成为2001年运动鞋市场综合占有率第一，并蝉联至2007年，根据公司2007年半年报，安踏全国范围内拥有4238家特许零售门店，营业额月15亿元。

这一切，均起源于安踏第一个职业经理人叶双全的一次坚持。1998年，丁世忠注意到从广告公司离职的叶双全，再三邀请下，叶双全加盟安踏，任丁世忠的助理，成为安踏当时4位高管之一。另两位是丁世忠的哥哥和一位设计总监。

叶双全一上任就告诉丁志忠应该注重品牌营销，由于丁世忠曾任主管营销的副总经理，两人可谓是一拍即合。

参考耐克请乔丹代言一举成名的成功案例，叶双全在安踏刚建第二条生产线，平均每条生产线净利润200万的背景下，在1999年斥资300万元在央视体育频道铺广告，代言人正是一年代言费80万元的孔令辉，只是广告播出两个月内，订单量没有明显变化，直到孔令辉获得2000年奥运冠军之后，才出现前文产品脱销的一幕。

某种程度上来说，丁世忠和叶双全请孔令辉、砸300万铺广告有赌的成分，好在二人赌对了。同时期的李宁，则因为在体育大年错选娱乐明星代言，导致产品销量在此后很长一段时间内被安踏压得翻不过身。

渠道和技术决定成败

如果说当年耐克和乔丹的合作没有引起国内厂商的广泛关注，那么安踏和孔令辉的合作则让国内鞋厂醒悟，原来运动鞋就应该找运动明星代言，并且要在央视投放广告。

只是国内鞋厂太多了，体育明星也太多了，同质化竞争手段无法为后来者复制安踏的成功。这种同质化，其实就是现在所说的“广告内卷”。

大多数企业负责人只看到安踏成功表面的广告，却没看到安踏藏在广告背后健全的销售渠道，可以说，安踏在2001年至2007年期间连续保持运动鞋综合市占率第一位，除了广告的成功之外，更重要的因素就是竞业企业，近乎于偏执的在“广告竞争”上越走越远，而疏忽了真正利于公司长期发展的销售体系建设。

这种背景下，借助品牌迅速提升的机会，进一步完善销售体系的安踏，可以说对竞业企业形成降维打击。公司自2000年开始，迅速从分销、专柜的基础销售方式，向专卖店经营、代理商以及分级经营的加盟模式转变。

发展至今，安踏除拥有覆盖国内一、二、三线城市的大量专卖店外，还持续赞助奥运会和中国国家队，并与运动 APP 咕咚合作推出“A-TR∞N创 1.5”跑鞋，利用数据分析洞察进行研发。安踏篮球系列推出GH2–HyperX、KT-Splash3、KT6 Low 等篮球鞋，强化科技属性和专业品牌形象。

严格意义上讲，安踏今天的科技属性，其实起源于2005年，当时安踏斥资2000万元建设了占地4000余平方米的“运动科学实验室”，并为CBA联赛每一位球员测量脚型，向全员推出定制版专业篮球鞋，该实验室推出的“芯技术”，是当时国内唯一可以提供损伤风险测评报告的设备，甚至还可以解释脚部受伤原因。

但不出所料，在广告内卷之后，各家鞋企又进入了“研发内卷”的时代。而且在安踏与孔令辉合作的广告之后的第八年，各家竞业企业终于想起来完善其销售体系，安踏安稳的日子一去不返，重新回到与李宁、匹克、耐克、阿迪等国内外大厂正面竞争的格局当中。

或许是为重新提升市占率，打开收入天花板，安踏在2009年收购FILA品牌，开启多品牌发展战略，并在2015年完成FILA品牌升级，同时收购迪桑特、可隆、小笑牛等品牌，2019年再次联合收购芬兰体育集团Amer（包括萨洛蒙Salomon（法国）、始祖鸟Arc’teryx（加拿大）、阿托米克Atomic（奥地利）、颂拓Suunto（芬兰）、威尔胜Wilson（美国）、必确Precor（美国）及Peak Performance（瑞典）等），并表后的安踏体育，截至2022年5月31日，市值已经超过国内第二大运动品牌51.62%，达到2429亿港币，是第三位的8倍有余。

安踏旗下品牌

但从安踏近年来频繁的收购活动不难看出，公司似乎已经进入发展瓶颈期，失去绝对优势的安踏，再次进入了焦虑时刻。

2020年至今，国潮风席卷各行各业，鞋厂们同质化竞争越来越明显，而且在信息爆炸的时代，产品信息越来越透明，刚推出新品的鞋厂很快就会面临竞品的直面竞争，且同价位不同品牌产品的质量、性能特点都相差无几，各家企业又重走“广告内卷”的老路。

这种背景下，哪家鞋厂能用广告吸引消费者的眼球，哪家的产品就能获取更多曝光机会，从而有提升产品销量的可能。久而久之，“擦边球”广告越来越多，2022年的安踏也没能免俗。

希望安踏能尽快回到重研发、重渠道的正轨上，借助公司持有的1400多项国家专利，打造更具先进性的运动装备，重新建立属于安踏绝对优势。