文|文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员  Veronica

编审|时光

编辑|半岛

杨紫琼主演的《瞬息全宇宙》大爆，是今年上半年口碑颇高的电影作品。作为一部A24公司发行的电影，它体现了A24选片的典型口味：少数族裔群体+怪异的情节+R级片+低成本高质量。

今年上半年热度最高的外国电影可能就是杨紫琼主演的《瞬息全宇宙》(Everything Everywhere All at Once)，3月25日在北美上映，一经上映便好评如潮，烂番茄新鲜度98%，IMDb8.5分，全球票房已达3.5亿元。5月流媒体资源出现后，中国观众终于一睹杨紫琼久违的银幕身影。豆瓣评分开局8.9分，虽然目前已掉至7.8分，但仍旧属于水准较为上乘的作品。

《瞬息全宇宙》为何大爆？

《瞬息全宇宙》由丹·关和丹尼尔·施纳特两位导演执导，讲述杨紫琼饰演的美国华裔母亲Evelyn一团乱的家庭生活，营收惨淡的洗衣房、无能的丈夫、同性恋女儿、苛责古板刚到美国的年迈父亲……就在Evelyn精疲力尽感到崩溃时，丈夫突然告诉她，现在的她只是万千宇宙的一个，在其他平行宇宙她的生活有很多的可能性。并且，最重要的是，这个宇宙看似一事无成的Evelyn却是唯一可以打败邪恶势力源头的“救世主”。然而这个邪恶势力源头却是她的女儿，在多番打斗之后，最终，Evelyn用爱与包容和女儿、父亲和解，阻止了宇宙的毁灭。

虽然结尾引起争议，被认为太平淡、不够有新意，形式大于内容，新瓶装旧酒，但整体来看这部电影一开始的口碑票房双收，也确有合理的地方。

首先是题材的引人注目。

少数族裔题材在欧美影视圈从未成为过主流，但每次有相关的新作品都能引起一些注意，这部电影则不仅关注亚裔群体，还丰富了一个层次，增加了女性作为母亲的身份困境叙事，使得主题和情节更令人共情。同时，又增加了平行宇宙科幻元素、功夫元素，可以说一下子吸引了三部分影迷群体。不论是爱好科幻的、喜欢功夫的、关心女性和家庭的、关注种族问题的影迷，都会对它有兴趣，也都能从中获得思考。

其次，是脑洞和特效的炫酷。

由于平行宇宙的设定，主创在这部电影中打开脑洞，尽情地为Evelyn设想她的多重人生，让观众大呼过瘾。比如，智慧生命以石头形态存在的“石头宇宙”：

 

人类手指都变成热狗的“热狗宇宙”：

由于有些宇宙尺度过大，使得这部电影成为R级片，但却很好地满足了cult片爱好者的口味。

第三，杨紫琼带来的效应。

杨紫琼虽然是欧美电影圈里的华裔大明星，但实际上近些年来好的作品也越来越少，对于许多00后、10后来说，杨紫琼的知名度远不如杨紫。然而，对于许多80后、90后来说，能够再度看到杨紫琼主演的电影，可以说“爷青回”了。而且杨紫琼的演技和功夫实力都未曾下降，成功说服了观众。（一个热知识，这部电影在初创时的主角是为成龙设定的，但最后改成杨紫琼。笔者认为以女性视角切入，是更具新鲜感和吸引力的。）

第四，是成本的低廉。

对于一部以科幻、平行宇宙、特效为卖点的电影来说，这部电影的成本可谓低廉——2500万美元。主创们透露，这部电影有500个特效镜头，但仅有5人团队完成，尤其是在疫情限制期间，他们的后期制作几乎全靠PR软件完成。业内人士甚至表示，这部片子里回归纯粹的剪辑、跳接镜头，纯粹只靠剪接、烟雾来实现，就像最早的科幻片《月球旅行记》一样，给了业界一些启发。

梳理完这些要素，许多影迷便发现，这部电影非常典型，典型地是一部A24会选择发行的作品。

A24是谁？

A24其实本来是罗马一条高速公路的名字，并无深意。

是三位创始人Daniel Katz, David Fenkel和John Hodges偶然地选择了它，使其成为一家极具自己风格的美国独立电影公司的名字。

△三位创始人

好莱坞目前有五大电影公司：迪士尼、环球、派拉蒙、华纳、索尼哥伦比亚。大多数资源掌握在这些公司手中，可以说很大程度上影响着我们能看到什么电影（从制作到发行），其中，商业性更强、艺术手法和主题为大多数观众都能接受和欣赏的电影是这些大厂更倾向出品的。而成立于2012年的A24，以发行电影起家，慢慢开始扩展业务，开始参与制作、投资电影，短短十年，便成为美国媒体口中“搅局好莱坞”的黑马。

作为一家独立电影公司，他们一直专注于发现、购买、发行、宣传或投资独立电影、文艺电影、R级片等小众题材电影或艺术性更强的电影。（独立电影这一概念，一般指资金投入和制作上不隶属于任何电影集团、公司或制片厂的、成本不超过1500万美元的电影；在美国，可以大致理解为不属于好莱坞五大电影公司出品的片子。）

可以看一下他们发行和制作的部分作品：

△图片来源：毒眸

相信许多读者都会发现自己多多少少看过这其中的电影，并且惊讶于原来它们都与A24有关。

A24的团队本身非常低调，基本不接受采访，但随着他们电影作品在口碑、奖项和票房的收获，越来越多影迷开始认识、期待乃至信任A24的出品了。

在口碑方面，A24好些电影在豆瓣上的评分都能达到7分以上。如《弗罗里达乐园》8.2分，《伯德小姐》7.9，《瑞士军刀男》7.8分，《龙虾》7.6分，《鬼魅浮生》7.6分，《月光男孩》7.4分，以及最近7.8分的《瞬息全宇宙》。除了电影，今年热门且获得诸多好评的的剧集《亢奋》也出自A24。

在奖项方面，A24电影收获颇丰。这些电影多数都是小制作、新人导演、没有什么大明星、题材小众边缘，但是它们前前后后获得30+奥斯卡提名和获奖。如，《房间》（Room）提名最佳影片，布丽·拉尔森成功获得最佳女主角、《艾米》获得最佳纪录片、《机械姬》获得最佳视觉效果，以及A24第一次直接负责投资制片的电影《月光男孩》，获得了奥斯卡最佳影片，此外，《别告诉她》奥卡菲娜获得第77届美国电影电视金球奖最佳女主角、由A24参与制作发行的韩裔导演的作品《米纳里》荣获金球奖最佳外语片，等等。

△奥卡菲娜：金球奖历史上首个亚裔影后

在票房成绩上，A24也收获可观：

△图片来源：壹娱观察

虽然目前A24电影中还未有超过1亿美元的作品，但需要看到，其中许多电影的成本或收购发行费都不高。如A24自己制作发行的《月光男孩》，成本400万美元，全球票房6504万美元。A24在圣丹斯国际电影节看中买下的《女巫》，发行费仅为100万美元，《别告诉她》发行费700万美元，《米纳里》A24投资200万，收获1200万。A24负责发行的《瞬息全宇宙》，制作成本2500万美元，全球票房已超过5千5百万美元，也是早已回本。虽然A24最近的新片《人》票房目前只有330万美元，是个失败的例子，但整体来看，A24绝大多数投资都回本了。

△《别告诉她》剧照

早在2017年，A24的美国市场份额就位列12。目前A24价值如何？去年曾有媒体称A24有意出售，叫价高达30亿美元。今年三月，Stripes直接向A24投资2.25亿美元。

虽然A24当然还无法与好莱坞巨头抗衡，但综上所述，我们也不得不看到他们所获得的成就。

A24是如何成功的？

选片倾向、眼光与魄力，专注细分领域

如果你看过3部以上的A24电影，就能明显地看出A24在选择它要发行或投资的电影时的倾向。

《机械姬》（2014）讲述拥有独立思考能力的人工智能机器人与人类产生爱情，从而造成悲剧的故事。

△《机械姬》

《龙虾》（2015）以寓言的形式，讲述未来反乌托邦社会中单身男女将被关进城中酒店，而且必须在45天内找到匹配的伴侣，失败者将变成一种自选的动物，流放进大森林的故事。

《瑞士军刀男》（2016）讲述一个被困在荒岛上的男人与一具尸体成为朋友，然后带着尸体踏上了返乡之旅的故事。

△《瑞士军刀男》

《房间》（2016），讲述一个女孩被邻居囚禁在一个的房间里长达七年之久，期间她被邻居强奸生了孩子。孩子就在这个房间长大，完全不知道外面的世界。

《月光男孩》（2016）讲述母亲吸毒的黑人男孩不幸的成长经历和身份认同困境，并最终勇敢地承认自己作为同性恋的取向，获得自我认可的故事。

《别告诉她》（2020）由华裔女导演王子逸执导，华裔女演员奥卡菲娜、赵淑珍主演，讲述一个美国华人家庭温情又悲伤的故事，家人隐瞒奶奶她患癌症的事实，并假借一场婚礼的名义让所有家人回家见奶奶最后一面。并且，全片有超过50%的中文对白。

粗略概括，在保证一定质量的基础上，A24的选片、制片倾向主要为：少数族裔群体、边缘人的故事、R级片、cult片、恐怖片。同时，他们也注重这些电影是否与普世价值、时事热点（比如人工智能主题）有所挂钩、融合。比起是否有大明星、大IP，能获得多少流量，他们更看重的是质量与风格。

这里头有许多导演都表示，这些故事很多都不会被好莱坞所认可，万幸A24愿意购买下来给予支持。这体现出团队对选片的魄力和眼光——如前所述，许多片子都实现了名利双收。

并且，他们总是信任新导演，或是继续支持合作过的导演。如《瞬息全宇宙》的导演的第一部作品《瑞士军刀男》也是A24发行的。他们很大程度上地鼓励和肯定导演的个人风格，不会给予太多的干涉，而许多这类题材、类型的爱好者也越来越信任A24的出品。

可以说，创作者、影迷和A24之间渐渐形成了互相认可的具有一定凝聚力的关系。

社交宣传，互联网思维

发行与宣传日益相关，如阿里影业宣发总经理杨海所说，“发行与营销之间的边界越来越模糊，发行已经不是一个围绕电影院还是影片的问题，而是两边都要兼顾，对于发行来说，现在一定要具备营销的能力，发行现在是一种综合的能力。”

虽然A24电影多为艺术性强于商业性的电影，但A24的宣传策略却是非常商业性的，并且具有很强的互联网思维。

首先，A24极其重视数据分析。他们与数据调研公司Operam深度合作，并且一般会投入95%的预算，用作院线电影的线上营销。通过数据分析把影片信息植入到社交网络中，通过生成算法锁定社交平台上的潜在购票者。再让资深影迷互相推荐，使得电影的口碑传播出去。

其次，他们深谙社交宣传之道，利用社交网络将电影宣传发展成“事件”。

比如，《机械姬》2014年上映期间，A24 给电影中的 ai 主角 AVA 开通了 Tinder 账号，让她与观众互相匹配，发生对话，引导他们去看这部电影。

在2016年营销《女巫》时，A24同样也在各大平台（Twitter、Facebook、Instagram和Snapchat）上分别为电影建立了社交账号，积极利用这些软件来与观众进行互动。最终，这部350万美元成本的电影获得了4050万的票房成绩。（虽然现在看来这一方式已经不足为奇，但6、7年前这尚算新鲜）。

△他们还给《女巫》的动物也开通的账号，获得1万关注者

又如，A24在宣传《春假》时，用里面的角色制作了一张春假版的《最后的晚餐》，造成了不小反响。

再来，他们很注重电影的内容本身，而不会特意强调明星阵容或是给出一些夸张的噱头。“因为这些规则或套路不但会经常错过艺术电影的消费人群，还会让独具个人风格的艺术片导演感到灰心。”

比如在宣传《瑞士军刀男》时，他们抓住电影中漂流瓶这个道具元素，制作了一些真正的漂流瓶，等待有游客捡到之后，联系他们，借机形成新闻，宣传影片等等。

又如，《仲夏夜惊魂》是一部被戏称为“分手电影”的作品，上映期间，A24和心理咨询平台Talkspace合作，为在电影广告下评论的情侣们提供三个月的免费咨询治疗，可谓紧紧以电影和观众为主的操作。

制作大量电影周边，厂牌化

A24不仅在宣传电影方面做得得心应手，在售后服务方面也别具一格。

他们会依据电影内容制作大量的周边产品，俨然形成了一个A24文化小圈子。

他们有自己的拍卖行、服装品牌、杂志、电影幕后书籍、还开通了自己的播客The A24 Podcast、也会专门举办露天放映活动Public Access，专门放映A24出品的电影。

不论是衣服、播客、杂志，这些衍生产品，内容全都与他们的电影紧紧相关。

△露天放映

可以说，A24在将自己厂牌化，它使它的受众紧紧地被它的产品包围着，形成了很强的凝聚力。当人们提到A24，便很快会想到这些电影，想到恐怖片、R级片，想到一些天马行空的好玩的事情。

虽然A24制作或发行的电影，并非在艺术水准上可以进入影史经典级别，甚至有些作品令影迷认为太“政治正确”（比如讲述黑人同性爱情故事的《月光男孩》获得奥斯卡最佳影片就引发很大争议），但它确确实实地使得大众能够看到更多风格、类别、主题的电影，或者说让这些有一定质量的小众电影能够得到更多的排片、宣传、观看，最终实现盈利。这是不少影迷喜闻乐见的。

小众电影、艺术电影，“圈地自萌”会有意想不到的收获

作为一家越来越综合性的电影公司，A24的成功是多方面的（制片、发行、宣传等），也是难以复制的。如果说国内影业可以从中获得什么启发，笔者认为比较突出的，其实是在宣传发行方面为我们就小众电影、艺术电影营销提供了正面的、有效的一个方向：与其力求“出圈”，把“圈地自萌”做到极致，也许会有意想不到的收获。

△A24代表作品《龙虾》

那些商业性不强的、小众题材的、较为文艺的电影，总是困惑于如何吸纳更多商业爆米花片爱好者群体，希望通过这一方式来提高上座率。这样的方式极少能实现目标，而实现了的也可能引发一些负面效果。

比如2018年毕赣的《地球最后的夜晚》是当年最经典的营销错位案例。

这部电影可以说是“纯纯的”艺术电影：非线性叙述、1小时的长镜头、慢节奏、诗歌化的语言。一般来说，这类电影的受众群体主要为生活在一线城市的有一定阅片量的“文艺青年”。

然而，当年，影片定档在2018年12月31日，影片发行方的营销策略是情侣们到影院来“一吻跨年”。发行方给影院的活动声明是，“影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21点50分开场，影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻。观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！” 并在抖音以短视频形式大力宣传。

这一营销效果在首映日是很可观的。预售票房1.59亿，首映票房2.61亿。

但首映后，三日累计票房仅2.76亿，猫眼均分低至2.8分，有74.2%的观众打出1-2分。

为何如此？

因为电影本身的内容、风格是晦涩、沉闷的，一吻跨年这个口号给人的感觉和期待是浪漫愉悦，于是许多观众感到被欺骗了。

并且，短视频的助力，使得三四线城市的首映上座率和票房惊人的高，而这部分观众最期待的观影感受便是轻松浪漫。根据灯塔数据，购买了预售的用户中，有48%的观众来自三、四线城市占比为48%，可以想见不少是因为官方大量的抖音视频宣传吸引而来，而这一部分人大都不是文艺片的主流人群。

可以说，这次宣发的失败，主要就是在于没有挖掘和突出电影本身的特点、闪光点、核心，错位地吸引了很多非这类电影主要受众群体的观众，被许多观众报复性地怒打低分。

这里并非说看不懂的电影就是好电影。首先，客观地说，《地球最后的夜晚》虽称不上杰作，但它的制作完成度是不低的，在拍摄技术、电影视听语言上都达到正常的水准。（即使被很多人打低分，这部电影仍有豆瓣6.8分）；其次，必须看到，每部电影都有自己的定位、受众群体。不是某类电影的受众容易更主观地去评价一部电影。好比，如果欺骗性地鼓动了大批文艺片爱好者去看了一部非常商业爆米花的电影，他们也极大可能不待见这类片子，从中得不到自己希求的观影体验，从而因此给出极差的评价，影响了没看过的观众的选择。

路画影视曾发行《小偷家族》并成功营销，带来不错票房成绩。其CEO蔡公明便表示，“艺术片的营销常常存在一个问题，就是定位不清。大家想做出票房成绩，力求电影出圈，但最重要的其实是把圈内的观众服务好。”

实际上，据数据统计，这几年国内艺术电影受众群体具有这样三个特征：年轻化、消费潜力大、忠诚度高。

说得再通俗些，艺术电影受众的特点包括但不限于：好奇心重、喜欢新鲜猎奇、肯花钱、比较坚定、会特地期待某个导演的作品、会在网络上积极讨论乃至写认真的影评、喜欢安利或吐槽，等等。从这些特质可以看到艺术品消费者是极具潜力的。

在艺术片的宣发上，口碑是最重要的。艺术片电影的市场虽然在全世界范围内都比不上商业片市场，但往里深耕，一定会有意想不到的收获。如A24在营销宣传和制作电影周边方面的操作，既有创意，吸引人又没有掩盖掉电影的核心特质，吸引到了这些电影本身的受众群体。

结语

A24的过去和现在让影视行业耳目一新，看到了艺术电影的一扇小小窗户和生机。

去年7月， 外媒称曾有合作关系的苹果公司Apple欲收购A24，美国文化娱乐杂志Variety则报道A24自己也有意出售。未来果真被大厂收购后的A24是否还能继续坚持自己的小众路线？是否还能创造2012-2022这十年所达到的成就？毕竟，成为主流的一部分很可能意味着要为主流服务。A24的未来让我们拭目以待。

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