文|聚美丽 小 绝

5月26日，淘宝开启618预售。

作为年中最重要的消费战场，今年的618收获了许多关注。上半年疫情反复、供应链体系流通不畅、原料价格一涨再涨，让品牌和商家面临严峻的市场挑战，上半年美妆行业消费陷入低迷。据亿邦智库《2022Q1美妆个护行业数据洞察报告》，天猫淘宝Q1美妆个护交易额同比下降12.71%。

同时消费者的不确定性上升，消费能力趋向疲软。据国家统计局数据，1-4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%;4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中，4月化妆品类商品零售额为214亿元，同比下降22.3%。

基于此，今年618购物节似乎承载着提振消费市场士气的期望。

多平台混战618，优惠补贴双管齐下

4月底，各大电商平台陆续公布今年618大促的平台规则和玩法。根据各平台公开规则，今年618大促普遍在5月下旬开启，战线横跨时间长。其中，淘宝、天猫平台在此次618活动中，共有7个阶段，为时一个月。

信息来源于官方公布规则

值得一提的是，在流量扶持和优惠折扣上，各平台都给到商家和消费者相当大的活动力度，不少网友戏称今年是“最卷”的一届618。

预热阶段，凭借一则网络爆料，天猫淘宝打出300-50的满减优惠。而去年618，天猫的满减政策是满200减30。随后，京东也不甘示弱，将“头号京贴”升级为“跨店满减”，支持每满299元减50元(优惠上限封顶为40000元)。同时，跨店满减作为全新的促销活动玩法，支持与其他促销权益(优惠券、总价促销、红包、京豆等)叠加使用。

事实上，除淘宝、天猫、京东等老牌电商品牌外，抖音、快手等后起之秀也加入战局。

例如抖音设定梯度满减，将商家提报的商品绑定“满99-15，满199-30，满299-45”三张优惠券，大促期间用户凑单到不同门槛，即可使用相应优惠券。 并推出直播间抢红包、签到领红包、抖音商城红包雨，可叠加优惠券使用，刺激消费者购物欲望。

而在商家端，今年各平台的关键词是“扶持”。

5月13日，淘宝天猫公布了今年618的商家助力措施，共25条，涵盖5个方面——金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级。而这些举措是天猫去年双11的两倍之多。

京东则在4月底就确立了今年618对商家的扶持关键词：三优三减，即优化规则、效率、服务，减少成本、考核、风险，侧重降低商家综合运营成本，改善商家转化效率，着力与为中小商家纾困减负。

抖音和快手同样也推出了各项配套方案和工具，为参与商家提供专属补贴和流量支持，提供道具玩法、曝光、现金奖励、涨粉等激励手段。

除此之外，各平台也将今年618视为提振业绩的重要节点。5月20日，阿里、京东两家电商平台同时召开618动员会。京东以“有责任的供应链”为年中大促做铺垫；而阿里则同一天开了一场商家会，阿里集团总裁戴珊在会上透露，“在国内消费市场存在较大波动性和不确定性的状况中，天猫如何帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”

然而，在各平台摩拳擦掌“备战618”之际，高优惠、高扶持措施真的能够刺激消费欲望、调动商家参与618的积极性吗?

消费疲软、市场严峻…618失速

尽管多个平台表示对618充满信心，例如京东首席执行官徐雷曾在京东一季度报发布会议上表示：受到线下消费的冲击，品牌和商家可能会更加积极地投入线上电商购物节。

但更多人表示并不看好今年618的销售额。“这是史上最难的一届618。”

在消费者层面上，在经济下行压力增大、疫情影响的大背景下，消费意愿下降。不少消费者表示“不买立省100%”“在上海，买不了”“哎有种不敢花钱的感觉了”。

90后白领小微向聚美丽表示，疫情下，她开始调整自己的购物风格，消费更趋理性，付款前会更慎重，多次考虑是否必需、是否紧急。“之前会因为满减优惠或者小样赠品‘上头’，现在以需求为主，不太敢花钱。”

一位博主发文表示，没必要在618囤货，“说了多少遍化妆品不值钱，疫情原因各种大跳水，你现在囤货过几天立马被中免日上背刺。”这条推文引起了不少消费者的认同，纷纷表示“消费降级”了。

据国家统计局，4月全国城镇调查失业率升至6.1%，其中青年失业率18.2%，较上月上升2.2个百分点，创有历史数据以来最高。

“经济下行压力下，人们的消费动力不足，今年想从老百姓口袋里掏出钱可能会比较困难。”微博上一位KOL说道。

而从品牌角度来看，在长达两年多的疫情反复之中，2022年美妆行业先后迎来原料上涨、供应链梗阻、上海、广州等多个化妆品重地“失守”的冲击，物流停摆、线下关停、生产受阻，美妆行业的各个环节开始失速。

品牌和商家在618大促中的不确定性增加。

摆在首位的仍然是疫情影响的生产和物流问题。“目前大部分工人还是在隔离，只能继续居家办公。”某新锐品牌负责人说道，“不能复工，就没有产能，拿什么参加618呢?”

有的品牌表示，虽然在闭环下，工厂恢复了一定的产能，不过运行的生产线比较少，仅过去的40%。“618折扣力度这么大，一般要靠走量才能有更多的利润空间。往年这时候已经通过预售数据备好货量，但是今年受疫情影响，物流、产能下降、原料上涨，都对备货造成了极大的影响。”某新锐国货护肤品牌创始人说道。

而对于维持一定产能的一些品牌来说，也并不看好618期间爆发的消费能力。“我们在其他地方也还有代工厂，能够cover掉上海工厂的产能，所以在产品上，我们储备还是充足的。问题是，消费者能够爆发多少消费力、能达到什么样的消费预期仍然充斥着不确定性。”

而这一点也在直播机构和工厂端有所体现。

据财联社报道，一家直播机构透露，缩小招商规模、降低单场销售目标成为业内共识。“可能选品团队在悄悄推进，但规模肯定缩水了，圈子里今年都不打算大张旗鼓去弄，也不准备冲销售额。”一位业内人士表示。据他介绍，当前直播带货也面临折扣困境，“没那么多全网最低价了，各家直播价格接近，主要就是开头和结尾会有一些特别机制。”

“今年新品牌特别少，机构没有品可以选。”某机构从业者向聚美丽透露。

而位于上游的代工厂早在之前就已经感受到“凉意”。一位代工厂负责人向聚美丽“诉苦”表示，今年618备货订单量骤减，“还是以常规订单为主，今年品牌参与618的积极性普遍较低。”

“今年受疫情影响很大，不但订单少了，品牌也没办法来线下看产品和原料样品，同时样品也很难送到品牌手中，这会波及一些品牌的新品开发、大促备货等计划的进程。”某代工厂工作人员对聚美丽说道，“要做好今年618遇冷的准备。”

大促背后：头部退潮，中小商家搁浅

事实上，早在去年就有品牌向聚美丽坦言，“今年(2021年)618后，我们决定之后不再参加双11、618了。”

近几年声量逐渐减弱的各类大促，已经让越来越多的品牌和商家意识到，这些原本消费狂欢的购物节的势能正在逐步下降，趋向平缓。品牌、商家和消费者参与大促的积极性开始逐渐降低，甚至不少品牌和商家被平台的大促的节点推着走。“食之无味、弃之可惜。”

微博博主@风中的厂长在5月25日的博文中写道，“618几个平台的小二都来联系我，这个活动那个比赛的。中国的电商平台永远在打鸡血，商家们不断透支，我已经经历过无数次了，不会再被忽悠了。”

而这样的“声音”已经逐渐成为一种“共识”。

“618让我们疲倦。对于我们这种小品牌，本来降价空间就低，不积极参加活动又没有流量。”某新品牌负责人说道，“按照今年的补贴力度，即使参加了获利也不高。消费者以为满减券是平台补贴，(其实)是商家，商家亏(钱)。”

同时不少商家认为，像618这样的大促已经成为“头部商家”的游戏了。随着流量红利见底，如何争夺更多的流量，成为品牌不断探索和挣扎的课题。

“不搞活动还好，一搞活动流量集中在头部店铺，(中小店铺)反而没销量。所以实际上，报不报名的流量影响比较大的是能够进入主会场的商家和品牌。”一位中小店铺商家留言表示。对于品牌和商家来说，想要进入主会场，品牌影响力是“敲门砖”，同时还需要付出高昂的费用、抽点以及让利，而这些恰恰是中小品牌商无法承受的。

“参加可能会亏本、不参加就要被限流。可是品牌投入越来越大，回报却越来越少。”

“为什么不能细水长流做生意，一定要搞出那么多的节，商家疲软消费者厌倦，这种商业模式，寅吃卯粮，一定不会有好结果的。”@风中的厂长在微博中如此说道。

对此有品牌表示已经选择“躺平”，“放弃这次618了”，但是更多的品牌表示仍会参与其中，只是会降低预期。

“我们参加还是会参加，因为我们不参加就会被竞争对手拉开差距。但是我们把预期目标降低了，此次大促的主要目的是清库存、保利润。”某国产品牌负责人说道，“我认为大家需要认清形势，不要再抱有一个大促完成一个季度业绩的幻想。而是要明确自己的意图和目标，是要清库存、要回款还是要扩大品牌知名度都要有明确的计划。以前靠一个购物节撑一个季度的日子已经过去了。”

早在去年双11、双12期间，聚美丽就已经发现大促趋向落寞。在直播日常化的环境下，短周期的促销活动将618、双11这些购物节的关注度不断稀释；同时超头部、头部主播的存在也使得品牌间的差距不断拉大，头部效应越来越强。

尽管618这样的购物节已经慢慢走向“消费者怒、品牌怨”的处境，但令人心酸的是，618无疑又承载着许多品牌、商家甚至平台的“希望”。京东2022一季度财报显示，虽然京东2022年第一季度净收入同比增长18%至2397亿元，但净利润亏损30亿元。面对亏损压力，京东和其CEO徐雷将618视为提升第二季度业绩的关键。

截至发稿，据天风商社数据，5月26日天猫化妆品超头直播首日，李佳琦场观破亿，位列第一；薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社”场观1400万，排名第二。

图片信息来源于天风商社

贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等多个国货上市公司旗下产品登上李佳琦、薇娅助播直播间。其中，薇诺娜、夸迪、米蓓尔与李佳琦保持稳定合作，直播间首日预售额分别为8874万元、1.26亿元、4462万元；而珀莱雅则由薇娅转投李佳琦，首日预售额突破1.3亿元。

值得注意的是，相比去年，今年618头部国货品牌们都纷纷将自己的“王牌产品”推上超头/头部主播。面对严峻的市场挑战，头部国货品牌顺应平台的优惠力度，试图用明星大单品来刺激消费欲望。而从超头/头部主播直播间首日预售额的数据来看，这一举措无疑收获了不错的效果，无论产品活动价、预售销量，还是预售额都比去年有显著的提升，普遍呈上升趋势。

今年618最终会走向什么样的结局我们还不得而知，但从预售数据来看，这场承载着消费市场信心的保卫战，至少对于一部分来说起到了一定“安慰剂”的作用。