文 | 酒讯 方圆

一边是火热的618预热，一边是叫苦连天的渠道库存高企，酒水消费遇上线上大促能力挽狂澜吗？

酒水消费淡季里的618大促，大概是酒企拥抱线上消费最甜美的战略成果之一。自年初春节消费开始，白酒消费就遭受着春节热度不及预期，以及年后去库存危机，618大促是意料之中的“久旱逢甘露”，是酒企们必然要抓住的稻草。

电商平台们自是心领神会。飞天茅台放量、酒企618誓师、平台优惠券满天飞……所有人都在期待这一次购物节的狂欢喜庆，能一扫2022年酒水消费的阴霾。

图片来源：茅台618活动图

01 茅台放量成焦点

说到线上酒水，避不开的话题自然是飞天茅台放量。天猫和京东先后在近日公开了飞天茅台618期间投放计划相关消息。

据资料显示，天猫超市自5月24日起开始公开618茅台放量信息。酒讯统计了解到，5月24日至5月27日，该平台飞天茅台投放量分别为5000瓶、6300瓶、100瓶、2000瓶，累计投放量13400瓶。

图片来源：天猫618活动截图

京东则在5月25日公开了618期间飞天茅台投放计划。根据公告，618期间，自5月31日起，该平台除在每个工作日中午12点投放售价为1499元飞天茅台外，还将在每个工作日20点增加投放。具体数量将在5月31日开始投放后公布。坊间预测此次投放量将超过5万瓶。

图片来源：京东618活动截图

除此之外，尽管没有声明与618有关，“i茅台”APP也在5月29日开启了第二场“小茅好运”抢购活动，符合抢购条件用户约81万人次，预计投放20799瓶产品，包含53度500ml飞天茅台、虎茅（单/双瓶装）、珍品茅台酒4款产品。

值得注意的是，目前茅台钦点的12家第三方飞天茅台预约平台中，9家并未公开618期间茅台投放计划。作为电商引流利器，飞天茅台在各平台后续投放情况备受关注。

不过，就目前公布投放情况的电商平台来看，2022年“茅台情怀”并不如往年深情。比如天猫超市和京东，在2021年时就明确提出飞天茅台的投放量“将超出日常6倍”“超过日均投放量10倍”，对比来看，2022年稍显冷清。

02 酒企触电入瓶颈

自2020年疫情爆发以来，线上经济重要性越发凸显。传统得不能再传统的酒行业也由此加速线上布局。尤其是近日“i茅台”APP上线，更是在酒企“触电”这一领域掀起波澜。

来自艾瑞网数据显示，2021年上半年酒类产品电商销售中，白酒和低度酒都有较好增长，一二季度复合增长率分别为6.0%、11.8%。

京东大数据也证实了酒水线上消费的可观增长。根据京东消费及产业研究院发布的《2021年度酒类消费报告》显示，2021年有3成酒类品牌在线上销售业绩翻倍，8%的品牌业绩增长了10倍。

但这一增长实际上是建立在酒水销售线上占比本就不高的基础上。根据业内人士估算，目前线上渠道占比整体酒水销售比例在10%左右。也就说，酒水消费依然以线下渠道为主。

艾媒咨询数据也显示，国内白酒消费者在购买酒类产品时，主要渠道依然是酒类专营店、超市百货、烟酒店等传统线下渠道，购买力分布分别为73.2%、46.5%、46.2%。选择网络平台购买力仅有25.8%。

北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫对酒讯表示，线上电商平台对于酒行业而言只是一个补充性的非主流渠道。酒水销售需要线下场景关系、人脉温度支撑，同时线上销售价格需要与线下平衡，一旦线上价格过低则会伤害线下渠道价格体系。因此，成熟的厂家不会将过多精力投放到线上销售。

当然，部分酒企也在试验过程中尝到了线上销售的甜头。比如，一些区域酒企在不断提升电商销售占比的情况下，企业毛利率得到提升。老白干酒2019年-2021年电商渠道毛利率一直保持在75%左右，但线下渠道毛利率仅为60%左右；金种子酒2021年线上、线下毛利率分别为48.89%、41.77%，同样也存在线上优于线下的情况。

但中原基金合伙人晋育锋认为，线下零售或餐饮渠道常受外界影响而关门停业，酒企不得不加大线上布局速度和力度。但白酒线上渗透率目前已面临瓶颈，无论传统品牌还是创新品牌，都不例外。

图片来源：贵州茅台官方

03 中低端性价比博弈

晋育锋进一步指出，白酒线上销售的核心是流量。目前流量仍然集中在传统一线品牌及其系列酒。

从电商历年来促销焦点也可以看到，除飞天茅台这一流量密码，各大平台最热衷的便是以名优酒作为招牌四处揽客，尽管价格上与线下并不存在大差异，但保真、配送及时等销售手段依旧是吸引流量的有效手段。而中低端酒或者二三线品牌则更多地集中在促销力度。

酒讯梳理已进行618预热的电商平台上，各酒类产品售价了解到，名优酒售价与日常价格并无太大差异，而中低端酒或者二三线品牌则出现了较大力度促销。

飞天茅台自不用多说，1499元平价茅台抢到就是赚到。终端流通价格从5月初2590元/瓶到现在2750元/瓶也不过是日常波动范围。同样，普五和国窖1573电商平台日常价分别为1174元/瓶、1139元/瓶，目前在京东上的折后价也变化不大，分别为1174元/瓶、1109元/瓶。

对比之下，次高端价格带的“王者”水晶剑，日常电商价格为489元/瓶，偶尔也会有400元/瓶的好时候，但在618期间有部分平台已折扣到每瓶370元左右；智慧舍得电商日常价约660元/瓶，618促销有低至445元/瓶的价格；君品习酒电商日常价1258元/瓶，618促销价可至900元/瓶……

此前就有市场传出消息称，受上年末涨价潮以及今年初疫情影响，渠道库存动销出现放缓征兆。其中，中低端产品库存高企情况严重，有经销商手握千万库存难以消耗。

市场冷冻阴霾持续近半年，618大促或许是个让酒企喘息的出口，但并非逆风翻盘的曙光。