二奢遇冷，子安虚构的80%GMV救得了胖虎吗？|界面新闻

文|新腕儿怜舟

“这不是通往幼儿园的车，请系好安全带。”5月6日晚上，子安本人在直播，还差十几分钟就零点了，她还在直播间销售Wonderlab系列益生菌。介绍产品间隙，她聊调侃自己身材，和直播间用户互动，活跃气氛。

子安是胖虎旗下签约达人主播。公开资料显示，2018年，抖音邀请子安加入二奢创新项目，子安就此入驻抖音。早期，她以穿搭分享为主，沉淀一定粉丝之后，2020年，子安成为抖音中古奢侈新赛道主播。目前抖音粉丝360.7万。

5月6日晚上8点，子安本人直播“LV、DIOR、GUCCI捡漏专场”开播了。不过，如果你真相信能“捡漏”，那就有些天真了。

子安当晚直播至凌晨12点，共销售70件单品，最终完成GMV 828w。相关平台数据显示，子安当晚直播间销售了70款产品，其中有40件二手奢侈品产品，包括包、眼镜、腰带等，货源显示来自胖虎二手箱包奢侈品三店。另外4件福利款包来自胖虎奢侈品五店。

其他产品包括Wonderlab旗舰店产品、OOAK饰品旗舰店产品和美妆护肤品等。

直播4个小时，送了4次福利。价值6000元上下的奢侈品包，仅售价1元钱。4只1元奢侈品，最终贡献了712.7w。占当晚总GMV828w 的86%。

一晚上直播4小时，全是福利包GMV撑场面。

她是如何做到的？

01 1元LV、GUCCI免费送？

相关平台数据显示，在最近30天内，子安直播间共直播45场。平均时长不到两个小时，总GMV 5680.2万。在这45场直播中，GMV最高的直播场次为4月28日，“大能老师做客子安直播间”的一场直播时长7个小时，最后GMV为1797.6万；GMV最低为5月18日当晚8点，直播57分钟，最终售出7.5万GMV。

整体来看，子安直播间直播频次高，但GMV表现相对不尽如人意。除了4月28日这场直播GMV过千万，其他直播场次中，仅6场直播GMV数据过百万，其他39场GMV均在82.2万-7.5万区间。

作为胖虎唯一的签约达人主播，抖音二奢赛道头部达人，这份成绩单，似乎有些差强人意。我们继续看子安直播间GMV，是如何做到月GMV 5680.2万数据的？

新腕跟了子安在5月6日、5月16日、5月18日-5月20日五场直播后，我们发现了子安直播间GMV增长的秘密。总结下她的直播间营销套路：饥饿营销、花式抽奖和低线包高价反转。

先看5月6日的直播，子安当晚8点直播至零点，4小时，最终完成828万GMV。

相关平台数据显示，子安当晚直播GMV排名前四名，为子安惊喜礼盒。其次的产品，才是子安直播间常见的Wonderlab益生菌，销售额22.7万。这4个“子安惊喜礼盒”，贡献了712.7万 GMV。在当晚总GMV 828万中减去惊喜礼盒销售额，剩115.3万GMV。

注：福利包链接开放时间都很短

飞瓜上并未显示，这些惊喜礼盒究竟是什么内容呢？

新腕看了5月6日晚上的直播。每当直播间观看人次出现下滑，子安就会提示大家，一会会有抽奖，大家要留在直播间，别走开。

抽奖内容是一个红色爱马仕手包和GUCCI手机包，均1元售出。为了试探直播间用户关注度，引起大家关注，会问大家喜欢哪个包，“喜欢爱马仕的打‘爱马仕’，喜欢GUCCI打‘GUCCI’”，用户们看到1元钱的奢侈品，都很活跃。子安团队依据大家留言统计，先用哪个包作为福利款。

别急，1元的奢侈品，怎么会直接送？“老粉很熟悉了，给新粉再讲一次游戏规则。”子安提到的游戏规则，是什么呢？

他们会先用用户喜欢最多的包不断预热，互动。然后，推出一个原价链接。例如这款红色爱马仕手包原价6999元，用户们出于贪小便宜的心理，赶忙下单，支付6999元。这就算是参与抽奖了。这个原价链接仅开放一分钟左右，链接关闭，付款的用户留言“已拍”，正式开始抽奖。

由子安随机点名，选择一位中奖用户，抽奖便结束了。“恭喜凯利（中奖用户名）拍到了，找客服退钱6998元，剩下的人，也可以申请退款了。”待客服联系到中奖获得者后，直播间内的主播和助播们会一同鼓掌欢迎，增添了几分仪式感。

就是这样一个空头链接，打着1元奢侈品出售的旗号，引诱用户们下单。大家退款后，这些数据便成了子安直播间直播一晚上的销售额。

这种1元福利包套路，一般用于延长用户停留时间，增加直播间观看人次。例如在5月16日晚上的直播，子安中途去洗手间了，由另一位主播小辣椒代播，直播间人数迅速从2000左右降至1400多，为留住用户，她在上架了古驰95新白色包福利品后，临时加了一个古驰95新樱桃包作为1元福利款。

通过某数据平台，我们看到子安直播间5月16日数据，销售额排名前五的是5款包。一个细节是，既然是奢侈品，为什么每款包会有几十甚至几百个销量。这种情况，除了是假货的可能，就是和上述1元福利包一样的套路，刷量了。

作为一位二奢头部主播，子安直播间抽奖套路还不止这一种。5月19日，子安直播间是主播小辣椒在直播。他们推出了另一种抽奖活动，凡是下单买包的用户，均可参与抽奖，一等奖奖励1万元；二等奖是胖虎五折券，限额一万元，所拍包款只要确认收获退一半；三等奖送银色猫头或爱马仕五件套；四等奖是，在三个月内成色不降级的情况下，以原来的价格收回。

在抽奖激励下，5月19日的子安直播间，GMV为50.4万。再看商品列表，一款古驰双肩包销量最高，卖出63件，贡献37.8万GMV。

1元福利包抽奖和买包抽奖，成了子安直播间最重要的GMV增长动力。

02 价格反转，玩转直播间

抽奖福利包是将高价奢侈品低价化，反之，底线产品高端化，也是子安直播间另一种套路。

子安直播间长期销售范思哲品牌包。例如他们直播间常出现的一款范思哲圆饼包，据主播表示，这款包原价3699元，现售价899元。范思哲的包价位就在万元左右，新腕当时好奇，价格为什么会这么低。

5月5日晚上八点半，子安直播间正在销售范思哲圆饼包。新腕先在范思哲旗舰店查询，并未看到同款包。随即联系到一位线上销售范思哲副线包的网店店主，将图片发给对方后，询问店主为什么旗舰店没有看到这款包？对方表示，“这是去年的款式，原价一千八九，现在已经下架了。”还给新腕发了一个同款链接，售价390元。

圆饼包之后，主播讲解另一款范思哲黑色休闲双肩包，售价999元。新腕同样未在范思哲旗舰店看到这款包，便就此询问店主，对方表示，“同样是去年的款式。”在店主发来的同款链接显示，这款包售价499元。

黑色休闲双肩包销售截图

店主表示，是去年款式

范思哲旗舰店内，每款包售价万元左右，子安直播间的范思哲售价不到千元？店主向新腕解释，范思哲品牌分为主线和副线。主线产品有美杜莎头Logo和Versace（单词），副线产品只有“Versace jeans counture”单词。“多了两个单词，就是低价位系列产品了。”

店主向新腕解释范思哲产品区别

主线产品价位万元左右，而副线产品官网售价在两千左右。尤其是往年的款式，价格会大幅缩水，价位基本在300至500元，主要走批发渠道，且市面相对少见。

子安直播间在最近一个月内销售的范思哲包几乎都是往年副线款，但产品价格基本在799、899元价位，价格翻倍。但又因为是范思哲品牌，受直播间用户喜欢，子安直播间便抓住用户想低价买奢侈品的心理，翻倍销售范思哲副线过时的包。

主播在直播间，先提炼出卖点“范思哲大牌”，告诉大家原价4000左右，现在在子安直播间，仅售899元。便会产生很强的价格落差感，让人感觉很便宜，不到一千就能买奢侈品。实则，虚荣心给了这款包溢价，直播间用户以高出一倍的价格，买了这款过时包。

由于有些包款式相同，或者同款的包价位不同，我们按范思哲包链接计算，在最近一个月内，子安直播间共有25个范思哲包链接。除了5款包价位在两千多三千元中，飞瓜显示，仅售出一款3999元范思哲95新。其他包价格基本是799元、899元、999元。

在这其中，上述提到的范思哲圆饼包销售额最高，为14.6万元。曾在8个直播间销售，共售出97个。整体来看，在最近一个月内，范思哲包共产生69.78万GMV。

除了各种品牌的包，美妆产品也是子安直播间常销售的产品。化妆品种类不同，但子安讲解产品的话术和套路都很相似。“我们所有的产品，油皮干皮敏敏肌全部都可以用。”这句话先为产品横向打开销路，纵向销售时，她会营造饥饿营销，例如“某个网友他闺女皮肤过敏，问我有没有XX，我说没货了，现在卖不了。”紧接着说，“现在有货了，大家抓紧时间买，一罐用一个不到一个月，大家多囤几罐。”

饥饿营销还用在预售新品上。他们直播时，会有人留言，“有没有刮毛切？”子安一愣，“刮毛切，奥对，是刮毛刀。”借这个由头，她开始介绍预售产品，“刮毛刀现在没货了，你别说，这款刮毛刀巨好用。”随后，他们会发布相关产品视频，沉淀流量，在下场直播销售。

子安直播间很多产品都是预售，发货期基本在一个月后。同样属于饥饿营销的一种。

5月6日晚上子安直播间，预售款产品

包括在别的场次，主播卖手镯时，会说，“我们团队有男生要给未来女朋友买一个，我也要给自己买一个”，告诉团队，“给我留一个”。只有两个，没货了。主播便告诉用户，“只有两个了，那算了，大家抓紧时间拍。”

还有一次卖蔻驰手链，主播想拉氛围时，“我本来让库房给大家价，库房说没人喜欢，你加什么。大家抓紧打‘喜欢’，就给大家加。”一系列话术，花式婉玩转饥饿营销，用户们便成了一茬茬韭菜。

03 二奢遇冷，胖虎遭遇业绩压力

销售套路粉饰了子安直播间GMV。卸了妆的子安直播间，真实GMV是什么水平呢？

在4月25日至5月24日时间区间内，我们通过几个直播间，感受下福利套路为子安直播间的上妆效果。

4月28日，子安邀请大能来直播间的场次，直播7小时，最终完成1797.6万GMV，是近一个月最高GMV。

据相关平台数据显示，该场直播销售额前六名的产品全为子安惊喜礼盒，也就是上述的空头链接抽奖“商品”。贡献了1394.1万 GMV，占总GMV1797.6万的77%。

当晚价值49999的宝珀手表售出了19件，89999元的卡地亚腕表，售出9件，价值13400元的LV包，售出了26件。昂贵的奢侈品和Wonderlab益生菌等产品，促成了当晚403.5万GMV。

5月6日晚上八点，子安直播了4小时，完成了828万GMV，是近30天内GMV第二名。当晚，子安惊喜礼盒产生了712.4万GMV。减去这部分GMV泡沫后，仅剩下115.6万GMV。主要由于销售了美妆护肤产品及益生菌保健品，产生的GMV。

值得注意的是，当天直播间约32件二手奢侈品，没有任何销量。证明疫情期间，大家对二手奢侈品购买欲望大幅降低，直接影响了二奢直播行业。

二奢遇冷，已是不争的事实。新腕通过某数据平台看到,在最近30天内,二手闲置箱包类目直播带货情况萎靡不振，直播间观看人数在5月15日达到峰值，为2734.8万人次。据查询，彩虹夫妇（平台将其划分在二手闲置箱包范畴）当日直播13个多小时，最终完成过亿GMV，是该类目当日关注数高的一项原因。

再看销售额，4月25日，二手闲置箱包类目的销售额16.17万,低至谷底,随后处于缓慢上升趋势,直到5月21日,达到2604.9万销售额，达到峰值。细究发现，5月21日的销售额峰值，为胡兵所致。

统计时间段内，胡兵对应有6场直播记录。在5月7日、5月14日和5月21日销售额较高，分别为498.5万、355.9万、426.6万。胡兵直播销售额对行业直播数据，有直观影响，近段时间出现的峰值中，尤其是5月21日这场直播数据，造就了行业同日的峰值。

由此可以感受到明星主播对二奢行业的影响力，用户对公众人物销售的二奢产品信任度更高。另一方面看出，二奢行业低迷势态，需要明星主播等外界因素刺激，激发销量。

二奢发展势态严峻，行业峰值GMV仅两千多万，还不及其他主播一场直播。投过数据直观感受到，疫情期间的二奢行业，发展低迷。也就可以理解子安直播间各式花式套路，以增加GMV。

子安花式套路，粉饰GMV的目的，一方面可能是为了获得抖音的流量推荐。另一种猜测是，新腕认为子安是为了缓解胖虎的业绩压力。

子安背后的胖虎，作为二奢头部公司，自然遇到业绩增长压力。据了解，胖虎成立于2015年，截至目前已完成5轮融资，最后一轮融资发生在今年1月29日，融资4500万美元，资方为稳实资本、渶策资本和金慧丰资本。

粗略计算，胖虎成立第七个年头，融资额约在9亿多，不到10亿，而估值达到30亿。反观上市公司寺库，目前总市值1617.94万美元，按照美元汇率6.7人民币换算，仅1.08亿人民币。胖虎估值翻了30倍，上市，大程度是其最近期战略规划。

从某平台数据看到，胖虎品牌在180天内，共11位主播直播带货，包括子安、子安小号、子安的小助理们、胖虎高扬、胖虎热巴等，最终完成约1.35亿GMV。照此计算，胖虎直播渠道年成交量不到3亿。

再看寺库上市前的成交规模。寺库的GMV包括线上渠道和线下渠道。据寺库2017年提交的招股书显示，2015年、2016年，寺库每年的线上GMV分别为20.25亿人民币、31.14亿人民币。2016年中旬至次年同期，线上GMV为18.23亿人民币。对照胖虎的收入情况，仍有一定的成长空间。