界面新闻金合奖组委会打造【后疫情时代的品牌之道】栏目，邀请UM优盟中国区首席执行官温道明先生就【后疫情时代】品牌如何进行“赢”销进行了解读与分析，并撰文——《品牌如何“赢”战后疫情时代》。

“后疫情时代，品牌可着力开发社群和受众保持双向沟通，并通过D2C商务渠道将社群转化为私域流量。”

在品牌力由消费者主宰的时代，需要我们更加切合实际，着眼点不再是品牌应该做什么，而是先了解消费者想要什么？

在过去的两年里，疫情在国内得到了相当有效的控制，消费者在疫情期间仍保持着相对乐观，然而随着新一波奥密克戎新冠病毒的出现这一局面开始失控。消费者感到恐惧、迷失，生活也由于对未来的高度不确定性而变得动荡，根据麦肯锡的最新调查，从 2021 年 10 月到 2022 年 5 月，乐观的消费者数量下降了 12%。

为遏制病毒传播采取的严厉措施意味着社会再度处于隔离状态。人们在经历了长时间的居家隔离、孤立甚至焦虑之后，当他们可以从这种痛苦和经历中解脱出来时，他们就会寻求能带给他们一种截然相反的感受的途径。这意味着解封之后他们的生活方式将暂时颠覆之前的疫情模式。而面对这些快速而突如其来的行为变化，品牌必须做好准备，不仅要迅速采取行动，更要尽早计划，夺得先机。在后疫情时代，品牌营销可以考虑如下几点：

1、行动式体验

人们当然希望疫情情况稳定之后可以有更多户外活动的机会。一位千禧一代最近和我交谈时，说出了这样一句话来表达她的心声 — “我可以成为一条鱼”，她觉得被困在家里时不再需要她的腿。自 2020 年以来，由于隔离等原因，居家锻炼、积极关注健康以预防疾病已经是众所周知的普遍需求。这里的“行动式”是指从数字世界到真实世界的临时转换。从历史数据上看，由于中国市场的属性， 我们的媒体采购业务约80% 来自数字媒体购买，而传统线下媒体占的比例非常小。我们预见这样的情况会出现一个短期变化，消费者不仅需要四处走动，他们甚至可能希望更多地摆脱手机及各种电子设备。他们渴望触摸、感受和看到他们在现实世界中错过的一切。

在过去几年的疫情期间，我们看到直播参与度急剧上升，从下单中消费者感受到了肾上腺素，同时也催生出了对“买点什么”的渴望。后疫情时代时代，人们将保持这种购物热度，但不一定通过屏幕，而是在真实的线下环境中。品牌需要考虑线下体验，无论是快闪店、线下空间的 IP 合作 — 从博物馆、现场体育赛事到现场音乐会等，从而为消费者在现实世界中带来类似的消费热情，并创造销售机会。

例如，随着许多品牌开始备战后疫情时期，“露营+”已经成为热门的营销主题。这并不只是一个传播的噱头，沃尔沃、蔚来、雀巢等品牌正在利用社群的力量，组织真正的户外露营体验，这是他们在线下实体环境中品牌体验的延伸。

2、真正的连结

当下，在多种设备和屏幕之间，在不同平台和社交媒体社区的交错中——在数字世界中，每个人都是相互联系的。研究表明，在疫情期间，人工智能的使用率迅速提升，品牌可以加快对消费者行为的了解，提升互联体验。在疫情期间，连接的方式变得机器人化。在后疫情时代，将转向更加人性化的联系，用户渴望人与人之间的真实互动。为此，品牌需要创造机会，使用户凝聚在一起，建立真正的联系和对话。虽然 DTC 直面消费者的模式将继续占据主导，但后疫情时代的营销不仅仅在于推动商业转化，而是在文化层面与消费者建立联系，形成社群并围绕品牌打造包容性的文化，让消费者融入其中，弥补他们在疫情期间的疏离感。

3、抚慰人心

迄今为止，消费者已经经历了一段长时间相对受限的生活，生活方式和习惯也不受自己掌控。他们逐渐反感外部环境对他们生活方式的影响。在个人失去掌控的时候，很自然地会转向内在的需求，并寻求满足的途径。后疫情时代，虽然部分消费者仍然热衷各种营销活动所带来的刺激，但我们预计有些消费者会想要规避嘈杂的营销环境，不想被日益过载的品牌信息牵着鼻子走。消费者只想接收那些让他们真心觉得好的信息，并付诸行动。为此，品牌需要持续加深对受众的认识，不仅要知道他们在做什么，他们在哪里，还要了解他们在想什么，感受到什么。此时，深入的数据分析、洞察挖掘和精准投放将更发挥更大的作用，同时让消费者“感觉良好“。

无论是疫情期间，或是后疫情时期，这是一个你会突然与周围失联的时代。当消费者开始关注自身的需求时，品牌很容易错失对人心的解读。 因此，品牌与其现有及潜在消费者保持持续、开放和双向的对话非常重要。在解封之后，线上流量将更多转化为线下互动，品牌将会有更多机会与正在路上或准备出发的消费者深化这种对话与沟通，例如利用数字技术包括AR和VR，与真实的生活场景进行结合，在潜在消费者进行逛店试用、外出露营和亲子活动的不同户外场景中提供更加个性化、沉浸式的亲身体验。

同时，在这个外界环境纷繁变化的阶段，实时的用户洞察对于想要把握机遇、面向未来的品牌而言尤为重要。品牌可以深入到用户所在的社群，利用大数据洞察到用户近期关注的话题，并整合媒介和优质内容传递对用户有价值的信息。用这样的方式使用户成为品牌忠实的粉丝，将其从公域社群导入品牌的私域流量池，建立更加牢固的关系。我们的行业倾向于使用“用户留存率”（Retention）作为消费者购买后或互动后的衡量指标，随着我们迈入后疫情时代，品牌必须提前准备，考虑用户留存前期（PRE-Retention）的策略和计划，以营造一个健康的用户群基础，确保在市场真正恢复常态时赢得先机。

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