文|小食代 何丹琳

尽管疫情反复为今年暑期出游平添不确定性，但是这无碍一大波文创雪糕新品扎堆上市。

此前，文创雪糕已经火出圈了，但布局这一细分赛道的传统大品牌却并不多见。今年，这波新品里出现了更多“大厂”的身影，甚至包括了外资品牌——最近，通用磨坊旗下的哈根达斯“圈地”了杭州西湖。资料显示，西湖景区总面积达49平方千米。

我们一起来关注下“大厂”们的文创商业模式。

“长期销售”

眼下，越来越多的冰淇淋大品牌也想在这一细分品类分一杯羹了。

例如，哈根达斯日前宣布，携手西湖文创，推出西湖宋韵文创“团扇形雪糕”与西湖卡通形文创“许仙白娘子款”雪糕，有草莓味、抹茶味、香草味3种口味。

“新品于今年5月初已上市，每支售价为35元。目前该款产品仅在西湖景区销售，且会长期销售。”该公司今天告诉小食代。

另外，光明乳业早前也曾向小食代表示，今年工厂新增了异形雪糕生产线，将开发“文创概念”的新产品。作为在中国冰淇淋市场是市占率排名前10的大玩家，这是其加码文创雪糕领域的最新动作。小食代还了解到，一家国内乳业巨头的文创雪糕新品将登陆北京一个极为知名的景区，并会在近日官宣。

尽管疫情反复，但是今年文创雪糕新品热度不减。据不完全统计，5月底，西安城墙景区推出了12款“城·壹叁柒肆”雪糕，包括“城小将”等卡通形象，以及“千年大雁塔”等建筑造型；山西博物院继“鸟尊”雪糕之后，又上新了萌萌的“鸮卣”雪糕。6月1日，黄山景区正式上市了全新升级版的“迎客松”文创雪糕……

从去年来看，介入这一市场的大品牌不多。这部分是因为文创雪糕的销售场景通常很受局限，缺乏规模化潜力，而异形冰淇淋和常规冰淇淋的产线要求通常又不一样，需要新增投资。这往往意味着，生产成本较高但利润水平较低，所以对很多传统大品牌而言，这看起来还不是一门十分诱人的生意。

“我们很多客户都是景区，多的做几十万个雪糕，少的几千个、几万个都有。大的雪糕厂对文创雪糕兴趣不高，因为量上不去，他们一个单品的销售额门槛可能要几千万，不太喜欢几百万的小单。”一家文创雪糕供应商此前告诉小食代。

那么，冰淇淋大品牌们眼下是如何加速在各景区跑马圈地的呢？小食代了解到，这背后也有着多种不一样的玩法，包括一些品牌选择以较为轻资产的方式运作。比方说，哈根达斯推出的西湖文创雪糕就是一个三方的合作。

“哈根达斯负责提供优质的产品作为文创雪糕的原料，授权其使用哈根达斯原料宣称徽章，用于产品包装与宣传。对工厂与生产过程进行尽职审查，确保符合品质标准。同时审核产品与包装设计。”哈根达斯有关负责人对小食代说。

上述负责人指出，北京枯石食品有限公司作为文创雪糕的“所有方”，购买哈根达斯产品作为原料，设计、生产、销售文创冰淇淋。而杭州盛和商业旅游服务有限公司授权枯石使用西湖相关的形象用于产品、包装设计，并授权枯石在西湖景区销售文创雪糕。

从这一合作模式来看，哈根达斯以较为“轻度”的参与，增强了品牌与消费者的情感联结，在更多消费场景下与消费者玩在一起；文创雪糕也因此多了一重知名品牌的价值加持，进一步升级了体验；消费者则可以选择品质感和口味或许更好的文创雪糕产品。

“随着消费者对于新奇趣产品的需求，文创雪糕的市场从2020年开始不断成长。最初的文创雪糕更多聚焦在造型的独特性上，并不注重原料，因此在口味口感上不能很好地满足需求，甚至导致消费者拿着文创雪糕拍照打卡之后，不吃就扔的情况出现。”哈根达斯有关负责人告诉小食代。

该负责人表示，随着消费分级的趋势，部分5A级景点亦在升级文创雪糕产品，“力求不止美观，更要好味，从而提升客单价”，因此部分景区也在寻求与知名大品牌合作。

销量外的考虑

不难发现，“哈根达斯们”进入文创雪糕赛道，并不完全是出于销量上的考虑。

“文创雪糕天然具有很强的情感附加值，符合消费升级的趋势，随着国内旅游的升温，会长期持续增长。对于品牌来说，文创雪糕不仅是生意的增长来源，也是触达年轻消费者、建设品牌形象的很好载体。”哈根达斯有关负责人今天告诉小食代，未来，哈根达斯将会携手更多知名景区，推出文创雪糕产品。

在被问及利润水平时，上述负责人则向小食代表示，“文创雪糕的出圈在于趣味性、情感联结与分享欲。如果是国民级别的IP形象，则有机会拓展到更多场景。利润率与价值链相关，通过造型、口味、口感、营销活动的配合，可以合理地提升客单价，从而实现合理的利润率。”

事实上，这并非哈根达斯首次涉足文创雪糕领域。小食代留意到，2021年3月，哈根达斯就与北京玉渊潭公园合作推出了樱花形文创雪糕，之后又携手北京外国语大学、北京动物园、北京天坛等知名景点与学府推出相应的创意产品。

去年，光明乳业也已经开始以OEM的“轻度”参与方式，试水这一细分市场了。小食代了解到，该公司旗下的光明冷饮与第十届花博会合作，推出了旗下首款立体异形冰淇淋“光明花好梦圆冰淇淋”。据介绍，该产品选择了具有代表性的“上海市花”白玉兰和崇明水仙花，运用创新技术“雕琢”出3D感的花卉造型。

“随着社会经济发展和生活水平不断提高，消费者对于雪糕的需求已经不仅仅是简单的味觉享受，有创意、具有文化内涵的雪糕获得了更高的接受度。”光明乳业有关负责人今天向小食代表示，对于品牌来说，开发文创概念的新品，不是只为了在景区昙花一现，“更多的是情绪价值和文化底蕴的传递，并丰富消费者对于冰淇淋的体验。”

更早的时候，在这波富有中国本土文化历史和风土人情特色的文创雪糕走红之前，环球影城和迪士尼主题乐园等运营方早已形成了很成熟的热门IP下的衍生消费品的生意，这里面也包括文创雪糕。

小食代留意到，主题乐园选择合作的则往往是大品牌。例如，北京环球度假区与蒙牛在2017年宣布达成合作，2021年9月，蒙牛生产的小黄人等雪糕在北京环球影城开园前后上市，一跃成为网红爆款。

“2021年9月开园到今年5月，小黄人雪糕销售火爆，是北京环球影城食品类产品的销售冠军。”蒙牛有关负责人今天回复小食代称，通过不断深化这一战略合作，蒙牛将创造性地为广大消费者提供高品质的乳制品，同时也将以“更加丰富立体、更具想象力”的方式，打造更大的品牌影响力。

机会和局限

手举文创雪糕拍照并在社交媒体上分享，几乎成了当下年轻人旅游打卡的“标配”。

根据英敏特2021年冰淇淋报告的观察，自2020年五一黄金周假期西安城墙景区推出了一系列造型别致的冰淇淋后，越来越多的旅游景点，包括故宫、西湖等，都推出了自己的文创雪糕。“文创雪糕的火热，受益于2020年疫情逐渐得到缓解后重燃的旅游热情。”英敏特资深食品饮料分析师鲁睿勋今天向小食代表示。

“虽然在选择冰淇淋时，风味是最为重要的因素（66%），但仍有36%的消费者表示产品外观对他们而言最重要。这说明现在的消费者对冰淇淋有了更高的要求，除了风味之外，质地、外观、包装等都是消费体验的重要组成部分。”鲁睿勋表示，文创雪糕的吸睛外观可以更好地满足消费者社交分享需求，从而进一步刺激了消费。

文创雪糕的持续走红，还得益于并助推了国潮的崛起。

这些俘获众多消费者的冰淇淋在高颜值外，都颇有“文化含量”，能够让历史和传统文化以一种让年轻人喜爱的方式“活起来”。比如，吃上一支山西博物院推出的“鸮卣”雪糕，消费者或许会了解到，其造型来自馆藏的商代青铜器鸮卣（xiāoyǒu），被网友戏称为最“萌”文物。鸮是猫头鹰，鸮卣则是一种酒器。

但文创雪糕的发展也面临着诸多挑战。

一方面，与景区体验深度绑定的特点也让文创雪糕的消费场景非常受限，难以进入日常消费场景。通常而言，游客购买文创雪糕更多是为了仪式感，而非因为好吃。因此，一旦脱离景区或博物馆销售，文创雪糕便失去了场景吸引力。

“突破场景的限制是当前文创雪糕需要解决的问题，因为其消费场景目前还是比较单一，更多是和旅游景点深度绑定。”鲁睿勋向小食代表示，“总体上，冰淇淋的食用场景变得更加多样化和日常化。品牌有机会帮助消费者在足不出户或旅行受限的情况下进行味觉上的旅行，这也是文创雪糕值得关注和突破的方向。”

另一方面，旅行等主力消费场景容易受到疫情的冲击。英敏特数据显示，由于疫情的影响，在旅行时吃冰淇淋的消费者比例从2017年的35%下降至2021年的30%。

“疫情之后，食品安全一直是消费者比较关心的问题。知名和熟悉的品牌能为消费者在面对不确定性时带来安全感，所以大品牌在这方面会更有优势。但小品牌也可以凭借灵活性和敏捷性更快地响应消费者需求，帮助自己的产品突围。”鲁睿勋提到。

疫情风险下，多点布局的品牌也将更具韧性。今天，在被问到如何克服疫情带来的不确定性对排班生产、供应链的影响时，哈根达斯向小食代表示，由于其目前合作的文创雪糕项目覆盖全国多个城市，在供应链端也有位于不同城市的多个合作工厂，所以能一定程度对冲疫情带来的影响。