文|娱乐硬糖 毛丽娜

编辑|李春晖

如果把流量视为一种“水”，那么“水往低处走”似乎也是天道使然。因此，不独互联网上普通群众的对话空间越来越小，连大厂之间的较劲儿也越发不讲武德——比如亲自上阵撕友商、不让中间商赚差价的游戏圈。

5月25日，网易游戏旗下《逆水寒》在官方微信平台发布文章《我们从庆余年手游的暴死中学到了什么》。文中，网易雷火游戏工作室总裁叶弄舟、《逆水寒》手游制作人听雨，对盛趣游戏旗下《庆余年》手游大肆点评一番，并根据“七麦数据显示，庆余年手游App Store每日下载量马上要跌破1000人”，得出《庆余年》凉透了的结论。

根据《中华人民共和国广告法》第十三条：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，《逆水寒》官微的行为显然违反了广告法。该文发出后，游戏圈一片哗然。《庆余年》手游发行商盛趣回应，“目前《庆余年》仍是一款月流水过亿的产品”。而《逆水寒》官微则在引发争论后，悄悄删除了这篇拉踩意味明显的文章。

以往游戏竞品之间有龃龉，还要依托第三方发声，让自媒体、KOL们喝喝汤，暗戳戳地踩一捧一。现在干脆亲自上阵，撕下最后一点遮羞布，反而赢得不少年轻粉丝叫好。体面是什么？市场只知道有病就有药。游戏营销，真变天了。

捉对厮杀，游戏圈的新KPI?

如果游戏圈有“战斗机”，那一定是《逆水寒》。围炉嘲友商，对于《逆水寒》不过是日常操作。

2021年8月下旬，《剑网3》《逆水寒》爆发冲突，战火从微博蔓延着Q群、贴吧，《古剑3》《天刀》等厂商也被无辜卷入。

导火索是有玩家质疑，《剑网3》12周年庆的红发外观，与《天刀》17年的“天龙破阵”外观撞款，虽然该发帖很快被删除，但舆论已经开始发酵。端游外观撞款不是什么新鲜事，一般也就是玩家群体之间打打嘴仗。但《剑网三》制作人余玉贤的下场，使得冲突方从玩家群体变为厂商。

余玉贤发微博回应外观相似以及另一批玩家提出的《古剑3》新门派与《剑网3》新门派剪影相似等问题。谁知，看似与这场互撕八竿子打不着的《逆水寒》官微忽然跳了出来，在余玉贤微博下留言“好好做游戏，好好解决玩家诉求，别老自导自演拿我当挡箭牌”。

《剑网3》玩家战斗力之强，那可不输饭圈女孩，《逆水寒》玩家直接在官微下留言“你自己扛着吧”。《逆水寒》官微倒真不怵场，#逆水寒叫剑三好好做游戏#立刻安排上，又在晚上十点半发微博@余玉贤，“颠倒黑白前先把自己屁股擦干净吧”。

互撕无聊，硬糖君直接快进到息事宁人安抚玩家环节：《剑网3》向玩家发放跟宠白猫，配图内涵《逆水寒》当年的PDD删号事件。《逆水寒》这边则发放背饰“呱呱呱”，配图暗示《剑网3》井底之蛙。

不止《逆水寒》，爱撕敢撕或许被写进了网易游戏的员工手册。今年4月，网易乙游《时空中的绘旅人》官微突然对《王者荣耀》发难，称友商抄袭自家素材并放出对比图，评论区《逆水寒》也赶来凑热闹，称要成立“抗鹅办公室”。

当天，《王者荣耀》供应商发千字长文回应，列出灵感来源、样板设计，并贴出设计过程中沟通的聊天记录，初版及改版设计等。而“很刚”的《绘旅人》，则没再进一步回应。

鹅猪相爱又相杀，《王者》角色被指抄袭《阴阳师》、还未公测代号为《LARP》的鹅厂游戏被指抄袭《第五人格》等。在鹅猪过招的这些年，有些实属欲加之罪，也有些证据确凿。但官微身先士卒撕友商的行为，还是略嫌不体面、也容易惹祸上身。大部分游戏厂商还是选择“代理人战争”的方式开火，重灾区就是二次元游戏与乙游。

这两类游戏本身就具备玩家黏性高、与饭圈有一定重合的特点。这些玩家对纸片人投入感情更深，也更容易被鼓动，为“信仰而战”。各大乙游超话越发乌烟瘴气，甚至养活了好几个以发乙游圈互撕投稿为生的bot。

《光夜》与《恋与》，几乎每次有新活动，都会迎来大规模骂战，玩家通过叠图等方式“鉴抄”，加之别有用心的人在两边稍加撩拨，玩家很快就撕得热火朝天。而米孝子（米哈游粉丝）与舟孝子（鹰角粉丝）的互撕、P角色鬼图，则是宅男们在为纸片老婆们争取话语权。

不要遮羞布，只要真好处

常有老玩家感慨，现在的游戏圈让人看不懂。以前友商竞争，好歹通过第三方伪装公平公正，现在倒好，官微直接下场大杀四方。但为什么不顾体面？当然是因为真有好处啊。

在几次骂战中表现最积极的《逆水寒》，就扎扎实实收获了好处。最明显的，是关注度的上升。

《逆水寒》发行于端游早已不吃香的2018年，即使出身猪厂，对玩家吸引力也很有限。但必须承认，在端游讨论度有限的当下，《逆水寒》确实成功跻身“Top端游”行列，属于那种提起端游就会想到它的类型。

传统的渠道推广在社媒时代显然不如骂战吸睛。去年《逆水寒》与《剑网3》一番撕扯，很是为前者引来不少关注，这广告效应可比做投放实惠多了。

这一次cue《庆余年》“暴死”也不是官微闲着没事干，而是《逆水寒》手游开启预约了。撕友商造成的反应无非两种，支持或反对。支持者当然会下载游戏，以便吹出更多“我游精良又很刚”的彩虹屁；反对者除了无能狂怒外，想打脸《逆水寒》，也得玩了游戏才有干货。总之，是黑是红，目的已经达到了。

当然，《逆水寒》官微也不是只会撕友商，饭圈那套抱大腿蹭热度的玩法早就精准拿捏。在《逆水寒》手游的简介中，赫然写着“《原神》这样真正开放世界游戏的成功，也让我们明白靠优质内容和持续更新获取更多玩家的喜爱，是成功的唯一路径”。《逆水寒》正面评价原神的相关讨论，则立刻冲上知乎热榜，甚至超过了刘德华奥迪小满文案事件的热度。

同样，《绘旅人》手撕《王者荣耀》的行为，也为这款表现疲软的乙游带来大量关注。虽然有王者玩家嘲讽，称《王者》是热搜第二，而《绘旅人》这么努力地“蹭”也不过是热搜第七。

但必须指出，表面上看，《绘旅人》在热度上输给了《王者》。但作为国民手游的《王者》体量、日活及收入是怪物级别，对其他游戏属于碾压。《绘旅人》即使在大厂乙游这个细分圈子里，也要排在《光夜》《恋与》之后。加之鹅厂的大众形象一直很“恶龙”，所以这次主动出击，对《绘旅人》绝对是利大于弊。玩家喊着“心疼我家小破游”“庶女没人疼”，继续被套牢。

至于大搞“代理人战争”的厂商们，步子虽没那么大，也各有收获。除了游戏本身获得关注，迎来一波下载外，玩家群体也在一次次战斗中变得更“团结”了。

这种团结不仅使得玩家黏性更高，同时部分玩家出于“不能让对家看笑话，把流水冲起来”的心态，在花钱氪金时也更加大手笔。《光夜》与《恋与》这对公式对手的玩家群体，就经常暗自在流水上较劲。

游戏圈进入养蛊时代

于厂商而言，互撕已经成为一种新营销手段，其拉新促活的效果甚至超过了传统的渠道投放。就像三千饭圈女孩养活了一个又一个夏季限定一样，如果再进一步探究厂商的互撕行为，会发现游戏不止越来越饭圈化，各厂商甚至在有意识培养各自的“毒唯”。

这一点在被称为“上海四小龙”的米哈游、鹰角、莉莉丝、叠纸这四家新锐厂商的玩家群体中，体现得更加明显。

“玩了这么多年游戏，米哈游是我见过孝子最多一家，我第一次见这么多玩家喊一个游戏官方账号X宝的。”《原神》玩家阿星向硬糖君气愤抱怨，其他游戏都是玩家抱团撕官方争取福利，而米哈游这边，有大量与官方共情的玩家，在官方做错事时站出来“差不多得了，老米也不容易”。这些人被称为“米卫兵”或者“米孝子”。

“米卫兵”的诞生及壮大，颇具饭圈色彩，堪称游戏圈的“少时黑海事件”。当年《原神》抄袭《塞尔达》的风波，表面上对米哈游口碑是个重创，其实不仅为原神吸引到一批“想看你抄得怎么样”的“任豚”（比如硬糖君），还在无形中加强了米卫兵群体的凝聚力。

“当时不敢说自己玩《原神》，只要一说就会被嘲，铺天盖地都是骂老米的。”一位米卫兵表示，就是当时的“黑暗”激发了他的逆反心理。随后《原神》在国际上大获成功，更让他有了一种“我与米哈游一起与天下为敌”的休戚与共感，所以，“玩家有时候就是无理取闹，米桑的不容易我都看在眼里”。

隔壁鹰角的二次元游戏《明日方舟》，则有一批时刻体谅官方不易、无脑拥护官方、对打低分或不满意评价的其他用户“斩尽杀绝”的舟卫兵；搞女性向游戏的叠纸，靠着《恋与》稳坐第一国乙宝座多年，其玩家中同样有大量动不动小作文、人肉对家的“叠姐”；相比之下，主打出海的莉莉丝，是四小龙中毒唯最少的一家。

“毒唯”表现出来这样的共性：非黑即白、言辞激烈，无脑护官，氪金能力强，且会因为爱这家游戏公司，而对公司旗下的全线产品照单全收。毒唯的存在，一方面保证了游戏中始终有一群核心活跃粉丝，另一方面新游发布或公司有新动作，这些人会充当免费的宣传渠道。

四小龙毒唯多，与二次元游戏及其用户特性有关。二次元用户本身就具有黏性高、付费率高、年轻化、排他性强、社区活跃度高、圈层化的特点。游戏公司通过官微、自建App等方式，将这些核心用户锁定在小圈子中，慢慢“养蛊”。这些由二次元用户转化的毒唯，在“代理人战争”中战斗力卓越，且越撕黏性越高。

没有“四小龙”这般二次元先天优势的大厂们，就可以选择乙游作为“养蛊池”。乙游玩家与饭圈女孩高度重合，也很适合养出“毒唯”。“毒唯”们往往在小圈子里充当意见领袖角色，能够调动起普通玩家。所以在官方的默许及暗示下，各大乙游超话永远乌烟瘴气，“夫人们”时时处于备战状态。

像《逆水寒》这种时刻冲在战斗前线的官微，在硬糖君这样的老派人看来很不体面，甚至有不正当竞争之嫌。但对于年纪更轻的玩家来说，这是“有活人味儿”“够刚”的表现。《逆水寒》官微显然也很知道大家爱看什么，时不时在官微发些“打工人怼老板”的日常，增强玩家的爽感并提高黏性。

随着媒介环境的变化，想要获得玩家的关注与支持，或许就是要撕得披头散发。但硬糖君还是不免怀念当年那个用干货说话、靠理性讨论解决问题的体面旧时代。