文|营销猛浪  浪姐

编辑|北冥

“中国好老板”束从轩似乎看起来并没有那么“好”。

近日，餐饮品牌老乡鸡又结结实实地刷了一波存在感，不过这次是偏恶的存在感。有媒体从老乡鸡于5月19日提交的招股书中“发现”，在近三年内，老乡鸡累计有1.6万名员工未缴纳社保。随后，这条消息很快引发了公众关注，老乡鸡顿时陷入了欠缴大量员工社保的舆论漩涡中。

5月31日，老乡鸡董事长束从轩显然按耐不住了，亲自下场通过微博对相关问题进行了回应。他表现，截止到2021年底，老乡鸡员工的实际参保率达到了93.75%，部分媒体得出的1.6万名未参保人数，属于简单重复计算。结尾，他不忘对老乡鸡未能给所有员工购买社保向外界表达歉意，并感谢大家的监督。

▲束从轩通过微博回应事件

虽然束从轩在处理对外关系上，依然展现了自己娴熟的一面，但不可否认的是，因为此次事件，老乡鸡损伤了自身的路人好感度，束从轩通过道歉来进行“挽尊”多少只是在止损，而非加分。

2020年2月，一段名为“手撕员工减薪联名信”的视频令老乡鸡及束从轩意外走红。视频中，束从轩表示公司保守估计将有5个亿的损失，但哪怕是卖房子、卖车子，也要确保员工有饭吃、有班上！讲到激动时，束从轩便对着镜头将员工递交的联名减薪信撕碎。

这种“不寻常”的举动由此使得束从轩被不少天选打工人冠以“中国好老板”的美誉。只是，老乡鸡和束从轩也越来越被质疑有过度营销之嫌，因为自从尝到了手撕减薪信所带来的甜头后，似乎就有点一发而不可收拾了…

舍餐饮之本

老乡鸡是不安于偏居一隅的，上市的想法更是在几年前便已升起。

2020年，老乡鸡公布了其未来在全国的战略布局计划，也是在这一年，束从轩表示“老乡鸡有上市的打算，也会朝上市的方向努力”。

2003年在合肥开了第一家门店；2012年将品牌正式更名为“老乡鸡”；2017年逐步向安徽以外的区域拓展，进入了上海、湖北、江苏、浙江、深圳和北京等地；2020年开启了特许加盟模式。近几年，老乡鸡更是明显展现出了对于资本加持的渴求，以此来支撑自身进军全国的雄心。

根据其招股书可知，老乡鸡此次上市募资主要用于华东总部项目、新增餐饮门店建设新项目和数据信息化升级建设项目的投资，募资金额为12亿元。目前来看，老乡鸡的大本营依然以华东和华中地区为主，招股书显示，华东地区每年的产品销售金额占比高达89%之上。

在一线城市，老乡鸡事实上也有布局门店，以北京为例，有十几家门店，但通过查询生活点评平台不难发现，这些门店人气和口碑均表现平平。即便在南京这样的二线城市，也有人在网上吐槽老乡鸡的单价不算低、分量却较少。

▲大众点评上的老乡鸡北京部分门店

毛利率方面，报告期内，老乡鸡的综合毛利率依次为19.02%、17.28%和16.56%，这一数字是要远低于海底捞、味千拉面和乡村基，2021年，上述三家的毛利率依次为56.27%、73.08%和58%。值得一提的是，乡村基于今年1月25日向港交所递交了上市申请，同样有望冲击“中式快餐第一股”。

除了想要借助资本来大举扩张外，老乡鸡不断攀升的资产负债率也是其急于上市的一个因素。截至2021年底，老乡鸡的资产负债率已达66.02%，较年初的46.24%，又上升了19.78个百分点。

在黑猫投诉平台上，也能见到不少有关老乡鸡食品安全、服务质量和营销套路等方面的投诉，这也说明老乡鸡在餐饮上的管理还有不少可提升的空间。

逐营销之末

老乡鸡及束从轩走红出圈是有一个重要背景的，即2020年2月正是全国疫情防控形势尚处于十分严峻的时候，线下消费活动纷纷被按下了暂停键，其中就包括餐饮这一大的类别。

在这种情况下，为了自保，很多餐饮企业纷纷进行裁员、关店，更不乏知名餐饮品牌也发声表达难处，西贝创始人贾国龙就曾在2020年2月疫情爆发后接受媒体采访时表示，公司在全国有2万多名员工处于待业状态，如若疫情在未来得不到有效控制，西贝的账上资金将撑不过三个月。

受到疫情的严重冲击，线下餐饮企业艰难度日自在情理之中，这并不令人意外，重要的是老乡鸡董事长束从轩不仅没有裁员闭店，也没有向外诉苦，而是用手撕员工联名减薪信而将自身塑造成了与员工身处同一阵营的角色，这在当时显得“鹤立鸡群”。

▲束从轩手撕员工联名减薪信

不知老乡鸡有没有提前预判到，手撕减薪信之后，火出圈的老乡鸡很快便尝到了甜头：很多银行主动上门要授信给老乡鸡贷款额度，2020年2月10日，中信银行很快便敲定了与老乡鸡的1亿元授信合作；次日，第一笔3000万元的贷款便火速到账。

事实上，自贾国龙表达自身难处的一周后，西贝也获得了浦发银行4.3亿元的授信额度，与老乡鸡相比，两者结果大体相同，但路径却不一样。

2月的热度还未完全冷却，老乡鸡又紧锣密鼓地在2020年3月召开了一次“别开生面”的发布会。会上，束从轩身穿蓝秋衣和黑裤子，脚踏黑皮鞋，坐在我国上个世纪七、八十年代特有的长条凳上，背后一幅挂满辣椒和大蒜等农产品的大黑板，全程土味十足。这场发布会号称仅花费了200元的成本，但据了解引来了过千万人次的围观。

▲2020年老乡鸡战略发布会

除了手撕员工联名减薪信和“200元发布会”，束从轩和老乡鸡也在平日的微博运营上呈现了不同于一般餐饮企业的画风。束从轩和老乡鸡官微常常在微博上进行拌嘴式的互动，今年将要年满60的束从轩也网感十足，能将如“你在教我做事”、“爷青回”等网络热词用得溜到飞起。

这样的场景看多了，会难免令人有点讶异和困惑：这到底是一家做餐饮的品牌，还是一家做营销的公司？

对于老乡鸡来说，2020年显得尤为重要，能明显看到从这一年起，老乡鸡和束从轩频频营销出圈，这一年也是束从轩明确表示要带领老乡鸡冲击资本市场的年份。两者在时间上高度重叠，不知是有意为之还是无心之举，但对于餐饮企业来说，营销永远只能是助力，消费者最终还是为产品买单，但现在，明显的是，营销过猛，正在反噬老乡鸡。