文|户外媒体内参

根据交通部数据，2022年4月，31个省（区、市）和新疆生产建设兵团共有51个城市开通运营城市轨道交通线路275条，运营里程8904公里，实际开行列车240万列次，完成客运量12.9亿人次、进站量7.9亿人次。在疫情仍然严峻的大环境下，城市轨道交通市场依旧是一片蓝海。

城市轨道交通广告作为线下最有效的曝光渠道之一，该如何把握住这充满价值的市场，促进营销转化？

01 覆盖面广，封闭性强，广告主必投之地

当代人生活早已离不开轨道交通，根据交通运输部的数据，截至2021年12月31日，31个省（区、市）和新疆生产建设兵团共有51个城市开通运营城市轨道交通线路269条，运营里程8708公里，车站5216座，实际开行列车3120万列次，完成客运量237.1亿人次、进站量144.8亿人次，全年完成客运周转量1978亿人次公里。

同时，2021年新增城市轨道交通线路35条，新增运营里程1168公里，较2020年增长约15％；新增洛阳、绍兴、嘉兴、文山、芜湖以及嘉兴（海宁）、镇江（句容）7个城市首次开通运营城市轨道交通。2021年，全年完成客运量较2020年增加61.2亿人次、增长约35％，达2019年的99.2％；全年平均客运强度约0.82万人次每公里日，较2020年增长约14％。

城市轨道交通正迅速发展，由原本的一二线城市逐渐向三四线城市扩散，相较于传统的公交车而言，城市轨道速度更快，空间更大、不易堵车且通行线路更长。无论是通勤、买菜还是跨区出行，城市轨道交通都是出行者的优质选择，无论是8岁还是80岁，都是城市轨道交通的受众；同时，由于地铁覆盖站点广，也成了不少旅行者抵达陌生城市后的首要选择。因此，在城市轨道交通内投放相关广告能够触及到众多人群，城市轨道交通广告具有强大的覆盖率。

除此之外，城市轨道交通具有一定的封闭性，相较于也具有封闭性的电梯而言，轨道交通的封闭性更强，空间更大，可投放的也空间更大。电梯广告往往仅在电梯内部投放LCD灯箱广告以及海报类广告，而城市轨道交通广告可以让乘客在多个场景被多种广告覆盖。拿地铁交通举例，从乘客进入地铁站开始，就可以被通道内的墙贴和灯箱广告覆盖，达到全覆盖的立体化场景；在乘客上地铁后，又有灯箱广告、四封通道海报、特殊位灯箱、扶梯、车厢内看板海报、车内包车海报、隧道区间内LED等多种广告形式，在此过程中，处于封闭空间内的乘客会不自觉地被广告吸引。

（图源：广州地铁德高）

由此，广告主们都争先投放相关广告，许多地铁广告甚至成了打卡地，在社交平台上获得较大关注。比如，益禾堂打造的“晒爱”地铁专列，将地铁铺满“益禾堂绿”，同时在车厢上写满“爱烤奶的理由”，引得乘客纷纷打卡，在网上也掀起一波讨论，成功出圈。

（图源：益禾堂）

02 沉浸体验+智能转型，突出优势促进形象建立

户外广告主们想要利用轨道交通广告提高转化，就要充分利用好城市轨道交通的价值。

纵观此前出圈的优秀轨道交通案例，户外广告内参发现其都有鲜明的特色，或能让乘客们眼前一亮，或能触动其心扉，从而让乘客由被动接受广告内容转变为自主欣赏相关广告并二次传播至线上。

因此户外广告内参认为，城市轨道交通广告若想把握市场，达到营销效果，有以下两点可以思考：

首先，根据前文提到了轨道交通封闭性、覆盖人群广与可使用广告类型丰富等因素，地铁广告可以充分利用这些优势，将地铁站打造成风格独特的专属空间，将氛围感拉满，促使乘客们沉浸其中。

许多人不喜欢广告，是因为觉得广告与自身无关，是自身活动的干扰者。从这个角度看，倘若能够让广告与受众之间产生联系，让受众愿意主动接纳甚至分析，这则广告就算是成功了。因此要打造效果好的广告，也就离不开与受众创造联系。轨道交通广告覆盖的人群较为宽泛，很难对每个人进行画像，但是却也有着得天独厚的优势：所有人都处于一个大的密闭空间中，且会有很长一段时间的停留。只要将这个空间打造成一个主题或风格吸引人的“小世界”，就能够促使受众不自觉地关注相关内容，经过长时间的注意，广告就能将品牌内容或者形象建立在乘客心中。

其次，随着轨道交通的发展，轨道交通广告也需要不断创新。2021年12月，天津市地铁9号线张贵庄智慧车站管控平台近日正式上线运行，该平台由中国航天科工集团三院8357所承研，结合5G通信、工业互联网以及多项人工智能技术，成功实现了智慧照明、智慧环境、智慧能源、一键开关站、智慧视频、智慧站务等多项功能，是国内首个地面高架车站的智慧化改造项目。

车站的智慧改造也为广告人开辟了新思路——轨道交通广告是否也能智慧化呢？试想当乘客走在地铁站中，地铁站内安放的裸眼3D灯箱播放出栩栩如生的广告画面与乘客互动；当乘客登上车厢，车厢内随即变换个性化的广告语；在列车行驶过程中，隧道区间内LED利用新技术创造连环画一样的效果或是利用裸眼3D技术充分吸引游客注意……

当这种智慧化的广告得到应用，乘客们就不会再反感广告植入而是主动接受、分享甚至参与广告，因此各位户外广告人们努力研发新技术，走向智慧化吧！

03 优秀案例赏析

在现有技术下，也有一批优秀的城市轨道交通广告成功出圈，值得借鉴，跟着户外广告内参一起来看看吧~

5月，奥康“更舒适的男士皮鞋”广告亮相于长沙五一广场地铁站。巧妙运用海蓝背景配上云朵白字幕，结合产品的白底喷气特效，带来浓浓的夏日透气感，当乘客置身其中，就会理所当然地将产品与清透的背景联合起来，从而促使产品特点深入人心。

（图源：长沙地铁圈）

此前，养生堂的地铁广告也引人注目。养生堂将长沙五一广场地铁站通行空间包裹上养生堂天然维生素E专属的景色，营造出强烈的氛围感。同时还在现场设置互动打卡装置，让乘客能够参与其中，广告文案的更是令人动容，突出了品牌的“让更美好的，被看见”理念，不仅推动了广告“二次传播”，更是使品牌在消费者心中建立了良好形象。

（图源：长沙地铁圈）

小结

城市轨道交通广告发展，打造沉浸式体验+智慧化转型是关键。