文|豹变  张梦依

编辑|邢昀

「核心提示」

东南亚电商巨头Lazada近来动作频频，组织调整、阿里增资、远征欧洲。海外电商玩家们激战正酣，竞争来到新赛点，Lazada如何拿下这一局？

6月3日，阿里巴巴旗下东南亚电商巨头Lazada宣布组织调整，42岁的董铮成为集团首席执行官，并兼任Lazada印尼首席执行官，原首席执行官李纯将继续担任Lazada董事。

国内电商巨头们的海外战事正酣，Lazada近来动作频繁。

两个月前，阿里对Lazada增资近4亿美元；成立十年之际，Lazada有意将业务从东南亚拓展至欧洲。据知情人士透露，本次Lazada欧洲扩张计划的牵头人正是董铮。

过去一年，Lazada订单量强劲增长，增速达到60%，是阿里体系内增速最快的业务板块之一。此次组织调整、阿里增资，也被业界解读为Lazada在阿里集团战略地位的进一步升级。

竞争来到新赛点，长期盘踞东南亚市场的Lazada能承载阿里海外业务提速的目标吗？Lazada要如何拿下这一局？

董铮是谁?

Lazada的新任CEO什么来头？

网络上有关董铮的信息不多，不过从公开报道中，大致可以还原他的个人履历：董铮出生于1979年，在英国剑桥拿到MBA学位，曾在麦肯锡工作，加入阿里巴巴后，负责全球化策略和公司商业发展等事务。2016年就曾负责阿里对Lazada的投后管理工作。

Lazada是董铮供职时间最长的一家公司，2018年起，他先后出任Lazada泰国、越南等国CEO，对东南亚电商环境、消费者和商家运营十分熟悉。而董铮也是近年来在Lazada时间最久的高管之一。

“年轻有活力，思路清晰，愿意开疆拓土。”多位和董铮共过事的内部员工都对他给出了类似评价。

有Lazada员工回忆，董铮刚刚出任泰国、越南CEO之时，Lazada在当地国家所占市场份额并不高，增速也落后于当地其他竞争对手。在董铮上任CEO后，他开始了一系列基于本地供给，加大服务当地消费者的动作，业务声量和产品体感迅速在当地收获了明显改进。

2022年初，在东南亚当地媒体上，董铮谈到疫情封锁下东南亚消费者购物需求从线下转到线上，Lazada在过去一年半中保持两位数的高速增长，有些季度甚至是三位数，背后是Lazada根据消费者需求及时调整策略。

成立于2012年的Lazada，目前在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国运营。2016年阿里收购Lazada后，曾于2017年、2018年分别向 Lazada 注资10亿美元和20亿美元。

近年来，国内商家、品牌加速全球化布局，电商巨头们更是积极拥抱海外市场，Lazada正是阿里在东南亚的重要支点。

事实上，在阿里几个国际业务中，Lazada的本地化最彻底、全面。在阿里接手Lazada之初，就反复强调，这是一个“本地对本地”的公司，即这家公司从决策和行动，全都是基于本地化而构建。随后，Lazada东南亚本土电商的地位不断强化，并依托阿里成熟的电商经验、技术赋能，逐渐成长为具有国际一流实力的电商平台。

有业内人士认为，深耕东南亚市场多年的董铮接管Lazada，展现了Lazada本地化投入的坚定信心，而董铮的职业经历又具备强烈的国际化色彩，能够承担公司进一步海外拓展的重任，这或许成为他被选中成为Lazada新掌门人的原因。

订单量暴涨60%背后

东南亚，一直是国内电商平台出海的首要练兵场。

这里拥有6亿多人口，电商渗透率不高，市场潜力巨大。但挑战也同样众多，不少东南亚地区基础设施建设落后，物流渠道成为电商发展的主要障碍；区域内部文化差异大；互联网技术原始积累薄弱；商家与消费者之间的信任链接脆弱，消费习惯、支付习惯不同于国内。

在东南亚电商市场的竞争格局中，目前呈现Lazada、Shopee两强争霸，TikTok等新玩家伺机进攻的态势。如何能最大限度抢占东南亚市场，玩家们采取了不同的策略。

Lazada最大的竞争对手莫过于Shopee。2019年前，Lazada曾稳坐东南亚市场头号电商位置，但此后Shopee凭借着巨额补贴、低价引流策略，发起强烈攻势，并实现了流量数据的突破。不过，烧钱换市场也让Shopee母公司连年亏损。

与Shopee走翻版拼多多路线不同，Lazada将重心放到了品牌和用户体验上。

电商的竞争内核，归根到底是通过拼效率、服务、体验，实现信任塑造，而这种信任需要通过技术、支付、物流等基础设施的构建来实现。

在过去多年的时间里，阿里将中国顶级互联网电商的一整套方法论、经验输出给了Lazada，坚持走一条重基建、重投入、精细化运营之路，在技术、物流、支付等领域持续投入。

在阿里的帮助下，Lazada展现出强劲增长。

日前，阿里公布的2022财年业绩报告中，Lazada订单量增长60%，已成为阿里体系内增速最快的业务之一。增长的主要原因，正是Lazada继续执行其本地化战略，增加本地和全球商品的供给，并提供免运费等增值服务。

活跃卖家和消费者数据表现同样亮眼。数据显示，截至2021年9月底，Lazada的年度活跃消费者在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿，月度活跃用户在过去18个月中增长超过70%，达至1.59亿。今年3月，Lazada的月度活跃卖家数量也再创历史新高，突破100万。

数据增长的背后，是供需两端信任增强。

物流是电商平台的毛细血管，也是触达消费者的终端，直接影响着平台的消费体验和感受。

早在2012年成立之初，Lazada便开始自建物流。随着阿里的投入，目前Lazada已拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络。2021年9月，Lazada日均包裹量超过500万个，其中约80%的首公里、约50%的最后一公里配送均通过Lazada自营网络履约完成。

在物流履约成本上，近年来Lazada通过实施“阿波罗项目”升级物流技术体系、仓储作业系统，实现了本土订单包裹平均配送成本下降20%-30%。

在支付方面，结合东南亚各国发展阶段及支付习惯的差异，Lazada通过“Lazada钱包”提供各类银行卡支付，在东南亚首创了“货到付款”，让东南亚部分欠发达地区、不习惯使用银行卡的消费者也能购物无阻。

技术方面，2017年，阿里方面提出在6个月内，将Lazada整个电商系统全部升级到阿里技术支撑体系，这个被称为“Voyager”的项目，让Lazada实现了全栈技术重构。即使在面对一年一度双11、双12等年度大促的流量洪峰，也可以保障平台的顺畅体验。

同时，Lazada也是最早将双11、双12等电商大促概念引入东南亚的电商平台，结合东南亚社交媒体发达、年轻用户占比较大的特点，创造性地将游戏、直播等策略贯穿平台购物环境之中。数据显示，2021年12.12开卖仅2小时，东南亚消费者在Lazada平台的消费额就已超日均22倍。

一系列的长周期、重投入，让Lazada加深了供需两端的信任关系，也为平台发展提供了源源不断的驱动力。

以东南亚为跳板

“到2036年，服务全球20亿消费者”，这是阿里巴巴关于未来的愿景之一。

2022财年，阿里巴巴全球年度活跃消费者约13.1亿，其中中国市场消费者超过10亿，同比净增1.13亿；海外消费者3.05亿，同比净增6400万。海外市场还有巨大的增量空间。

2021年末，阿里集团内部架构调整时，加码“全球化”是重头戏，整合全球速卖通（AliExpress）和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司后，“海外数字商业板块”正式形成。

随着东南亚基本盘的稳固，组织人事的进一步升级，Lazada需要通过开辟第二战场来拓展业务想象空间。在以东南亚为桥头堡的同时，有外媒报道称，Lazada正计划进军欧洲。知情人士透露，本次Lazada的欧洲扩张计划，将由董铮牵头。

这是Lazada成立10年来，第一次走出东南亚。届时，Lazada将与速卖通协作，分别负责海外本地电商及跨境电商，菜鸟国际向二者提供仓储及物流支持。

与此同时，据ACRA（新加坡会计与企业管理局）近期披露的文件显示，阿里巴巴集团向 Lazada 增资近4亿美元。有媒体分析，此次增资应该是与阿里全球化布局相关。

增资、组织升级等一系列动作，显示阿里对Lazada进一步开拓海外市场的高度重视。过去阿里在欧洲主要依靠速卖通做跨境销售业务，借助Lazada可以在欧洲获得品牌和优质本地卖家的支持，“两条腿”走路或许将帮助阿里实现海外业务再下一城。

但是欧洲市场与东南亚市场截然不同。相对于处在起步阶段的东南亚市场，欧洲市场更为成熟，亚马逊等电商巨头深耕多年，虽然客单价高，但消费人群、消费倾向、习惯有别于新兴市场。在Lazada进军欧洲消息透出之前，另一东南亚电商巨头Shopee在欧洲遭遇明显的水土不服。2022年3月，仅上线4个月之后，Shopee就宣布其法国站点将停止运营。

而2021年10月，Shopee进入欧洲后，其母公司Sea的股价便开始断崖式暴跌，从最高点372.7美元跌到了3月初的90美元上下，市值蒸发近74％。

有Shopee的前车之鉴，Lazada的挑战依然不小。但是凭借着过去速卖通在欧洲积累的大量当地用户数据，以及菜鸟奠定的国际物流基础等，Lazada有望实现事半功倍。

同时Lazada在东南亚走“天猫”路线，在本地化运营方面积累的经验更容易复制到欧洲。在东南亚市场的开拓中，Lazada并不是单纯的烧钱换量策略，而是侧重积累品牌口碑，关注商家、用户体验，通过技术力量改善业务团队、产品、物流、支付等各个环节，带来更好的内核构建和信任培养，这也更契合欧洲市场的消费习惯。

此外，Lazada新晋掌舵人董铮的国际化视野，对于欧洲的认知和熟悉度，也有助于公司在欧洲的开拓。

在阿里全球化进程提速的设定中，Lazada是重要支点。虽然内外环境存在诸多不确定，但可以确定的是，过去六年在阿里的助力下Lazada实现了深厚的内功积累，而这些将有助于它在未来的开拓中以不变应万变。

你看好Lazada开拓欧洲市场吗？