文|张书乐

如今中国的咖啡市场上，速溶咖啡虽然在不断萎缩，但仍然占有70%的主导地位。

尽管外界许多诟病，诸如难喝如喝药。

但事实上，雀巢更像一个隐形咖啡巨头，在你不经意间，已经被你品尝到位了。

而且，你甚至还在朋友圈里刷存在感和点赞，只是不知你喝的是雀巢。

为何会如此？说个事实吧：

除了咖啡馆中的星巴克咖啡，所有的家享咖啡，包括即饮、瓶装、灌装、甚至星巴克快速饮用店的咖啡的经营者和供应商都是雀巢。

但速溶咖啡，依然是雀巢的王牌领域。

“我既喝胶囊咖啡，也喝金牌速溶咖啡、纯速溶咖啡，一共有 4、5 种咖啡类别我会换着喝。”当雀巢中国的一位高层面对媒体说出上述话语时，其实不经意间已经暴露出了自己对雀巢潜意识里的定位。

依然是巨头，还活成了隐形巨头的雀巢，在速溶咖啡领域，却正在溃败。

资料显示，雀巢的速溶咖啡虽然维持着其中40%的市场占比，却不断面临着“雀巢咖啡不再吸引年轻人”、“雀巢咖啡敌不过小众咖啡品牌”的命题。

网络上，甚至有人用雀巢咖啡的难喝来调侃生活的不如意、将雀巢咖啡与药物的口感相对比。

日前，雀巢公布了2022年第一季度财报，总销售额增长5.4%，营收222亿瑞士法郎，因汇率问题销售额减少0.8%。

2022年1月起，雀巢将大中华区市场独立，而第一季度也实现了营收13.16亿瑞士法郎，同比增长7.6%，占总收入的6%。

财报显示，雀巢的速溶咖啡从2009年起就已经出现了增速变缓的情况。2015年至2021年，雀巢的营收分别为4.2%、3.2%、0.4%、2.1%、1.23%、-8.9%和3.3%。

对此，新浪财经原祎鸣和书乐进行了一番交流，贫道以为：

速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆，咖啡胶囊、咖啡机，覆盖高中低端品牌。但在国人眼中，雀巢咖啡几乎就是速溶咖啡的代名词，且偏向中低端市场。

雀巢咖啡目前的境遇是“船大难调头”，很像当年的海飞丝或宝洁。

在1980、1990的年代，中国的消费者没有机会体验咖啡等消费品，咖啡是一种很“高大上”，需要花费时间和精力，并且需要专门的设备才能享受到的产品，但雀巢可以提供一种很方便的选择。

类似地，海飞丝宝洁推出组合二合一洗发水，只满足消费者的去头屑需求，都是将一系列流程进行打包操作的产品。

　然而，随着经济的发展，中国人的需求发生了变化，不再像几十年前一样单一，也不会选择通用型产品。

如今，年轻消费者的需求开始差异化，速溶咖啡本身就是为了提供便捷性，其品质本身就不如原汁原味现磨咖啡。

速溶咖啡再如何研发，都很难和普通的现磨咖啡豆做出抗衡。

而且目前星巴克、瑞幸咖啡、各式奶茶店都兴起，整个速溶咖啡领域都在受限。

但雀巢又不能也不必要去创新。原因何在？

愚以为，毕竟，雀巢品牌太大，如果不断推出新品去试错，可能会带来更多的负面，就像当年可口可乐换配方一样。

目前雀巢的速溶咖啡的口味只有两种，黑咖啡加奶和纯黑咖啡，但其实中国人并不习惯和喜欢这种口感。

相比之下，对于其它刚刚兴起的小众品牌，例如三顿半等，可以理解成来踢馆，各种招数都可以出，怎么奇葩怎么来，不行就换。

再比如，瑞幸可以和椰树合作推出联名款，但雀巢不会轻易尝试。

最多就是在营销上玩点亲切感，例如在今年6·18期间，雀巢上市了“黑咖100天”每日黑咖啡。

这一波基本可以说是对Z世代的营销攻略：在内袋包装上演职场小剧场，可爱的漫画+创新连包形式，让每一次黑咖体验都充满惊喜和仪式感。

某种意义上，雀巢进入了下沉市场的时期，被动的！

缘起只是过去的固有市场，被新消费赛道上的小众品牌们所蚕食。

在以上海为典型的一线城市，雀巢就受到了不小的冲击，咖啡馆林立之下，速溶咖啡也就变得不够有格调了。

目前的阶段来看，在速溶咖啡领域，雀巢已经失去了一家独大的地位，在以前没有咖啡馆的时候，提到咖啡就会想到雀巢。

但是现在市面上可以选择的咖啡越来越多，口味也越来越丰富，能把咖啡和雀巢联系起来的城市也越来越少。

需要注意的市场动向是：年轻人是咖啡消费的主力，因为二三线城市的80后几乎没有养成喝咖啡的习惯，而当今城市白领养成了喝咖啡的刚需，但是他们更偏重于品质，因此也不会选择速溶咖啡。

这就造成了雀巢的咖啡地位的尴尬。

特别是其推出的高端化的胶囊咖啡对年轻人而言太贵，而其它产品相对于市场上的同类又更贵。

想和年轻人对话，又没有办法进行多元化，成为了雀巢在一二线城市的困局所在。

但是在消费选择有限的部分小城镇，雀巢还有一定的市场。

不过，雀巢的战略选择，从观感上看却是躺平。

中国市场对于雀巢而言，是只要有就可以，因为目前中国的咖啡市场没有完全打通，只有一线城市培养起了喝咖啡的习惯，其它地区都是以茶饮、饮料为主。

雀巢没必要花费太多精力来孵化中国市场，因此可能会等待中国养成了咖啡消费习惯、市场孵化起来后再重新“杀回战场”，用低价等各种各样的方式匹配掉对手。

小有小的好处、大有大的难处，但对于雀巢来说，最大的问题还在于：

中国的咖啡消费习惯，还要多久才能被孵化，虽然等得起、但现在看着市场被冲击的七零八落，还是难免焦虑和不爽。