文|新盟财经

业绩一直不振的北汽极狐选择用这种方式破圈。

4月15日，崔健带着一声怒吼归来，重新点燃了千万人的青春。当晚，由北汽极狐与崔健联手举办的线上演唱会近3个小时观看人数累计4600万人次，在北极狐LOGO全场露出的情况下获得1.2亿点赞和270万的分享次数。整个朋友圈甚至全网都为这场演唱会热血沸腾，无数人梦回年少。

从哪个角度来看，这都是一场成功且完美的演唱会，而它背后的赞助商北汽极狐自然也尝到了“破界而生”的甜头，演唱会有多疯狂，全场露LOGO的北汽极狐宣传就能有多到位。于是一鼓作气在一个月后的5月27日，再次携手罗大佑举办线上演唱会，将4000多万人拉回童年，点赞量再次破亿。

然而，北汽极狐的困境，真的是一两场演唱会就能解决的吗？在受众为重出江湖的老牌歌手疯狂的同时，真的会眷顾到背后的赞助商北汽极狐吗？

“破界而生”，似乎没那么简单。

01 “破界而生”背后的心酸

大办两场演唱会，北汽算是下了血本了。然而在当下的黑暗时刻，北汽估计也只有咬牙用这种高成本的方式来获得更多注意力。

为什么说是“黑暗时刻”？事实上，这几年北汽蓝谷一直处于业绩下滑状态，而且这个洞似乎还越来越大。

2009年，国内新能源汽车市场刚刚起步，在政策支持和国家补贴下，北汽很快就响应了号召，开始入局新能源汽车业务，成立北汽蓝谷新能源有限公司并相继推出多款车型。在政府的补贴下，北汽新能源车逐年增长，一路高升。在2013年-2019年期间，北汽新能源的销量都是国内纯电市场的NO.1，绝对的大哥大。

然而，这样的风光时刻却在2020年戛然而止。2020年开始，国内对新能源的补贴大幅降低，靠补贴而活的北汽新能源的销量更是随着一落千丈，2020年全年销量同比暴跌82.79%。加之随着国内新能源市场的发展，比亚迪、理想、蔚来等越来越多企业入局，在新能源汽车大潮中迅速崛起，这为未能赶上黄金发展期的北汽新能源带来了更大压力，业绩一路下跌。

据2021年北汽蓝谷发布的财务报告显示，2021年公司归属于上市公司股东的净利润为亏损52.44亿元；在上个月北汽蓝谷刚发布的今年第一季度业绩报告中显示，第一季度公司的净利润仍亏损9.57亿元，甚至同比扩大了12.01%。对比曾经的风光，这两年的北汽蓝谷颇显狼狈。

面对如此窘境，北汽蓝谷做了一系列挽救措施，在推出高端新能源品牌极狐的基础上与麦格纳和华为等企业合作，相继推出有着更高端车型设计的极狐阿尔法T和搭载华为软件技术的极狐阿尔法S、极狐阿尔法S HI版等车型。

在与大厂合作后，特别是与华为建立合作关系后，北汽极狐名声大噪了一时，引来不少张望的目光。但可惜的是，张望归张望，尽管有了与大厂合作的光环，北汽极狐的销量依旧平平。相关数据显示，今年4月极狐阿尔法S和阿尔法T只卖出316辆和285辆，这样的销量在极狐高亢的宣传中实在显得格格不入。

既然与大厂合作的光环无法撑起极狐的销售量，北汽蓝谷将目光转向营销出圈，企图通过制造一系列营销大事件建立品牌知名度，比如演唱会就是其中之一。据数据显示，2021年北汽极狐的营销费用达到4亿元。

但可惜的是，虽然这些营销大事件为北汽极狐带来不少关注和流量，但却并没有为北汽极狐带来多少订单。

像这两次人们面对演唱会的狂嗨，只针对于两位童年偶像，而花高价举办演唱会的赞助商北汽蓝谷却悲惨的成为了出力不讨好的炮灰。甚至有网友表示，“虽然爱看你赞助的演唱会，可我并不打算买你的车”。

02 深陷低端化困局

“听你的歌但不买你的车”，这句话对北汽极狐来说够狠，事实上虽然北汽新能源车曾经当过7年大哥，销量也不错，但它在受众眼中始终不是高大上的形象。

一方面，在推出高端品牌极狐之前，北汽新能源车一直以“便宜”的形象示人，它旗下的EX、EV系列以及EU和EC系列车型，价格都是在15万左右的中低档车，而这也潜移默化的为受众留下了“低端”的印象。

为了改变撕掉“低端化”的标签，北汽蓝谷在2016年成立了ARCFOX极狐，入局高端新能源车领域。但可惜北汽蓝谷的进展太慢了，在成立高端品牌初期似乎以一种有一搭没一搭的心态在经营，虽然极狐成立于2016年，但在2018年的时候才正式出道，在这两年间，极狐既没产品也没宣传，白白浪费2年时间。

然而对于站在行业风口的新能源车来说，每天都是宝贵的发展期，都有可能实现突破和超越。

2016年-2018年，在北汽极狐错过的2年时间里，国内新能源车发展迅猛，特斯拉、理想、小鹏、蔚来等品牌不断崛起，在新能源车市场中各自抢占一席之位。在此之后，即便北汽极狐投入大量资金用于宣传，也无法挤进消费者的心，在不断成熟的新能源车市场，北汽极狐在人们心里依旧是“低端”的形象。

所以当北汽极狐为了凸显自己“高端”的标签而将旗下阿尔法系列车的价格不断抬升，将最便宜的阿尔法T定价24万，阿尔法S HI顶配定价为42.99万时，受众的第一反应就是“不值”、“不买”。

另一方面，虽然现在北汽极狐在宣传方面不断加大力度，但其目前渠道建设仍不够完善。截止2021年年底，北汽极狐有101家线下门店，但只分布于32个城市，这让不少人苦于没有体验渠道。

不过，难以撕掉“低端”的标签并不是北汽极狐最大的困境。

03 空有噱头，没有灵魂

“北汽极狐没有灵魂”。这是大多是人对北汽极狐的评价。

从品牌成立之初，北汽极狐就与多个行业巨头建立合作关系，与世界顶尖汽车零部件供应商麦格纳牵手，全面导入其MAFACT生产运营管理体系；与华为、百度等互联网大佬合作。今年5月极狐阿尔法S HI版的发布会上，极狐与华为的合作更是从“联名款”变为了“联合品牌”，开启了更深层次的业务合作。

据相关资料显示，新发布的极狐阿尔法S HI版车型搭载了一整套华为HI智能汽车解决方案，包括400TOPS算力芯片、3颗激光雷达、6颗毫米波雷达、12个摄像头和13个超声波雷达，华为还称其具备城区自动驾驶功能，目前该方案已经成为了阿尔法S HI的核心卖点，极狐也凭借华为的加持再一次赚足了眼光。

然而去掉与大牌合作的滤镜就会发现，极狐只有噱头而没有灵魂，缺乏自己的核心技术。

智能汽车与传统汽车的制造不同，更多的涉及到主控芯片、AI芯片、操作系统、算法、信息安全等硬软件技术，但这些技术并不是谁都能做的，想要拥有成熟的技术需要长期且大量的研发投入。

然而，对于耽误2年黄金发展时间的极狐来说，想实现快速发展，自研技术已经来不及了，所以它的高端产品都是通过与麦格纳、华为等供应商合作实现，并没有自己的核心技术。据2021年财报数据显示，北汽蓝谷投入研发金额为12亿元，而广告宣传等销售投入金额为17亿元。也正因如此，北汽极狐给人们的印象甚感空虚。

对比之下，在国内新能源汽车市场混的还不错的小鹏，在软件层面有了自己核心的东西，开发了Xmart OS系统和XPILOT软件；蔚来也有自研的电机和电控系统以及具有特色的换电技术。而北汽却只是个组装工厂。

作为供应商，华为能与极狐合作，也可以与其他新能源车品牌合作，提供同样的技术和产品，而避免雷同最好的办法就是极狐研发出属于自己的核心技术。

虽然这两次的跨界联名演唱会引起狂嗨，让北汽极狐获得了不少关注。但当人们满怀希望的将目光从童年偶像转移到演唱会身上后，他们看到却是一个将自己出卖给供应商的组装工厂。营销不是长久之计，热度终有一天会过去，想真正实现破圈，北汽极狐该将中心多转移到核心技术研发上了。

崔健没有变，北汽是时候做出改变了。