文|化妆品财经在线CBO 周尧

2021年，深圳茂业天地年客流2934万人/次，美妆业绩达11亿元；深圳万象天地年客流521万人/次，美妆业绩达6亿元。一个是深圳美妆人气最高的购物中心，一个是深圳美妆人气最高的百货，它们悄然发生的变化，一定程度上揭示了商场业态在美妆品类上2022年的新趋势。

作为深圳人气最高的两家商场，不仅美妆业绩增幅均超过20%以上，市场份额甚至一度占到区域高端美妆市场的40%。可以说，深圳茂业天地和深圳万象天地，作为深圳美妆业绩最好的百货和购物中心，已经逐步成为深圳标志性的美妆消费聚集地。不论是消费者趋势还是品类趋势亦或是品牌趋势，我们都可以在这里找到一二。

深圳万象天地与深圳茂业天地

01 趋势一：购物中心强品牌体验，百货强深度服务

随着购物中心不断发展所带来的多业态服务以及多场景体验，百货店的未来曾饱受质疑。但这一次的走访，《化妆品财经在线》却发现，至少在美妆领域，百货店似乎又焕发出不一样的生机。

据化妆品财经在线观察，在同样一个品牌百货柜和购物中心品牌店中，消费者滞客时长存在明显差异。

以LA MER海蓝之谜为例，在万象天地平均滞客时长为15分钟，而茂业天地平均滞客时长达到25分钟以上。尽管万象天地的消费者进店数更多，但从最终的买单率上看茂业天地要明显占上风。

“由于物业结构的限制，百货店除非进行整体大调整，不然难以在形象上有大的升级，只有在品牌、品类丰富度以及服务深度上进行差异化。”某美妆领域零售专家告诉化妆品财经在线，“对于美妆品牌战略而言，现阶段的高端百货和购物中心已经形成了明显渠道差异化。购物中心品牌店强品牌体验，百货品牌柜强深度服务。”

在他看来，“购物中心更多的是感受品牌形象和品牌调性，消费者在购物中心有过一次完整的消费体验后，可能会将产品的再次消费转移到线上。但如果要进行深度品牌产品体验，消费者往往会选择百货店。”

这也是为什么消费者在购物中心的购买决策更快一些，而百货店的美妆复购率要明显高于购物中心。

从业绩上也可以证明这一点。据透露，强服务的品牌业绩普遍比购物中心业绩好，比如海蓝之谜、莱伯妮、SK-II、娇韵诗等。

02 趋势二：小众香氛——商场招新抢夺的新资源

疫情期，“香氛”逐渐替代了“口红”，成为女性消费者满足“悦己”需求的美妆品类。2021年甚至一度被称作香氛爆发的元年。一面是国产小众香氛品牌不断涌现，一面是进口小众欧美香氛品牌借高端商场落地中国市场。欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团不断收购香氛品牌，也从侧面反映出这一细分市场的火热。

据化妆品财经在线走访了解，近半年，万象天地共引进了9个香氛品牌，包括：By Kilian、FREDERIC MALLE、BYREDO、DIPTYQUE、ACQUA DI PARMA、PENHALIGON’S（潘海利根）、CREED、L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、AERIN。

从数据来看，万象天地香氛新品牌数，占到整个美妆品类新品牌的80%以上。

无论在定位、香型和价格上，在海外发展成熟的小众香氛和国内刚兴起的品牌，都很大程度上和商业香氛形成差异化。“特别是在中国香水市场快速增长的这两年，小众香水借助互联网已经成为一种圈层和阶级划分的标准。在B站、小红书等社交媒体，小众香水俨然无时无刻不在代表特立独行的个性。在当下都追求圈层社交的大环境下，小众香水其实某种层面代替了奢侈品的社交属性，更能凸显个性化。”某香水达人向化妆品财经在线分析。

事实上，小众香氛的业绩市场表现也很可观。据颖通方面透露，“CREED品牌全国范围内已开6家，截止到明年Q1将开到12家。业绩方面，品牌表现已经超出预期，目前店面中月均超过百万元的店占到一半以上。”

据悉，香氛也是茂业天地下一阶段引进的重点，包括BYREDO、DIPTYQUE等。

03 趋势三：美容房——高端护肤深挖客单的新战场

如今，仅仅购买高端品牌已经满足不了消费者，她们期待更明显的产品效果和愉悦身心的美容体验。如果说购物中心、百货专柜是吸收更多“路人粉”，高端美妆品牌正在通过新战场——美容护理房，试图将更多路人粉变成“死忠粉”。

茂业天地方面透露数据显示，今年高端护肤品类同比增幅达到50%。与此同时，海蓝之谜、CPB、希思黎、SK-II等高端一线大牌均在茂业天地开设了美容房。

“消费者对美容服务的需求也水涨船高，不少品牌的美容房护理预约已经排到了年底。”茂业天地相关负责人告诉化妆品财经在线。

不仅仅是茂业天地，据报道，银泰百货在杭州、西安、宁波、合肥这四个城市的五家门店开始进行高端美妆美容房的“大扩容”，在原有基础上新增二十余间美容房，提档线下体验。

这些美容房，面积通常在10-25㎡之间，设在一楼以上较僻静的位置，以营造安静、高端、私密的环境。而且，美容房服务并不对外销售，而由顾客凭消费积分兑换、预约进行。

THE GINZA华南首店开在了深圳万象城，也从侧面反映出，高端护理品牌在市场上的热度。

04 趋势四：小众彩妆——让疲软的彩妆品类焕生机

一方面，受到疫情影响女性消费对于彩妆产品的使用频率较疫情前大幅下滑，另一方面国产彩妆品牌的高性价，让不少高客质女性也转投，直接导致在2018年前后爆火的进口彩妆品牌业绩受挫。

据透露，与彩妆大盘表现一致，不论是在茂业天地还是万象天地，M·A·C、植村秀、YSL、阿玛尼等彩妆品牌都较前几年业绩放缓。

一方面是知名欧美彩妆品牌下滑，但另一方面由于消费者购物心理变化，小众彩妆品牌呈现出来了明显增长势头。

据统计，万象天地在今年引进了Christian Louboutin、Charlotte Tilbury等彩妆品牌。“这些品牌都是在国内外社交媒体上爆火的品牌。今年以来，这些品牌一度面临涨价，消费者的购买态势也丝毫没有减弱。”万象天地招商负责人告诉《化妆品财经在线》记者。

据悉， penhaligon’s（潘海利根）、L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Charlotte Tilbury均隶属于西班牙香水巨头Puig集团。“借势小众香氛和小众彩妆热度，Puig集团也正在发力中国市场。”该负责人表示。

不仅仅是深圳市场，今年4月，王府井大街apm（香港新鸿基地产集团旗下购物中心）临街店铺也引进了北京首家Charlotte Tilbury，替代了此前雅诗兰黛的位置；去年10月，Charlotte Tilbury入驻杭州武林银泰开出浙江首店，均呈现较高的市场热度。

“虽然从短期看，彩妆大盘市场没有表现出明显增长，但一些抓住消费者消费心理的细分领域其实一直仍在增长，特别是一些小众彩妆品牌。在疫情缓和后，彩妆肯定会迎来爆发。”颖通方面表示。