文|娱乐资本论 雪夜枫鳞

“这批可达鸭好多人已经玩腻了，包括义乌一大批货流出来，闲鱼上的价格掉的厉害。不过，蜜雪冰城的雪王是这两天最热的玩具，我好几个朋友已经买了，”食玩玩家小陆告诉预言家。

小陆所提到肯德基可达鸭和蜜雪冰城的雪王都是一种可动玩具。一个可爱的形象配合上魔性的音乐，非常容易输出二创短视频作品，成为了时下年轻人追捧的“潮流新品”。

事实上，每年六一儿童节，肯德基都会与宝可梦联名推出相关食玩。只是过去的几年，宝可梦主推的形象一直都是皮卡丘。这次也不例外，皮卡丘形象的食玩在今年的联名中依旧占到了绝大部分，但真正引发抢购热潮的无疑还是这只鸭子。

无论是肯德基的可达鸭，还是蜜雪冰城的雪王，几十年前流行于日本的食玩形式再次风靡神州大地。预言家深入调查之后发现，这背后是一个40亿市场规模的中国食玩市场。随食品搭配销售的玩具、景品以及可食用的“知育果子”，在中国都可以被叫做食玩。

食玩在中国究竟能不能成长为一个行业？预言家在与一些行业人士深入交流之后发现，一方面全社会对食玩旺盛的需求已经显现，肯德基这样的大牌已经开始入局；另一方面食品安全和品控等问题导致还没有大型的玩具公司脱颖而出。

伴随着新旧交叉的时代背景下成长，中国的食玩产业距离真正的蓬勃发展，还有很长的一段路要走。

01 一代人的童年记忆，食玩的概念越来越泛

小浣熊干脆面里的水浒卡、大大泡泡糖里的宝可梦卡片以及奇多玉米棒里面的奇多圈，都是8090后的童年记忆，这些也都是国内最早一批的食玩。

但食玩这一概念源于日本，内涵也要远远多于前面所列的玩具。在日本，食玩经历了一个比较漫长的发展演变过程。

日本的食玩起源于江户时期，当时的行商为了达到买药的目的，会向顾客搭配销售一些日本各地的情报以及不同地域的土特产。而到了小孩子这里，他们会搭配一些玩具销售。久而久之，这样的传统被沿袭了下来，食玩文化在日本扎根。

1964年，明治制菓开始在巧克力中附赠《铁壁阿童木》的贴纸，食品与IP角色的周边玩具联动销售第一次出现在人们的视野中。这种贴纸收获到孩子们的喜爱之后，日本食品公司就开始研究各类与食品搭配销售的玩具类型。公仔、手办和徽章，一切能够吸引小孩子购买食品的形式和IP，都能够和食玩搭上关系。

而在食玩文化不断演化的过程中，扭蛋机中的景品开始成为其中一个重要的品类蓬勃发展。小时候可能所有的孩子都玩过过家家的游戏，游戏的过程中往往需要一些塑造场景的玩具，于是景品玩具应运而生。景品玩具基本都是微缩的，但是足以帮助小孩子们带入到客厅的茶会或者厨房的料理制作中。

现在，很多手办厂商都会搭配手办或者粘土玩偶，售卖相关IP的景品。日本已经出现了一家专门售卖景品的公司Re-Ment，受到了全世界包括中国用户的追捧。他们推出的星之卡比、初音未来和角落生物等IP主题的食玩，是其中的热销产品。

到了上世纪八十年代，日本的食玩产业开始尝试将食物和玩具进一步融合，开发出“知育果子”这一全新的品类。

1986年，Kracie食品研发出了一种新型的糖果，通过水与糖果粉末的不断搅拌，放入模具中，最终可以定型成甜甜圈、蛋糕甚至是日本拉面的形态。这类产品的主要目的就是提升动手能力，进一步开发孩子的智力。自此之后，日本的食玩产业正式成长为现在的状态。

根据前瞻网数据显示，经历了近百年的高速发展后，日本食玩产业已经形成了一块约480亿日元（约合人民币24.48亿）的市场规模，占到了日本整体玩具产业份额的5%，是日本玩具产业中一个比较重要的品类。

对于当下的中国，食玩也可以分为IP联名玩具、景品和知育果子三种，传播路径也有所不同。

IP联名食品玩具最初通过日式便利店的形式进入中国。比如711去年就曾经推出过买10瓶可乐赠送乐高拼装可乐小屋的活动。罗森也有很多与游戏IP联动的食玩。至于淘宝上针对日本的食玩，也早就形成了二级市场，各种卡片和类高达模型都是粉丝争抢的对象。近几年，这一领域更是随着快餐品牌和各大IP的联名而风靡年轻人群体。

景品在中国的人气最近几年开始逐渐升温。国内没有主流厂商制作场景食玩，但是市面上会有很多生产小玩具小物件的加工厂，打着食玩的名义在抖音和小红书上售卖。因此，直播带货逐渐成为景品的一个至关重要的销售场景。一些工厂甚至会采用抽盲盒的直播形式，售卖相关景品。

图片来自小红书用户独爱小H

日本的知育果子在中国市场也占有一席之地。主流的知育果子基本都是日本Kracie食品生产的。不过，国内还是有小小谢和添美乐等厂商在这一品类发力，推出了一系列相似原理和定位的产品。这些国产品牌的销量尚可，但被消费者们普遍诟病的一点就是口感不好，很难发挥其食品的功能。

尽管有着如此之多的定义和内涵，对于普通的中国人而言，食玩的主流印象还是逐渐走向肯德基和麦当劳推出的儿童套餐中附带的玩具，而另外两类更有市场前景的产品，都处于初步的发展阶段。

02 成本控制、食品安全、消费习惯，三大因素制约食玩发展

那么，借着可达鸭的盛况，食玩可以成为一种风潮，生发出一条完整的产业链，最终形成一块稳定发展的市场吗？

预言家在和多名行业人士交流之后发现，食玩从业者们并没有那么乐观。在他们看来，中国的食玩仍有诸多问题需要解决。

任何一门生意，首先被考虑的都是成本和收益问题。恰好，食玩就是一种品控和成本控制要求极高的产品。

芈知文化曾经与某企业合作推出过食玩产品。虽然他们的联名玩具看起来非常像景品，但鉴于它们依旧是与食品搭配售卖，因此仍然可以归类到传统食玩的范畴中。

根据芈知文化创始人朱瑞晓的经验，一般食品以及快餐的价格在百元左右，这也意味着玩具的成本价格必须压缩到比较低的程度。

同时，如果要面向全国进行铺货，仓储压力会直接反映到玩具供应商身上。即便是品牌方正常回款，玩具供应商也会面临一定的资金周转问题。毕竟这些食玩的消化仍然需要比较漫长的时间，可达鸭遭遇的疯抢只是个案。

朱瑞晓认为，如果玩具供应商是一家拥有完整供应链和仓储经验的公司，这些几乎不构成问题。但对于新入局的公司而言，初期的经验积累仍然是一个异常痛苦的过程。

当你准备好玩具的生产和仓储之后，食玩相关的资质和审查成为了玩具供应商面前的第二道难题。

艾漫公司CEO吴伟诚告诉预言家，如果一家玩具企业想要像日本公司一样，自行制作食玩产品，那么就意味着它不仅要获得玩具的生产和销售许可证，还需要获得食品的生产和销售许可证。这两套资质的申请并不困难，但想要凑齐就要费一番脑筋了。尤其是涉及到面向未成年人销售的食品，资质和手续的审批会更加慎重。

面临审批的不仅仅是企业的资质，还有玩具的具体内容。吴伟诚向预言家透露，食品厂商如果想要在食品中加入一张集换式卡牌，卡牌上的文字内容需要监管部门的审核，无误合格之后才能推向市场。

当然，玩具的安全性同样是相关部门监管的重中之重。朱瑞晓提到一个非常有意思的现象，食玩和潮玩最大的区别，莫过于设计师在设计玩具的过程中，不能加入太多细小的部件。即便是日本的高达，推出食玩基本都是连成一体的，这样可以有效的防止儿童误吞。如果厂商没有注意到这些安全性的问题，产生的责任都需要自行承担。

不过，在吴伟诚看来，食玩从业者需要经受的最大考验，还是食玩的消费群体出现了断档，消费习惯需要重新构建。

在那个不太富足的时代，食玩基本可以看作花一份钱，满足了吃和玩两个完全不同的需求，对于当时的青少年而言无疑有着极大的吸引力。

然而，随着生活水平的不断提升，现代的青少年消费者更愿意为单独品类买单。如果他们想要玩具，那么就会主动去购买单独的玩具，花再多的钱也不心疼。肯德基可达鸭热潮只是一时跟风，但即便是跟风，闲鱼和淘宝上的玩具单品，远比去肯德基亲自碰运气来得更有吸引力。

吴伟诚认为，小浣熊干脆面搭配水浒卡的销售模式固然是个不错的办法，但并没有一家企业能够坚持下来，形成消费习惯的延续性。市场的洗牌和消费者认知的构建都是非常快的。失去了一代人之后，食玩再想“补课”显然是来不及的。

以上几点要求，使得食玩成为了一种生产和销售，要求极为苛刻的产品，而消费者的态度又让这块市场很难形成消费惯性。最终，中国的食玩供应商很难诞生一家明星级的初创公司，大型玩具厂商又看不上这块业务，行业发展困境依旧非常明显。

03 潮流青少年和低幼群体，食玩需求土壤犹在

虽然中国食玩的发展依旧面临诸多困境，但从肯德基可达鸭的风潮和各类需求上不难看出，食玩行业已经到达了临近爆发的节点。激发消费者的潜在需求，是食玩从业者下一步需要着重考虑的。

与日本相比，中国的食玩产业还处于起步阶段。2020年，中国玩具市场规模达到了780亿元。这一数字已经超过了日本，但成长空间依旧巨大。

根据前瞻网的行业预测，中国的食玩行业规模未来可以达到40亿元，不仅能超越日本的24.48亿元，甚至有望达到百亿规模。

参考日本的食玩发展史，增长速度最快的时代正是上世纪八十年代。当时，日本的每个人基本都处于暴富状态。物质极大丰富之后，民众自然会渴求更为丰富的精神消费。无论是大人还是孩子，人们都拥有极高的消费热情。食玩这类物质和精神双重满足的产品就非常容易得到发展。

一般而言，食玩的主要受众为两类，一类是青少年潮流群体，另一类则是年龄层更低的低幼群体。比照当下的中国，这两类群体目前都对食玩产品有着自身非常迫切的需求。

最近五年以来，潮玩的登堂入室足以证明年轻潮流群体的消费能力。去年年底，中国社科院发布了一份《2021中国潮流玩具市场发展报告》。报告显示，预计2022年中国潮玩市场规模将达478亿元，潮玩的消费人群更加关注品牌个性和产品创意。

事实上，潮玩早已经开始迭代，为其增添可动化的状态。让用户玩起来，几乎是所有潮玩厂商都在研究的课题。年轻人早已不满足于购买一个摆件，而是希望能够和他购买的玩具产生互动。相比之下，食玩和景品都天生具有可互动的特质，对于年轻潮流群体的需求恰好是契合的。

对于低幼群体，开发智力的需求就更为迫切了。目前的这个后教培时代下，专业的机构开始退场，但需求并没有消失。家长们仍然需要一些方法来提升孩子的认知能力，知育果子恰好可以填补这个空白。

前文已经提到，食玩领域面临诸多限制。初创企业很难逾越上面提到的问题，这就更加需要食品或者玩具的巨头进入到相关领域中，促进食玩产业的快速发展。

值得一提的是，一些新消费企业未来是否能够入局食玩产品也是一个重要看点。类似三只松鼠和manner的新消费品牌，曾经推出过一些IP联动产品，其中就包括了食玩。但在这些新消费品牌自己看来，IP联动与邀请明星代言人没有本质区别，更上升不到发展食玩业务的层面上了。

然而，像三只松鼠一样具有鲜明角色形象的品牌，开展食玩业务具有先天优势。如果能够将食玩与新消费产品紧密地结合起来，无论是讲好融资故事，还是进一步提振财报业绩，都是大有帮助的。

第一批买到可达鸭的人已经玩腻了是真实的，消费者愿意“跟风”给食玩付费也是真实的。

对于瞄准食玩市场的从业者而言，究竟能否把“偶然”的爆款精品化和常态化，稳定地满足食玩消费者的需求，是他们需要进一步思考的。