文|音乐先声 Afish

编辑|范志辉

Halsey的新歌发布可谓是一波三折。

5月23日，Halsey更新了一条“I’m tired”（我累了）的TikTok视频，她跟着BGM对口型哼唱了一段未发布的新曲。视频配文表示，虽然“我已经在这个行业8年了，卖出超过1.65亿张唱片”，但还是不能决定什么时候发新歌。她所属的唱片公司Capitol Music决定暂缓发行，直到可以创造出“TikTok的病毒时刻”。

这条TikTok视频随即受到大量关注，在24小时内播放量达到700万次，该事件也被《TIME》《Rolling Stone》等多家媒体杂志报道。

借着Halsey抱怨视频的“东风”，Capitol Music终于在5月31日宣布，将在6月9日发布Halsey的新歌《So Good》，并表示“我们迫不及待地想让全世界听到她精彩的新歌”。

为什么成名多年、荣誉傍身的Halsey发布新歌还会受到限制？打造TikTok上的爆款视频会是音乐人新的枷锁吗？

音乐人为什么抗拒TikTok？

700万的TikTok播放量和1.65亿张唱片的辉煌过往，哪一个更能为新歌保驾护航？

Capitol Music已经告诉了我们答案：即使是成名已久的Halsey，新歌宣发也离不开TikTok的流量热度。

这一决定背后，是TikTok在音乐行业的攻城略地。

就在去年，TikTok宣布其月活用户数量超10亿，成为继Facebook、YouTube后第三个达成此成绩的社交媒体平台。在庞大的用户群、互动性的社区生态下，TikTok对音乐的影响力也不断跃升。

根据《TikTok 2021年度音乐报告》，2021年TikTok上约有430首歌曲的播放量超过10亿次，是2020年（176首）的三倍。而在2020年，在该平台上爆红的70 多位音乐人签约了三大唱片。

TikTok指出，这些播放量并非“只是空中楼阁，而是直接转化为热门歌曲和艺术家的商业成功”。从音乐发现、唱片公司签约，到Spotify听众增长、Billboard音乐榜单，音乐行业正在被TikTok重塑。

在这个颠覆式的剧本中，不少音乐人、营销专家、顶级唱片公司正在努力追逐着短视频走红的热度。

Halsey在她的Twitter中表示，她并不是不愿意发TikToks，而是对公司模糊的指示感到困惑不满。公司要求她发布六个视频，并且这些视频需要达到“假定的高浏览量目标”，唱片公司才会确定新歌发行日期。

像Halsey一样，一些音乐人对此显得有些抗拒与无法适从。Florence and the Machine的主唱Florence Welch、Charli XCX、FKA twigs、Post Malone等诸多音乐人都曾表示，他们面临着制作TikTok进行歌曲营销的压力，或是难以自然地在社交媒体平台展现自己。

一位歌迷在Twitter评论道：“这不仅仅是关于歌曲的推广宣传，实际上我更讨厌的是，艺术家被迫制作‘TikTok友好型歌曲’。唱片公司太想通过TikTok创造奇迹了，而没有去做实际的工作。”

2021年11月，Adele在接受Apple Music艺人关系联合主管及电台主持人Zane Lowe采访时，也讨论了关于TikTok的话题。对于经理人团队希望她制作TikTok音乐的诉求，她表示：“如果每个人都专注于为TikTok创作音乐，那么谁在为我们这一代创作音乐呢？”

Adele认为，她的音乐作品是针对与她有着类似经历的30、40岁群体，TikTok 14岁的青年群体并非她的受众，对于他们来说这些音乐内容有点太深了。

如果唱片公司将制作TikTok视为艺术家的主要工作，寄希望于推出能够病毒式传播的音乐来确保投资回报，这无疑是本末倒置的。

TikTok上的病毒式时刻的确强大，但又不可预测。就像Halsey这条吐槽TikTok的视频，却在TikTok上走红。在这个唯数据论的音乐环境里，Halsey调侃道，既然TikTok让她成功宣传了一波新歌，“现在我要用TikTok实现我真正的计划了，让魔法接管世界”。

贬低还是拥抱：从广播、MV再到TikTok

1981年8月1日，伴随着航天飞机哥伦比亚号首次发射和阿波罗11号发射的倒计时画面，MTV创始人John Lack发出“Ladies and gentlemen，rock and roll”的声音，传媒公司Viacom正式推出了MTV音乐电视网。

MTV改变了传统广播节目模式，鼓励艺术家们制作精致的音乐视频（即MV），让音乐有更丰富的视觉影像表达。随后，迈克尔·杰克逊、麦当娜、Cyndi Lauper等巨星也通过MTV带动了时代的流行风潮。

这种节目形式推出后受到了美国观众的喜爱。1982年10月，Nielsen对MTV观众调查数据显示，2000名受访者中有85%观看MTV，他们每周平均花费4.6小时。

不过，MTV也被认为是一种商业创作，视觉形象、宣传营销开始变得比音乐本身更加重要。

唱片公司和MTV合作双向利好，MTV音乐电视网通过流行内容维持高收视率，而唱片公司借此让歌曲得到广泛曝光，并刺激音乐销售。到1980年代末，MTV已经进入近2000万个美国家庭中，成为唱片公司营销的有效工具。

20世纪，自音乐成为大众消费品开始，唱片公司的主要任务就是通过宣传营销，让人们听到艺术家的音乐作品。

从广播到MTV电视，再到如今的TikTok，伯克利音乐学院副教授George Howard认为，其实没有什么新鲜事发生：在MTV时期，也有很多像R.E.M这样的艺术家对视频说不，他们认为制作MTV是一种贬低；与此同时，Duran Duran已经做好准备，拥抱新的作品形式。

如何选择，或许音乐人心里已有答案。

为了推动音乐在TikTok走红，不少创作者或是营销人员在网络上分享了“TikTok攻略”，他们通常会提及以下几点：

（1）制作适合短视频的歌曲，它需要有朗朗上口的歌词和抓耳的副歌；

（2）用音乐创建一个挑战活动，与有影响力的网络红人进行合作；

（3）使用与主题相关的话题标签，以提高浏览量和知名度。

现在，一些音乐人已经接受TikTok的音乐玩法，将其视作通往成功的途径。例如，加拿大说唱歌手Tiagz通过参考TikTok上的流行歌曲和病毒式传播的迷因，创作出具有TikTok基因的音乐，获得了420万的平台粉丝。此外，Drake也曾邀请网红舞者为歌曲《Toosie Slide》创作舞蹈挑战，引发模仿热潮。

音乐人通过社交媒体平台接触到比以往任何时候都更广泛的受众，他们可以发布各式内容来展示他的作品、形象与个性，建立起忠实的粉丝社群。

营销人员和唱片公司也愈加关注社交媒体平台数据的作用，他们实时监测着TikTok上的活动、反应和热度趋势，以试图对音乐作品、粉群情况、市场动态进行更好地评估判断。

TikTok正如过去的MTV，在如今的流行音乐文化中扮演着举足轻重的角色。

结语

流行音乐的宣传营销始终是朝主流市场看的。

顺应着时代潮流，TikTok已经证明了它广泛的影响力，成为当下必不可少的营销渠道。要想成为主流，让歌曲快速爆火，借助短视频进行创作宣发无疑是最高效的方式之一。

但是，爆款歌曲不一定等于好音乐，TikTok的数据指标也不能成为决定一首歌曲是否发行的必备要素。否则，无异于对于创作的变相扼杀，对音乐创作者、音乐行业来说也是不可持续的。

罗大佑曾说，“写曲子容易，但要使曲子的生命长一点，就很难。我相信曲子的生命是和你放进去写曲的心和时间的生命过程是成正比的。”在追逐热度趋势、猜测平台算法、琢磨正确的话题标签与流行声音后，创作的本真与自由该往何处寻？

我们相信，音乐不能如Tick-Tock，滴答作响，倏忽而逝。