文|空间秘探 戴胜

在刚刚过去的端午节，酒店集团推出了各式各样的精美节礼，堪称“神仙打架”。据空间秘探统计，今年端午，酒店节礼预售最早始于三月下旬，价格最高甚至超过2800元。逐渐拉长的销售战线，超越节日的礼品价值，节礼已然成为了酒店一场关乎商业与文化的“长线营销”。

酒店节礼一年比一年卷

端午前的两个月，各大酒店过得相当热闹。

先是从三月下旬便打响的端午礼盒预售“战争”，紧接着是四到五月持续不断的线上广告与线下提货。前两天刚过完的端午节，不仅是上半年最后的节日假期，也标志着这场没有硝烟的战争正式收官。

纵观近三年，酒店端午礼盒预售时间的确在逐年提前。从2020年的4月底，到2021年的4月中旬，再到今年的3月底，各大酒店的销售战线不断拉长，全力抢占端午节礼市场份额。如3月28日开售端午礼盒的抚仙湖华美达广场酒店，预售时间为近三年最早，意图抢占本土消费者的黄金时段。

除了时间，端午节礼的内容也越来越丰富。

杭州君悦酒店今年的端午礼盒分三档，其中甄·粽礼盒包含一瓶塔牌黄酒，礼·粽礼盒除了两瓶茅台酒，还有一个熊熊公仔；延安大酒店的端午礼盒分为精品和豪华两档，其中豪华礼盒包含七种甜粽子和一套精品茶具，茶具一壶四杯，做成橘红色的柿子形状，尽显陕西本土特色；香格里拉大酒店的端午礼盒分四档，其中“粽星捧月端午精装礼盒”内含四款融合了中西风味的粽子，还包含一瓶香格里拉吉品XO酱。

从时间到内容，酒店节礼一年比一年卷。尽管在节日贺礼上下足功夫以彰显品牌的个性与风格，是酒店的“传统”，但自2020年之后，节礼的形式与内容日益花样繁多。后疫情时代，节礼究竟能为酒店带来什么？值得我们探讨。

酒店的“节礼热情”，因何而来？

已成为历年传统的酒店节礼，再度迎来新的抢滩热情，花样繁多的节日礼盒背后，是对庞大市场的洞察，更是对酒店非房业务的新探索。

万亿规模的礼品市场

中国向来有节日送礼的习俗，近几年，随着礼品产业的持续发展，产业从价格到品质全面升级，礼品市场也在持续增长。据艾媒咨询数据显示，2018-2020年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至10913亿元，预计2022年达12262亿元，呈逐年递增态势。

在疫情反复的影响下，许多人际交往无法面对面地进行，送礼就变成了建立情感链接的重要一环。数据显示，2021年中国人均送礼次数为4.9次。随着居民生活水平的不断提高，人们不仅会向更多人赠送礼物，可能还会向相同对象多次赠送礼物。人们往往会选择赠送价格更高、品质更好的礼物，以满足日益增长的社交需求。

多方资本的相继参与、日常生活的情感往来、商务社交的工作需要，三者交织，形成了国内规模庞大的礼物市场。

低频场所的高频消费

与被看作低频消费的酒店不同的是，餐饮是公认的高频消费行业，而节日美食的餐饮需求则更加稳定。饿了么数据显示，2022年端午节粽子外卖销量同比增长超五成，推出粽子外卖的商家数量同比增长超过3成。以时令食材为主的节日美食正引领着整个行业的复苏，而酒店推出的节日礼盒正是以传统美食为主体。以高频消费行业拉动低频场所的消费需求，是销售酒店礼盒最有力的推手之一。

借节日美食提高节礼销量，酒店能够增加一笔不小的营收。高奢酒店的端午礼盒更为昂贵，康莱德酒店、宝格丽酒店、华尔道夫酒店等的端午礼盒，价格从200到600不等。北京王府半岛酒店的半岛巨无霸鲍鱼裹蒸粽礼篮价格更是高达2888元，堪比该酒店一晚的房费。

酒店所销售的节日贺礼，价格可以远远超过其作为节日礼物的价值本身。除了高端酒店美食用料成本更高的缘故，前来购买酒店节礼的高净值客群和其送礼的方式，才是让酒店的节日礼盒更为昂贵的附加价值。

酒店+零售的新模式

酒店节礼无疑为酒店提供了除住宿外的新业务窗口，以“酒店+零售”的产业模式，在增加收入的同时，也让酒店更深入地触达自己的忠实客群。

而对于节日期间在酒店住宿的客人而言，酒店的节日贺礼，意味着增值服务的内容更加充实。例如重庆悦来温德姆酒店推出了端午特惠套餐，可以在酒饮和端午礼盒中二选一；海南三亚保利瑰丽酒店推出了粽享假期套餐，直接包含精选礼粽一盒。贴心的增值服务更能让住客有宾至如归的感觉。

另外，节日礼品的推出过程，也是酒店对自身产品种类的丰富，和对产品质量的打磨。以端午礼盒为例，越是知名的高奢酒店，越要求自己的粽子内馅美味独特，包装设计美观出众。这既是对酒店原有餐饮服务的升级，有助于满足客户多层次需求，也能让酒店节礼连同品牌一并“破圈”，在消费者心中留下深刻印象。

酒店礼盒，如何实现长线营销？

今年端午，酒店礼盒结合五花八门的优惠套餐，犹如乱花迷人眼。但再花哨的包装，也掩盖不了其营销的本质。所谓长线营销，除了销售时间长外，更要让品牌在营销活动后被人们记住。那么，节日贺礼怎样为酒店完成长线营销？

拼设计美学

对节日贺礼而言，最容易出圈的就是能让人一眼惊艳的外观，而礼物的包装也最考验酒店品牌对美学和创意的把握。例如浙江安吉JW万豪酒店推出的端午礼盒，设计成别致的魔方形状，六面节日插画各不相同，充满生活意趣；北京华尔道夫酒店主打时尚风格，设计了白、卡其、深棕三色拼接的手袋，造型低调奢华，即便节日过后客户也能日常携带。

除此之外，内容设计也是构思节日贺礼的重要一步，酒店不仅要考虑到哪些礼品符合客户需要，更要考虑到自身品牌定位。节日美食之外的礼品也能成为酒店节礼的一大亮点，例如深圳华侨城洲际大酒店推出的「洲」罗端午礼盒，内含八款粽子和一条造型丝巾，适合向女性送礼；JEN北京新国贸饭店的豪华端午礼篮包含巧克力礼盒、面食礼盒、大米礼盒和三瓶葡萄酒，适配家庭节日需求。

融地方风情

酒店热衷于在节日贺礼中融入地方风情，打造在地化产品。除了能让本地消费者产生亲切感外，还能让外地住客了解当地文化，让酒店在住客心中成为城市的记忆符号。例如深圳鹏瑞莱佛士酒店礼盒以岭南夏夜为设计灵感，粽子则使用粤式风味的食材；杭州滨江世融艾美酒店去年设计了手提袋，同时融入法国时尚基因和西湖文化风景，礼物除了嘉兴特色香粽还有绍兴黄酒，尽显浙江地方风情，“好吃”又“好玩”。

而厦门W酒店不但在端午礼盒的包装上体现了“山”与“海”的元素，还将备受本地人喜爱的沙虫加入福建名菜佛跳墙，做成了独具本土风味的粽子；成都瑯珀酒店·凯粤珍轩的礼盒内含火锅牛肉粽，正是本地特有的麻辣美味；贵阳亨特索菲特酒店的端午礼盒分为两款，内含布依彩虹粽和贵州腊肉粽，既让人尝到了贵州特色美味，又彰显了民族文化中的美好寓意。

讲品牌故事

在节日贺礼中融入品牌元素，能够更好地在消费者心中树立起品牌形象，有助于讲好品牌故事。例如香格里拉大酒店推出的端午主题礼盒“秘境奇粽”，其中“粽情亚洲经典风味礼盒”内含来自亚洲不同地区的口味：来自云南的菌菇粽，闽式的海皇烧肉粽，泰式的罗勒猪肉粽，还有南方经典的甜味代表松露蜂蜜白莲蓉碱水粽。香格里拉大酒店近三年的端午礼盒都以亚洲风味为主打，凸显亚洲区最大豪华酒店集团的品牌底蕴。

节礼主题元素也可以营造品牌文化氛围，帮助酒店融入本土市场。如成都瑞吉酒店端午礼盒的设计灵感就是品牌传承的“卡罗琳400”，酒店两款礼盒以“瑞吉橙”为主色，加上艳丽的花束色彩，体现瑞吉酒店“永恒经典与现代奢华”为一体的品牌内涵；北京柏悦酒店去年的端午礼盒灵感来自酒店的标志性艺术品“忆江南”，粽子口味中西结合，为品牌增添一缕中式韵味。

“品牌+创意”，节礼如何大有可为？

节日贺礼能够让酒店提高营收、出镜率和印象分，不失为一种成功的营销方式。那么，酒店还可以在节日贺礼上做哪些文章，未来的酒店节礼又该是什么样的？以下三点，或可作为借鉴。

日趋丰富的国潮元素

今年端午，其他行业也有不少礼盒融入了国潮元素，例如携程的端午礼盒，以“目的地节庆文化”为灵感，设计引入高鲁山、狮子山、神仙坡、凤凰古城4个景区的民俗及文化典故，礼盒选品除了粽子，还有骨瓷杯套装和瑞鹤眼罩；斗鱼的端午礼盒联名湖北博物馆，以“荆楚风历史文物”为主题，绿豆糕形状参考自“曾侯乙编钟”，国潮构想匠心独运，为节日贺礼打开了新的设计思路。

节日贺礼中的国潮元素，是各地民俗的体现，也是对传统文化的传承。它们经过岁月沉淀，既适配高端品牌的定位，又符合当代年轻人的审美，能在视觉上“先发制人”，因此备受喜爱。酒店节礼融入国潮元素，便不再只是单纯的礼品，更是优秀的文创产品，能够带给消费者更强的新潮感和互动体验感。“酒店+国潮”是商业与文化的互利共赢，未来还将有更多酒店在节日贺礼乃至更多领域，挖掘国潮元素的新玩法。

多元呈现的品牌符号

除了国潮元素，企业也在积极探索品牌符号在节日贺礼上的呈现方式。例如知乎的品牌符号是“问题”和“知识”，端午礼盒就以“粽点知识”为主题，礼盒主打实用性，除了粽子还有健身包、梅子红茶和筋膜枪；百度旗下的度小满在设计节礼时使用了IP形象“满小喵”；脉脉作为求职平台，在礼盒中用粽子手工皂代替了食用粽子，并以“呼吁反内卷”的空调毯、“眼不见心不烦”的蒸汽眼罩、“上班全靠续命”的咖啡壶打造解压三件套，俘获了打工人的心。

品牌符号呈现得越多元、自然，就越能让品牌潜移默化地进入人们心中，让消费者对其文化价值打出“五星好评”。酒店的品牌符号是专业设计团队智慧与审美的结晶，也最适合用在节礼设计中，塑造酒店的形象。目前，酒店在节礼上对品牌符号的呈现大体分为三种：带有品牌图案的包装设计、来自门店目的地的特色食材、与品牌风格相符的附加礼物。在未来，酒店还可以拓展更多具有代表性的品牌符号，产出内容更充实、底蕴更深厚、风格更鲜明的节日贺礼。

合规实用的轻装好礼

虽然酒店礼盒的设计通常新颖美观，但包装上的累赘一直饱受诟病。在端午礼盒一层套一层的包装面前，礼盒内真正的礼品反而成了配角。有居民反映礼盒的包装没什么用，又占礼品最大部分的体积，扔了太浪费。市场监管总局也在去年9月发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》，将在8月15日实施，规定粽子、月饼的包装层数最多不能超过3层，包装材料不得使用贵金属和红木材料。

以粽子、月饼为主的高奢酒店节礼多半为酒店定制，占据着可观的市场份额，也是最常见过度包装的一类产品。比起在包装上下太多功夫，未来的酒店节礼应该“轻包装、重内容”。这样既能节约成本、凸显礼品本身，让消费者感到实惠，又能减少对资源的浪费，实现酒店可持续发展的承诺。

酒店的节日贺礼，已经成为一场品牌商业与文化的双重较量。除去增加营收、拓展客群的商业价值，节礼更是一份匠心，是品牌内涵的延续和情感链接的纽带。“新文创”已然成为酒店节礼最亮眼的营销点，未来还将有哪些酒店品牌拿出更新潮的构想，抑或是拓展全新的业务线，让我们拭目以待！