文|商业评论 考拉是只鹿

编辑|葛伟炜

时间的指针拨向6月，随着上海全面复工复产，人们已经迫不及待地想要重归五颜六色的社会生活。

解封后的第一杯奶茶，解封后的第一杯咖啡，解封后的第一餐，你最想念的是什么？想到这里，是不是已经食指大动了呢？

然而，就在食客们蠢蠢欲动的同时，网红餐饮店却又翻了车。

近日，号称上海排名第一的网红咖啡厅“When Pigs Fly当猪飞”（上海粉猪餐饮有限公司）被长宁区市场监管局依法立案调查，原因是使用超过保质期的食品原料加工制作食品。

无独有偶，5月末，上海静安区市监局执法人员现场检查Manner Coffee某门店时发现，该店存在环境卫生差、未按规定储存食物等行为，涉嫌违反《食品安全法》相关规定，静安区市场监管局已依法立案调查。

网红餐饮为何屡屡遭遇负面新闻曝光？这是网红餐饮的通病吗？当网红餐饮跌落神坛，到底怎样的管理才是正确的康庄大道呢？

当网红沦为贬义词

央视网上曾经有一个关于网红餐饮的梗。

把餐厅开成“网红”店，需要几个步骤？第一步，餐厅开业；第二步，请一堆“网红”在各种平台上发一通“种草”文；第三步，坐等客人来。

说是梗，其实一点也不夸张。在互联网高渗透率的今天，人们所获取的信息资源有相当大的比例来自网络。因此，在线上平台进行引流，就成了许多餐饮店的选择。

为了达到引流效果，店家往往会花钱找一些网红、美食达人来探店并拍摄照片、视频。随后，网红和达人们将经过修图和剪辑后的照片、视频配上诱人的文案，一篇成熟的种草文就“新鲜出炉”了。

说到这儿，我们就发现了，与其说网红餐厅是由自己的口碑孕育而生，不如说是由网红们一手打造的。纯天然的种草文少之又少，而润色后的加工品却充斥着大众视野。

这不禁让人想起了Ins风。

曾记否，Ins风一度火遍大江南北。Ins风泛指Instagram上的图片风格，主要特点是色调饱和度低。整体风格偏向复古冷调。一时间，大到餐厅装潢，小到文具摆件，无论是穿搭还是妆容，仿佛一切皆可Ins。

然而，短短几年时间，Ins风不仅迅速过气，甚至还变成了讨人嫌的存在。原因很简单，人的审美是在不断变化发展中的，特别是以Z世代为代表的年轻人，他们所推崇的是更多元化、更鲜活，或者说更真实的风格。

这一点放在网红餐厅上同样如此。都2022年了，大家对千篇一律的网红种草文早已审美疲劳。

中餐、西餐、咖啡、奶茶……不论店铺卖的是什么，最后出品的种草文仿佛都是一个模子里刻出来的。严重的雕琢痕迹使得原本想得到真实测评结果的人们失去了兴趣。

或许我们需要的不是什么网红种草清单，而是打假清单。

说起此次网红咖啡厅“When Pigs Fly当猪飞”因为原料过期遭处罚的事件，消费者除了众口谴责商家无良外，也对所谓的上海“排名第一”咖啡厅颇有微词。网友们纷纷表示：“听都没听过，什么排名第一，自己排的？”“这个网红没见过”。

那么，所谓的“排名第一”究竟是从何而来的呢？其实是源于某测评网站5月25日更新的咖啡厅热门榜，该店铺排名第一。虽说确有这样的排名存在，但如此“排名第一”无疑有失偏颇，更难以服众，同时也从侧面认证了不少网红餐厅过度自我营销的现状。

5月25日某点评网站截图

诚如央视网的评论，无论营销推广做的有多牛，对于餐厅来说，味道和品质仍是持续发展下去的唯一标准。噱头再多，也无法靠这些花架子做成百年老店。

当自我标榜的网红失去公信力，网红就不得不沦为一个贬义词，甚至为整个餐饮行业蒙上一层阴影。

不定时的美食地雷

如果说商家营销还在大多数消费者可容忍的红线之内，那食品安全的越线显然就精准踩中了所有食客的雷区。

可是颇具讽刺意味的是，近些年来，网红餐厅在食品安全上的踩雷可谓比比皆是。

前有小龙坎使用黑作坊加工假冒“鲜鸭血”；后有胖哥俩肉蟹煲用隔夜死蟹欺骗客户。一绪寿喜烧、谭鸭血、奈雪的茶……想要罗列出有过食品安全黑历史的网红餐饮店名单，恐怕几页纸都写不完。

那为什么网红餐厅的食品安全问题如此显著呢？

首先，网红餐引的质量内控体系始终存在执行不到位的问题。

网红餐饮的共同属性是，人流众多、店铺装修精美、适合打卡拍照，等等。商家也往往将精力着重放在了营销和塑造店铺形象上，却忽略了真正的内核。

金玉其外，败絮其中。对于食品安全的意识薄弱，管理上存在漏洞是导致食品安全出现问题的元凶。

坦白说，如果每家网红餐饮店都能将食客的安全放在首位，那关于食品安全的黑料将会少去一大半，事后的道歉申明也不会显得那么苍白无力。

另外，部分网红餐饮均为连锁店，即便是直营店，面对数量众多的店铺和工作人员要做到管理上的严丝合缝确非易事。

而对于有加盟店的连锁品牌，管理上的缺失则成为了更大的隐患。但凡有一家门店的经营出现纰漏，都会影响整个品牌的形象，打击消费者的信任度。这些无疑都给网红餐饮的管理提出了更高的要求。

其次，监管的不给力使得网红餐饮“有空子可钻”。

随着网红餐饮店食品安全问题的曝光，处罚也在跟进中。然而，其力度却无法使消费者满意。

例如，蜜雪冰城使用过期食品原料被罚9万元；华莱士“炸鸡掉地上继续使用”涉事门店被吊销许可证，并罚款23万元。这样的处罚金额对于网红餐饮店而言根本是九牛一毛、不值一提，反而会让其觉得违规成本低廉，造成日后变本加厉的恶劣后果。

如果无法做到培养良性行业土壤，反而“助纣为虐”，这不得不说是监管的失职。

而从另一个角度出发，由于网红餐厅普遍具有更强的人气和流量，其影响力也比普通餐饮店更胜一筹。一旦出现食品安全问题，涉及面自然也就更广。

因此，无论是监管层还是网红餐饮自身更应该以高标准来要求门店，而不是指望用网红属性来掩盖产品质量的瑕疵。

网红餐饮的食品安全问题不只是品牌的问题，也是餐饮行业的通病，更是监管和全社会需要引起重视的话题。

当网红选择无视食品安全，这何尝不是整个餐饮行业的悲哀呢？

到底该怎么管理？

欲戴王冠，必承其重。

想要成为网红餐饮，而非普通的餐饮店，就意味着有了要出类拔萃的心愿。那么与之对应的，就要做到管理上的领先，而管理体现在方方面面，无论是营销还是食品安全。

第一，在营销上要掌握度。

凡事过犹不及，营销亦是如此。能够在短时间内点燃爆点，从而激发流量，大排长龙、人满为患，这些其实都是所有餐饮店所梦寐以求的。通过前期的宣传推广，品牌效应通过流量平台达到几何级的扩散，这些举措在发展初期能够带来的利好是明显多于弊端的。

网红餐厅的营销管理更多是需要后期的维护。假如营销是面子工程，那产品就是里子工程。如何使实力配得上名气，需要网红餐饮在产品品质上付出比营销多几倍的苦功。

而在后期的持续营销中，网红餐饮需要做的是突出品牌特色，而不是一味地自我标榜，更忌讳过度的饥饿营销。

6月1日，奈雪的茶推出儿童节限定积木套餐，河南郑州的赵女士称10点成功下单后，却被商家以库存不足强制退单，还有网友在线上下单后到线下门店去取被告知已售罄。

对此，包括赵女士在内的消费者们纷纷表示商家想搞活动却玩不起，分明是在故意饥饿营销。

这样的饥饿营销策略显然会引起顾客的反感，并通过网络放大负面效应，得不偿失。

网红店想要从一夜爆红走向长久经典，除了高品质的产品，同样也需要高品质的营销。

第二，食品安全的管控必须提到首位。

食品安全的管控主要分为供应链管理、门店人员管理和溯源追责管理三块。

供应链管理能最大程度上保证原材料的新鲜度和品控。

以喜茶为例，为了将多肉青提打造成仅次于多肉葡萄的年度爆款，喜茶需要全年持续供应青提。

喜茶的青提供应链遍及我国主要青提产区，包括辽宁、内蒙、云南等不同地区，从而保证了在不同时令都可以选取当季的鲜果。

同时，喜茶还对水果设立了严格的筛选标准，并且在运输环节进行全程冷链运输管控，最大程度保证了果品的新鲜和口感。

而在门店人员管理上，品牌需要加强培训。

5月27日，上海一女子称，在某家奈雪的茶点外卖，结果吃到的面包疑似是生面包。据其发布的视频显示：在平台申请退款遭到商家拒绝后，店家解释道：“这个可能是烤箱的另一边，烤的比较嫩。”对于这样令人哭笑不得的说辞，消费者自然是不会买账，该女子一气之下将奈雪的茶举报至当地12315。

从这个事例中，我们不难看出，许多门店员工在面临与食品安全相关的客户投诉时，缺乏基本的处理能力。

同样的，门店员工违规储存食品、使用过期原料、不注重卫生，这一系列行为都表明了公司在门店管理和人员培训方面的缺失。

作为一线最近距离接触顾客的群体，训练有素的员工能够第一时间化解顾客矛盾，反之亦然。因此，对门店员工的团体培训将是持续性的、进阶式的。

而除了事前的防范外，事后的追责也同样重要。

品牌所有的团队和个人都需要明确职责，一旦造成食品安全问题，餐厅就需要及时进行溯源，查清问题的源头，追责到具体团队和个人。对于涉及的问题主体，无论是供应商、门店人员还是自身管理上的漏洞，都要有对应的奖惩措施和改善方案。

第三，监管不可以缺位。

网红餐厅的管理不单单需要其以身作则，更少不了行业和全社会层面的监管。

上文曾经提到，目前监管对网红餐厅的监管力度明显不足，这也从侧面“纵容”了部分网红餐厅的野蛮生长。

而监管也逐渐意识到了问题，多地正多措并举，对网红餐厅的营销刷榜、食品安全等方面建立有效的管理方案。

目前，上海已经尝试在重点区域设置App实时监控的探头，通过消费点评网站、网络送餐平台数据，建立网红店重点监管名单并且实时更新等。

在福州，各地市场监管局要以“无堂食”和网红店为重点，力争大部分餐饮网店实现“互联网+明厨亮灶”；“e治理互联网+明厨亮灶”系统可通过后厨AI智能分析和轮巡，及时发现、捕捉餐饮后厨食安问题，基于食安信用指数分类推送问题线索，督促餐饮商户主动整改、按时反馈，自觉维护其食安信用。

强有力的监管是餐饮行业发展的基石，它不仅是对食客的保护，也是对真正具有实力的网红餐厅的保护。

人间烟火味，最抚凡人心。

人们对美食的向往在几千年的历史长河中从未退却，反而与日俱增，这也是为什么网红餐厅让人们趋之若鹜的原因。

只可惜，网红餐饮，一个曾经光鲜亮丽的名词，却在一次次的翻车中自毁名节。骗我可以，注意次数。其实，在每一次网红餐饮收割消费者的同时，消费者也收割了对网红餐饮的信任。

顾客是上帝，而非韭菜。对于网红餐饮而言，信任的重塑是在为过去的错误买单。信任如同房子，塌了就需要重建。一座好房，地基要稳，品质要过硬，否则刷再多的粉也是徒劳。

希望网红餐饮的新房，不仅好看，更要好住。