文|螺旋实验室天宇

编辑|坚果

觊觎短视频业务许久后，微信又盯上了势头火热的直播电商。

2022年5月31日，微信视频号创造营发文称，推出“6.18 视频号直播好物节”，对电商视频内容进行定向扶持。

微信“加仓”电商直播业务已经早有苗头。2022微信公开课PRO上，讲师陶佳曾透露，2021年末，微信视频号直播带货销售金额较年初增长超15倍，平均客单价超200元。

虽然粗看起来，微信视频号发力618，延续了过去一段时间微信力推短视频业务的整体战略，但考虑到微信此前一直以“佛系”著称，视频号亲自下场打造“6.18 视频号直播好物节”，或许也昭示了微信深层次的焦虑。

腾讯不再躺赢

与大部分互联网产品创立之初就同步急功近利地推动商业化进程不同的是，诞生两年后，微信才开启了商业化征程。2013年初，腾讯公司年会上，公司总裁刘炽平曾表示：“2013 年是微信的商业化元年”。

甚至开启商业化征程后，微信都没有过分关注赚钱。以上线于2015年8月的朋友圈广告为例，其最初的策略是，每个用户每天只会收到一条朋友圈广告。对此，张小龙曾表示，微信希望以不打扰用户的方式推动商业化。

无独有偶，在图文时代，微信公众号一度是移动互联网最重要的传播媒介，但是微信并没有类似微博、抖音的帮上头条、DOU+等商业化项目，向创造者收取“过路钱”，真正做到了“无为而治”。

微信商业化进程缓慢，固然与张小龙的“克制”个性有关，但更主要的，或许还是因为微信的流量可以导流给腾讯集团的电商、游戏、视频等业务，充分盘活微信流量的商业价值，使得微信可以心无旁骛地打造产品。

QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，截止2021年12月，中国移动互联网月活用户数为11.74亿。腾讯财报显示，2021年末，微信及Wechat的合并月活为12.68亿。交叉对比可以发现，微信几乎可以代表整个中国移动互联网。

微信的流量凶猛，也可以从与合作伙伴的用户导流上看出，据QuestMobile的数据显示，2021年10月京东商城15%以及京喜93%的流量，都来自于微信小程序。而早在2019年初的财报电话会上，京东CFO黄宣德也曾表示：“微信仍然是京东非常重要的获客渠道，超过四分之一的新用户来自微信。”

不过随着移动互联网流量枯竭、互联网监管日趋严格，腾讯也告别了以往的“躺赢”模式。财报显示2022年Q1，腾讯营收1354.71亿元，同比持平，环比下跌6%；净利润237.33亿元，同比下滑52%，环比下滑75%。

在此背景下，此前一直“佛系”发展的微信，无疑成了腾讯触手可及的“增长极”。

微信加速变现

事实上，微信不止祭出了“6.18 视频号直播好物节”这一个商业化手段。近段时间刷屏的微信视频号演唱会也将成为微信下一个阶段的重点项目。

根据网传的微信视频号演唱会招商项目清单来看，2022年6月-11月，微信视频号还将邀请刘若英、毛不易、伍佰等歌手，举办数十场线上演唱会。

这很可能是因为微信首场崔健视频号演唱会不光声量巨大，在商业上还同步取得了出乎意料的成绩。微信官方数据显示，崔健视频号演唱会点赞超1.2亿，累计观看次数为6370万。

与之相应的，崔健视频号演唱会的赞助商极狐汽车收获了高质量的曝光。北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤王秋凤表示：“崔健演唱会收获了全网16亿以上的曝光量，演唱会带来的高意向留资信息破千，转化率超50%。

微信不止有视频号一个项目，这也意味着微信加速的商业化进程，不止有视频号一个选择。

2022年5月9日，企业微信发布服务商平台收费模式调整通知，将按照平台接口调用许可，向服务商收费。所有的私域服务商、没有上架的内部自建应用，都将包括在内。

值得注意的是，企业微信并不具备微信的流量优势。Questmobile发布的数据显示，2021年8月，钉钉月活数为1.93亿，反观企业微信月活仅为8364万。在流量不占优势的背景下率先收费，在某种程度上也昭示了微信的焦虑。

此外，虽然图文已经不再是移动互联网的内容中心，但是微信依然在强化微信公众号的商业化能力。比如，2022年5月19日更新的微信iOS 8.0.22中，加入了“我付费的内容”界面，用户可以在该界面看到自己过去的付费项目。

考虑到早在2020年1月，微信就上线了“微信公众号付费阅读”功能，两年后的今天，微信依然在为该功能“拾遗补漏”，或许暗示该功能在商业上还存在一定的价值。

商业化难在哪

按常理推断，手握海量流量的微信如果想在自己的平台内，通过增量功能完成商业化变现，或许会易如反掌。

以广告业务为例，2018年Q2，腾讯社交及其他广告收入为93.8亿元，同比增长55%。这主要是因为当年的3月底，腾讯将微信朋友圈的广告展示量从此前的每天一条增加至两条。

不过微信的商业化进程并不是百试百灵，过去几年，我们也见到微信不少业务折戟沉沙。

比如，2018年8月，微信打造了“微信圈子”的前身“我的购物清单”，经过多年积累，截止2019年12月，“微信圈子”已拥有游戏、母婴、美食等二十多个品类，有些圈子的粉丝数甚至超过了50万。

但是由于小红书异军突起，“微信圈子”并没有在市场上获得太大的关注度，最终于2021年12月草草下线。

2017年末，微信还曾伴随着大版本更新，隆重推出微信小游戏。2018微信公开课，张小龙曾透露，微信小游戏的日活已超1.7亿。不过随后微信小游戏并未如微信公众号般引爆游戏市场。时至今日，微信小游戏热榜上的游戏，依然是几年前风靡一时的跳一跳、欢乐斗地主、天天象棋等内容。

微信手握海量流量，但在很多事必躬亲的业务上鼓衰力尽，或许是因为其只具备产品基因，而不具备运营基因。

以“微信圈子”为例，微信本希望在平台内部打造一个“小红书”，但是一方面该功能的入口极深，需要打开“发现-搜一搜”才能看到；另一方面，微信又很少会在圈子社区运营上投入过多的资源。这也使得“微信圈子”下线时，还有很多微信用户几乎从来没用过该功能。

 

虽然在视频号上，微信已经开始通过演唱会、电商直播等形式进行内容建设，但是在流量红利枯竭的时代，其他具备先发优势的短视频平台也看到了相关内容的风口。

比如，2022年5月27日罗大佑微信视频号演唱会当天，抖音也邀请孙燕姿举办了线上“唱聊会”。新抖数据显示，孙燕姿“唱聊会”直播结束后，抖音观看人数达2.43亿次，此次直播为孙燕姿涨粉87.77万。对比来看，微信罗大佑演唱会的累计观看人数仅为4186万。

至于电商直播，更是各大平台目前战略布局的重中之重。除了抖音、快手两大短视频平台之外，淘宝、京东、拼多多等电商玩家也都早已开始布局，后入局的微信，能否起势还是未知数。

总的来看，过去几年，微信专注于产品与流量，而腾讯集团主要负责商业变现，因此，这暂时遮盖了微信商业化能力的不足。然而随着腾讯C端业务陷入困境，为了给资本市场以信心，手握海量流量的微信必须要承担起相应的变现责任。

不过由于此前微信奉行“无为而治”的理念，没有建立起良好的社区环境，再加上短视频、企业IM等细分市场已经有强劲的寡头出现，因此，未来微信的变现之路，或许会异常艰难。