文｜酒讯 甘深 易予

北京开放堂食后的第二天，白酒消费在餐饮渠道表现逐渐回暖。

6月7日，酒讯走访北京部分餐饮渠道发现，随着疫情趋于稳定，餐饮渠道在放开堂食限制后，逐渐回暖。与此同时，积压已久的消费欲望也迎来“宣泄口”。

长期以来，餐饮渠道在线下酒水消费中扮演着重要角色。不论是品牌氛围营造、口感导入，还是通过高铺市率和促销活动快速获得市场流行氛围，餐饮渠道都被酒企看作一个独特入口。

在走访过程中，酒讯发现，目前白酒在终端餐饮以小酒、低度酒为主，消费量虽不及啤酒以鸡尾酒，但整体来看，白酒餐饮端消费正稳步回升。

如今，面对回暖的新拐点，餐饮渠道价值如何重估，白酒又将何去何从？

01、回暖的渠道

6月7日，北京恢复堂食第二天，酒讯在簋街走访过程中发现，各餐饮店为迎接堂食开放，已将酒水全部备齐，白酒产品均上架销售。反观消费端，近一半消费者均购买酒水。在大部分白酒消费中，以江小白为主的小瓶装产品以及低度酒较为畅销，但整体消费量不及啤酒与果酒。

在北京另一餐饮聚集地，三里屯也迎来了“解禁”后的第二个堂食日。在某湘菜馆内，酒讯发现，酒水消费相对较少，未恢复到疫情前水平。

“尽管堂食已经恢复，但是还没有回到今年4月以前水平，包括酒水消费在内，并没有得到大幅度反弹。目前酒水消费也呈现慢恢复趋势，随着疫情逐渐稳定，也会有大幅度回暖。”三里屯某中餐厅店员向酒讯解释道。

值得注意的是，除传统餐饮店外，近年来随着酒类餐吧的流行，酒类消费也逐渐分流。

在崇文门下酒小酒馆内，酒讯未见到像此前晚间档一样较为火爆的酒水消费场景，其中在22:00-24:00酒水集中消费时段，店内座位也并未坐满。

尽管上座率不及餐饮商圈餐厅，小酒馆独特的酒水属性仍让这里的酒水消费相较簋街、三里屯更多。值得一提的是，在该店内，主流高度酒均以鸡尾酒方式销售。

“限制堂食期间，餐饮消费可以通过外卖方式进行配送，从一定上缓解了限制令对餐厅造成的影响。但对于酒水消费来说，是很大一部分打击。无论是渠道端，还是餐厅商家，餐饮消费酒水毛利率非常高，很多利润均挤压在餐饮渠道。

与此同时，白酒在餐饮渠道消费主要是依托于场景，当场景消费消失，酒水消费将会受到重创。”业内人士指出，随着堂食恢复，酒水在餐饮渠道也会重振，这无论是对渠道、商家，还是企业来说，都是利好。

02、渠道承压

当酒水消费乘上了堂食恢复的“扁舟”向前划动时，船尾也泛起了层层涟漪。在餐饮渠道中，酒水消费面临的不仅仅是堂食限制，还有渠道商承压，以及烟酒店“抢活儿”等问题。

东亚前海证券在研报中称，2022年以来，受华东等地疫情的影响，餐饮消费场景下降较多，不少二、三线酒类产品销量受冲击较为严重，头部酒企受疫情影响有限。在白酒进入消费升级周期的背景下，市场份额趋于向头部酒企集中。

尽管销量受到影响，在企业端却未泛起过多波澜。多家酒企在股东大会上表示，尽管费者的消费能力和消费心理受一定影响，但目前回款正常，未下调全年目标。

事实上，在餐饮渠道酒水消费受影响的大背景下，酒企坚定全年目标的背后，是渠道商扛下了“所有”。

在堂食受限的一个月中，餐饮渠道白酒消费几乎停滞，渠道商压货严重，尤其即将在6月年中关键节点，不少经销商急需为下半年货款回笼资金，导致资金紧张，面临多重压力。

不仅仅是今年，若将时间节点拉长，自2019年疫情爆发以来，餐饮渠道酒水消费整体距离疫情前，仍存一定差距，酒水动销已成为渠道商的一块心头病。

对此，业内人士指出，不管是否受疫情影响，餐饮渠道酒水消费缓慢或停滞，影响最大的便是渠道商，他们不仅仅要面临压货等问题，同样还要面临居家自饮渠道兴起后，烟酒店的崛起。

随着疫情而来的居家自饮消费场景的兴起，导致众多消费者购酒渠道分流。与此同时，商超和烟酒店长期抢占酒类消费份额，也消耗着消费者在餐饮端购酒的热情。根据数据显示，全国约有295万家烟酒店，已逐渐渗透到城市酒水消费的每个毛细血管之中。

酒类分析师肖竹青对酒讯表示，餐饮渠道曾经是中国白酒销售的主渠道，但是现在餐饮渠道就像一个鸡肋，食之无味，弃之可惜。传统的酒行、批发部、超市基本只卖名牌的白酒，新品牌、区域酒厂的酒很难动销，现在的很多区域酒企在强化圈层营销，立足一个圈层实现更多的传播转化。

03、餐+酒新战线

尽管餐饮渠道酒水消费面临重重困扰，但站在回暖的新拐点上，餐饮渠道价值也将得以重估。

近年来，酒企观念逐渐由把酒卖给渠道，转向为把酒卖给终端。在此背景下，如何直接与消费者对话，成为了酒企关注的焦点。与此同时，餐饮渠道为酒企提供了一个新选择。

“最近几年，部分白酒企业都找来，想通过带logo的餐具进店的方式进行合作。这种情况前几年从未出现过。”对此，某餐饮连锁店店员向酒讯说道。

事实上，众多酒企也已纷纷开始行动。今年2月19日，作为白酒行业风向标的茅台集团与北京饭店有限责任公司在北京签署战略合作框架协议，就此餐酒结合迈入了新的台阶。同月，五粮液以2022年成都米其林指南合作伙伴身份亮相2022年成都米其林指南晚宴；5月底，洋河股份与金陵饭店集团携手推出金陵定制酒产品，通过金陵连锁酒店、“尊享金陵”平台、贵宾会员体系、大宗团购等线上线下多渠道推向大众消费市场。

不仅仅是头部企业，部分中小酒企及新兴酒企也加入其中。今年1月，业绩低迷的皇台酒业披露与兰州盛达希尔顿酒店达成产品销售合作，展开新形式“自救”。

“餐+酒”模式风行之时，老乡鸡、海底捞、凑凑等餐饮店也纷纷加入卖酒大军。主题定制、合作促销、多渠道推广……酒企和餐厅创新着寻找“餐+酒”的最优解。

第三方营销平台惠合科技市场总监于波对酒讯解释，酒企在中高端餐厅开办酒会，将餐饮、酒企、消费者有效结合是目前的一种新业态。这能帮助酒企更好触达餐厅，走近消费者，进行精准品牌推广，令消费者产生信任背书；还能帮助餐饮企业找到新的营销点，增强消费者黏性，获得增量收入。

事实上，餐饮渠道中的酒水消费目前存在着上行趋势。行业数据显示，白酒行业产量在下降，销售额在上升，单价在提升。消费者消费升级背后，越来越多酒企加码布局中高端产品。

关于酒企对餐饮渠道的布局，酒讯向江小白方面进行求证了解，截至发稿前，未获得回复。

“餐饮渠道不是鸡肋，主要看酒企如何运作”，在于波看来，餐饮场景里展示较多的是中低端白酒，对于价值较高的酒消费者可能更愿意自带，原因是对产品保真的质疑。这其中，餐饮确实是个重要的场景，因为一些消费者确实在饮用白酒，只不过是哪个品牌而已，这也是为何有些酒企认为餐饮场景较鸡肋。酒企需要解决的问题是如何令消费者饮用它的酒，这取决于酒企在渠道中的铺货能力及消费者对品牌的信任度。