文|开菠萝财经 吴娇颖

编辑|金玙璠

“618”赛程过半，有人欢喜有人悲。

美妆护肤向来是大促期间最热销的品类，近几年，在“大主播带货、KOL种草、明星代言”的三件套打法下，化妆品类目的彩妆赛道里，国货品牌异军突起，更是搅动江湖风云。

从2019年起，完美日记、花西子接连以“黑马”之姿在618或双11期间登顶天猫彩妆榜首，连续三年稳居TOP10。去年以来，更新锐的国货品牌如colorkey、Blank Me、彩棠等，更是打响了赛道国货内卷之战。

但今年618，国货彩妆未能延续过去的势头，从预售开启便遭到一众国际大牌的压制。更惨淡的是销售额，与过去动辄过亿的GMV相比，截至目前，仍未有国货彩妆品牌突破亿元大关。

“卖不动”的不仅仅是国货彩妆，今年第一季度，化妆品零售额整体下滑。在多位分析人士看来，彩妆品类在618表现不佳，最直接的原因仍是疫情的影响，生产停摆、物流受阻导致供应链中断，而居家隔离也让消费者的彩妆需求大幅度减少。

与往年相比，今年国货彩妆品牌也主动减少了大促的营销投放，在流量红利增长趋缓后，开始“勒紧腰带过日子”。此外，国际品牌在大促期间加大营销和优惠力度，也在一定程度上“卷”走了国货彩妆的部分用户。

618这场大考，也暴露了国货彩妆在走过网红周期后的真实一面。当性价比不足以成为国货的差异化优势，而品牌力又不够强大之时，那些曾经靠营销抢夺市场但缺乏清晰定位和价值主张的国货，难免陷入增长困境。

不过，无论是投资人还是从业者，都对国货彩妆的行业前景表示看好。他们认为，头部玩家如今具备的规模基础，更有利于品类拓展和品牌矩阵建设；而趋于冷静的市场，将会给那些小而美的品牌腾出更大的生存空间。

01 国货彩妆，卖不动了？

与往年的风光无限相比，今年618，国货彩妆显得黯淡不少。

预售开启的大促首日，国货彩妆没有像往年一样迎来“开门红”。魔镜市场情报统计的天猫618首日预售榜单显示，彩妆品类TOP10几乎全被国际大牌占据，依次为MAKE UP FOREVER、MAC、YSL、3CE、Nars、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼、CPB，唯一进入榜单的国货品牌花西子位列第七。

为期5天的预售，亦未能挽回颓势。亿邦动力根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据统计，618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌依然只有花西子，其排名跌至第十。

进入6月现货开售后，国货品牌扳回一城。据魔镜市场情报统计，截至6月3日，花西子、colorkey、完美日记分列天猫618彩妆销售榜的第六、第八和第十名。而亿邦动力统计的同期排行榜上，国货彩妆品牌彩棠取代CPB跻身TOP10，花西子则超过雅诗兰黛、阿玛尼、兰蔻上升至第六名，但colorkey和完美日记并未进入榜单。

尽管头部品牌仍能争夺前十席位，但与前三年大促期间的强势相比，国货彩妆在国际大牌的“反攻”下，的确显现出了增长的艰难。

2019年双11，完美日记以“黑马”之姿力压雅诗兰黛、YSL、MAC等国际品牌，成为首个登顶天猫双11彩妆榜首的国货品牌，同时花西子也一举拿下第六名，打破彩妆赛道的大牌垄断局面。

之后，两大头部品牌越战越勇，在2020年双11，完美日记、花西子分别以超6亿元和5亿元的销售额，包揽彩妆品类前两位。

到了2021年618，国货彩妆狂飙猛进的路上，杀出一个“程咬金”，创立于2019年的韩国彩妆品牌3CE以超2亿元销售额，拿下第二名，仅次于花西子。

不过当年双11，国货彩妆迎来了后起之秀。国产底妆品牌Blank Me、彩妆品牌colorkey在预售首日空降彩妆榜第三和第四，化妆师品牌彩棠也跻身TOP15。最终，花西子、完美日记和colorkey拿下TOP10的三个席位。

回到今年618，除了头部品牌仍在苦战，去年国货彩妆赛道里的新晋网红如底妆品牌Blank Me 、唇妆品牌Into You、化妆师品牌毛戈平和彩棠等，并未如预期中那般出彩。

与往年大促相比，头部品牌618销量不算高

国货彩妆的618折戟，更直观表现在GMV的大幅下滑。

根据魔镜市场情报数据，截至6月3日，花西子、colorkey和完美日记的大促销售额预估分别为6599万、5575万和4767万。飞瓜数据显示，抖音618好物节截至目前，花西子、完美日记、colorkey的预估销售额分别为2707万、934万和908万；快手平台三大品牌近一周的GMV则只有270万、230万和52万。

大促首轮，一般是品牌GMV爆发的关键时期。但今年618首轮大促，即便淘抖快三大平台GMV叠加，这几个头部国货彩妆品牌的销售额也未能破亿。

作为对比，2021年双11，花西子、完美日记和colorkey的最终GMV分别是3.07亿、2.91亿和1.9亿；2021年618，也分别有2.63亿、1.9亿和1.64亿。

“不仅仅是国货彩妆卖不动了，而是整个化妆品类目的零售额都有下降。”易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛向开菠萝财经表示，今年4月，有国际大牌在天猫渠道的GMV下滑高达48%。

根据国家统计局数据，今年4月，化妆品类目消费零售总额为214亿元，同比下降22.3%；而1-4月，化妆品消费零售总额1168亿元，也同比下降3.6%。

这样的颓势，也不意外地延续到了618。据亿邦动力统计，截至6月3日618首轮大促结束，有36个类目的59个品牌预估销售额破亿，其中美容护肤品牌TOP10的GMV均超2亿。但往年热闹非凡的彩妆赛道，却没有任何一个品牌进入“亿元俱乐部”。

02 消费降温、大牌内卷，国牌困难重重

在疫情反复导致的消费波动下，彩妆品类首先遇冷，行业似乎并不意外。

据“聚美丽”报道，在上海疫情导致工厂停工、物流停摆后，因不确定6月是否能恢复物流和产能，不少化妆品企业表现出了对618的担忧。

“不少公司的仓库、供应链都集中在华东地区，较长时间的封控下，生产、发货、运营都会受影响，恢复需要时间。”资深消费投资人陈兮兮了解到，今年618，有头部主播主动降低坑位费、向品牌方发出档期邀请，但由于供应链中断或物流受阻，最终未能达成更多合作。

在消费者一端，随着出行需求减少、居家时长增加，作为非刚需品的彩妆，首先被排出了消费清单。

多位消费者向开菠萝财经反馈，今年618期间，她们几乎都没有购买任何彩妆产品。“因为居家办公和关闭堂食，几乎没有需要化妆的场合，加上彩妆本身消耗就比较慢、很多产品差异也不大，购物也不像前几年那么狂热了。”一位常居北京的90后女生称。

在李应涛看来，彩妆作为典型的可选类消费品，也与消费信心及收入变动息息相关。“在消费降级、收入波动的大环境下，大家倾向把更多可支配收入用在物资囤货等基础类消费品上。”

供给端产能不足、市场端需求下降，品牌也随之减少了大促前的营销投放。

回看去年双11，国货彩妆的上新、营销和投放都相当热闹。例如，完美日记在大促前官宣周迅、刘昊然为代言人，于大促首日在头部直播直播间首发小细跟唇釉、联名限定眼影盘等多款新品。花西子也在大主播直播间首发“傣族印象”定制系列，覆盖底妆、唇妆、眉眼类产品。从销售情况来看，强势首发的新品，拉动了大促期间品牌绝大部分销售额。

不过，今年，国货彩妆品牌618的发力点，基本都从力推新品转为主打经典爆款，进入头部主播直播间的产品数量也大大减少，KOL种草亦没有了当年全面铺开的架势。而大促的折扣优惠，与去年双11相比也有不同程度的缩水。

“现在不是以前那种烧钱卷流量的时代了，当品牌进入沉淀期，会更关注品牌溢价，不能让用户认知还停留在‘大牌平替’或者高性价比上。”陈兮兮分析，因此，头部品牌都在主动减少营销投放，不再一味让利，而是要争取更多的利润。

但这必然会让品牌损失原来的部分消费者，“品牌补贴促销少了，对消费者来说，就相当于涨价了，自然更难心动。”

不过，在她看来，营销投放回归正常节奏，可能会让品牌暂时损失掉一些GMV，但长期来看不一定是坏事。“前两年，为了抢占市场份额，国货彩妆的头部品牌透支了太多增速，在网红营销的打法下，看似获得了大量用户，但那些为促销而来的消费者，本身就不应该是一个品牌长期的目标群体，否则盈利会很难。”

然而，当国货品牌有意识地减少对性价比的强调，本身品牌溢价就高的国际品牌，为了稳固市场和增收，却主动加大了促销力度。

MAC多款明星单品“买一送一”

新锐美妆品牌珂媞尔创始人Crush告诉开菠萝财经，传统大牌本身占据一定的消费者心智，平时基本不做促销，大促一让利，自然能吸引不少人。

“而且今年618，国际品牌的促销可以说是降维打击，折扣算下来，价格与国货其实差不了太多。而国货品牌平时就投放多、促销多，大促没有更多的让利空间，当然卷不过国际大牌。”他解释道。

据开菠萝财经观察，今年618，MAC、MAKE UP FOREVER、纪梵希等大牌的多款产品均给出了“正装买一送一”的优惠，雅诗兰黛、娇兰、兰蔻的底妆产品也不约而同地“买正装送等量小样”，因此销量不俗。相比之下，国货彩妆的“买正装送小样”“买二送一”显得更缺少竞争力。

“化妆品确实是高毛利行业，但国货彩妆的加价倍率本身普遍低于国际品牌，过去走的就是薄利多销的路子，大多定位平价甚至低价。”在李应涛看来，过去几年，无论是价格还是营销，国货彩妆确实给了消费者比较大的惊喜和新鲜感，抢到了部分原本被国际大牌垄断的市场份额，但国货品牌却不可能无限地降价，因此陷入尴尬境地。

03 折戟618，问题出在哪？

当国货彩妆走过流量红利期，而竞争对手“转守为攻”，GMV背后更多的问题浮出水面。

多位分析人士指出，国际品牌之所以能通过促销从国货品牌手中夺回消费者，在某种程度上证明了，过去几年，国货彩妆虽然拥有了一定的规模，但仍未建立足够的品牌效应或品牌价值。

“过去，很多国货品牌没有定义好自己，也不够清楚目标消费者是谁，但又要快速跑出来，就只能去打性价比的标签。”陈兮兮认为，性价比是相对的，这远不能成为一个品牌的差异化优势，而拥有独特审美的、价值主张清晰的品牌，才能走得更远，因为它们的风格特点能打动一个特定的群体，获得长期的用户。

她举例道，在这个维度上，主打“国风”的花西子和“少女心”的花知晓相对来说是更被看好的。“现在的消费者是愿意为品牌理念和主张买单的，品牌深入人心，国货与否就不是那么重要了。”

Crush对行业的观察是，由于用户购买底妆和彩妆的驱动力不同，主打色彩的眼妆、唇妆品牌，因为具备更多的社交属性，更需要被赋予这样独特的品牌价值或者更创新的视觉突破。

他解释称，眼影、唇膏这类色彩类产品，用户反复购买同款单品的意愿不高，这就要求品牌在创意、视觉、场景上不断进行突破，才能获得持续的增长。

“拿花知晓来说，一般消费者会觉得太花里胡哨，但洛丽塔圈子却很青睐，就是因为它从产品造型、包装到卖点营销甚至品牌定位，都与目标受众相符。”在他看来，一个品牌只要能获得一个垂直用户圈的忠实喜爱，就可以说是成功的。

花知晓的产品风格

与之对应的是主打底妆、卸妆类产品的品牌，“底妆、卸妆产品更考验产品的使用感和用户教育，一旦与消费者的肤质特点相契合，就容易获得较高的复购率，可以靠老用户维持营收基本盘，品牌不一定要常常推出新品，但却对产品提出了更高的要求，需要在研发上下功夫。”

但比较遗憾的是，产品质量和稳定性，恰恰是国货彩妆最常被诟病的地方。

“国货品牌完全可以做好产品，供应链是已经充分准备好了的。”陈兮兮认为，在最初的营销打法下，国货彩妆产品力的不足，只能说是一种折中的妥协。“要花钱做投放获客，要不断上新拉复购，还要卷价格，就只能压缩产品研发的成本，比如开一个产品私模就需要几十万，彩妆上新又比较频繁，很难投入那么多钱去做出高质量产品。”

Crush觉得，这也是国货彩妆主打眼唇产品多、主打底妆少的原因之一。“做底妆更需要打磨好产品，起盘慢，失败的风险也更高。所以大家都不愿意做，到现在，国内的底妆氛围都没有养起来。”

尽管如今短暂遇冷，但无论是投资人还是从业者，都不约而同地对国货彩妆的前景持乐观态度。

陈兮兮表示，如今行业市场趋于冷静、头部玩家倾向保守，原本那样被流量营销压制的“小而美”的品牌，反而获得了更大的生存空间。

她对这类品牌表示看好，“赛道里这样的品牌并不少，他们可能还处于早期，但模型是健康的，没有钱去挥霍，反而可以耐心沉淀，品牌的建立本身就有时间周期。”

过去两年，在完美日记、花西子的强势下，Blank Me、Into You、彩棠等更新锐品牌，凭借更细分品类的创新或IP的打造走向消费者视野，也证明了这一打法的合理性。

Crush也认同，行业的机会依然不少，在产品差异化不大、壁垒不高的前提下，决定生死的，更多的是团队有没有足够的耐心去打造一个品牌。

他认为，对创业者来说，首先得清楚团队的基本优劣势，比如是更擅长视觉创意还是产品研发，这决定了怎么选择赛道。其次，得做好规划和平衡，不管是做产品、渠道还是营销，把有限的资金最大程度地合理化利用。

“当然，若是背靠资本，还得看资本的耐心。”他坦言。