文|青眼

长久以来，医生与化妆品行业有着紧密联系，在消费升级的浪潮下，医生为化妆品品牌背书，甚至直接参与带货的现象也越来越普遍。

不过，国家卫健委等9个部门近日联合发文严查医务人员直播带货，这表示，医生带货美妆也行不通了。

医生直播带货被禁

近日，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门联合发布了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》（下称通知）。

该《通知》共13条，包含5部分内容：持续提升纠风工作治理水平；扎实做好疫情防控领域纠风工作；深入开展医疗领域乱象治理；四是严厉打击医药购销领域非法利益链条以及着力推进工作落实。其中在“深入开展医疗领域乱象治理”中明确指出，“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。

事实上，医生入驻直播平台并通过短视频为大众进行医学科普、在线问诊的现象已十分普遍。以抖音平台为例，青眼以“医生”为关键词在该平台进行搜索时，就出现了大量“黄V”认证的账号，其认证标签上所介绍的就职医院也来自于全国各地。

相比明星、网红，“医生”职业身份的加持以及供职医疗单位的背书，往往让消费者对其科普内容、带货产品深信不疑。

不可否认，有些医生确实是在进行医学科普，希望真正帮助到有需要的人。但是，也有不少医生只是以科普来吸引粉丝关注，最终目的实则是为了直播带货。

“消费者相信医生拥有相应垂直领域的专业指导，而医生通过专业的讲解，更能赢得粉丝的信任，促成直接下单。这也是医生直播带货行为越来越普遍的原因所在。”一位行业资深人士如是说道。

然而，伴随着加入直播的医生越来越多，如出一辙的内容话术，单刀直入地带货，网红医生的身份真伪以及内容的可信度、权威性也开始被人质疑。针对“严查医务人员利用职务之便直播带货”一事，网友们几乎一边倒地支持，并表达着各自的看法称，“穿白大褂做广告的说不定都是假医生”“医生这一职业在公众心里有身份的加持，不加以控制在理性范围内，很容易出问题。”

值得一提的是，此前法治日报、新京报评论等媒体也曾对医生直播带货这一现象进行过报道，并提议回归健康价值、厘清公私边界。而中山大学附属第三医院皮肤科主任、教授/主任医师赖维，以及上海市皮肤病医院皮肤科医生袁超则告诉青眼，“医生直播带货是绝对不行的。”

可以预见的是，随着此次通知的下发，医生直播带货的现象迎来大整顿。

“医生”明码标价

近年来消费者对化妆品功效和成分越来越重视，不少国货美妆品牌纷纷与皮肤科专家合作，寻求专业背书。青眼在小红书平台以“皮肤科医生推荐”为关键词进行搜索时，出现了各种相关的种草文章，且数量多达9万+篇，其中绝大多数是与化妆品相关的内容。

在抖音上，有近百个“黄V”认证的皮肤科医生账号。这些获得认证的皮肤科医生的账号介绍中，不少直接亮出“找我合作上星图”的标签，点击进去后即可进入该医生的星图主业，此时医生就变身成为了“达人”。在“达人详情”中显示了该医生抖音账号的粉丝数量、自我介绍、星图指数以及其视频作品展示等。

不仅如此，用户还可以通过点击购物车，选择“品牌传播任务”，服务类型则包括了“1~20s视频”“21~60s视频”“60s以上视频”，结算方式为“一口价结算”。不过，用户必须进行资质认证后，方可解锁报价、重点数据并进行购买。

此时，“医生”已然成了明码标价的商品。一旦“医生”商业化，与品牌进行合作，势必会受到合同的约束，而其所科普的内容是否客观也需打上一个问号。

青眼还发现，不少皮肤科医生已经开通了抖音橱窗，其橱窗内的产品也包含了化妆品。譬如，“周博士变美日记”的抖音账号橱窗中就有5款商品，其中2款商品为化妆品，根据橱窗信息显示，已有“超1062粉丝在跟TA买”。该抖音账号的认证介绍为，“中国中医科学院广安门医院中医皮肤科副主任医师”。

此外，部分皮肤医生抖音橱窗里的商品一模一样。如认证账号名为“皮肤科张武主任”和“皮肤科李东海主任”的抖音橱窗里的4件商品完全相同，均是3款化妆品和1款消字号产品。

针对皮肤科医生带货的现象，还有业内人士透露，部分医生在有一定的粉丝量后，会引流至另一个账号进行直播带货。有的平台中甚至可能会出现冒牌的医生，如一些KOL并非是专业医生，但也会穿上白大褂进行直播带货，就是为了提高信任感。甚至，还有未经皮肤科专家同意的情况下，利用其照片及背景作为产品售卖的“幌子”。 

眼下，既然医生不得再直播带货，皮肤科医生推荐产品自然也有风险。

对此，业内人士说法不一。有人认为，“没有明令禁止就是可以的”；也有人认为，“严格意义上来讲，是不行的”。此外，还有人认为，皮肤科医生的科普仍是很有必要的。“譬如，有些品牌为了宣传自家的产品，实际传导给消费者的信息是不对的，这时候皮肤科医生的专业科普就很有必要了”。

“医研共创”应创新升级

近年来，不论是对直播领域的严监管，亦或是对医疗领域中不正之风的肃清，医生与企业之间的商业化合作均开始受到限制。

赖维曾在公开场合表示，“目前有关部门已禁止医生接受医疗相关企业的直接赞助和参与各种学术活动”。不仅如此，在去年6月份，中国食品药品检定研究院发布有关《化妆品技术审评咨询专家管理办法》公开征求意见中也提出，在化妆品技术审评咨询专家之列的皮肤科医生不能为企业站台。

客观来讲，化妆品的研发离不开对皮肤机理研究，所以如果能有专业的皮肤科医生提供专业建议、参与共创，对品牌而言会起到加分效果，这也是“医研共创”模式在化妆品行业流行的重要原因。从这点来说，在医疗领域与化妆品领域双双被严管的当下，“医研共创”模式的升级也迫在眉睫。

有业内人士即认为，“企业与医生的合作，应更多地体现在产品研发端，而非销售端”；也有人表示，“在产品功效宣称的科学性与合规性、产品营销策略的制定等方面，品牌也可以与皮肤科医生进行合作”。

正如一位护肤品牌创始人所说的，“皮肤科专家不是品牌的流量入口、也不是营销推广的噱头，而是为产品功效保驾护航的核心。”