文|体育产业生态圈 Alvis雷

编辑|郭阳

在过去，很多人会对「体育俱乐部」有个原始的印象——这里世代培养杰出的运动员，以竞技为唯一的核心。然时光飞驰，全球顶尖俱乐部的生态与商业模式却正在发生蝶变。

本赛季问鼎英超冠军的曼城，在休赛期中还引进了哈兰德，又完成了一次史诗级的补强。帮助曼城完成蜕变的，是其运营公司「城市足球集团」在商业领域中的开拓。

尽管「中东资本」的刻板印象深入人心，但城市足球集团并不是一家完全靠烧钱活下去的公司。场内，他们组建跨国俱乐部群组，打通青训体系效率翻倍；场外，他们与曼市政府、英国文化部等大量机构展开异业合作，在IP运营、数字化内容、商业地产等多个维度全面开花。于是，曼城在德勤发布的《2022足球财富榜》中获得了全欧营收第一名。

同样的情况，其实在商业化思维更深入的北美四大联盟中早已成为常态。所以，当我们来到一百年后的现代体育——电竞世界的顶级俱乐部的最终宿命，还会是纯粹的「俱乐部」吗？

01 改变的契机

曾经的电竞，可能是比传统体育更加「刀耕火种」的状态，除了竞技与赛训，一无所有：

一个富二代老板，在郊区租了一个小别墅，找了几个教练和十几个选手，像住宿舍一样在里面训练，还有一个阿姨负责照顾做饭和保洁，就这样一天练习十几个小时，除了比赛外基本不外出……

2017年夏天对于行业来说是很重要的一个时间节点，那时国内顶级的联赛LPL宣布进行类似于北美四大联盟的特许经营权制改革，增强了俱乐部资产的稳定性。京东、bilibili等异业巨头纷纷购买席位加入，也给传统的电竞俱乐部运营思路带来了全新的思考维度。

从这个节点开始，LPL与旗下俱乐部加速向着一个成熟的商业体育联盟进发，但另一个问题随之而来：商业化与品牌运营的超级加倍，一旦成绩有所波动，便立马会受到极端粉丝的反噬。

保持品牌价值，对俱乐部来说是最关键的因素。重赛训轻品牌，会让俱乐部成为一家公司的成本中心，也会让公司的抗风险能力下降，不符合现代商业体育的发展逻辑；而重品牌轻赛训，又会回到「菜是原罪」的死结。

因此俱乐部运营公司们需要在严苛的舆论环境中实现「两条腿走路」，尽管艰难，但效果也是双倍的。在这其中，获得过LPL一冠两亚、同时品牌运营与商业化成绩斐然的JDG俱乐部，便是一个很好的正面案例。

02 “电竞俱乐部”的未来形态会是怎样的？

有国外媒体曾在球迷人群中进行过一次调研，研究「球迷心中理想的俱乐部应该是什么样子」，最终得到的画像大致是：

「我希望有一支能代表自身城市精神的球队，每年联赛都能有取得好成绩的盼头，并且能让全世界都能通过他们的表现，了解到这座我们为之自豪的城市」。

这份调查的本质，是为了寻找一家顶级俱乐部需要重点关注的运营方向：「赛训」、「品牌价值」与「地域化」。而这三者对于电竞俱乐部的未来发展形态，既有着同样重要的普适性，亦有着更多基于时代的突破性思路。

如何平衡这三者之间的关系，并以此创造更多产值，电竞俱乐部也必须突破原有的框架，迈向更多元的商业世界。而JDG俱乐部背后的运营公司京东星宇，就是这样一个「电竞娱乐生态集团」，以俱乐部业务为起点，拓展更多泛娱乐创新业务。

事实上，京东星宇作为一家原初集团与京东集团共同持股经营的公司，吸收了来自原生电竞与成熟异业巨头的运营管理经验，其JDG俱乐部品牌成立至今，阵容保持相对完整。

进军LPL一年后，JDG获得年度进步最快俱乐部的提名；再次之后一路腾飞，两年三个赛季杀入总决赛、一次登顶冠军，并后续长期保持前列的竞争力，讲述出了一个漂亮的奋斗故事。

同时京东集团作为JDG的主要对外形象，京东星宇利用了其最初在3C领域主营的认知优势，快速将电竞人群与京东电竞的品牌形象结合了起来，甚至还将JDG的比赛队服穿到了京东快递员小哥的身上，以此强化粉丝心中的品牌认知。

在以上因素的叠加下，JDG、京东与专业电竞三者的关系纽带基本建立成功，成为了京东星宇运营一家电竞俱乐部品牌的基本盘。当然，京东星宇如果想要成为一家像「城市足球集团」那样的顶级运营公司，这个阶段显然还不足够，这也就有了后面的故事。

在传统体育中，媒体内容的数字平台是当下重要的营销渠道；而在电竞领域，对数字化内容的依赖无疑是更强的。全面快速的俱乐部社交媒体建设，在电竞中只能算作是「标配」，想要拉开差距，就必须要在数字营销的海洋里广开思路。

依托于自身的渠道优势，从2020年开始尝试电竞+营销、直播电商等业务的京东星宇开始了快速的发展，基于社媒之外还开拓了京东站内营销、小程序内容、IP延伸电竞赛事及线下活动等多元渠道，不断探索电竞数字营销的边界，为品牌主提供更多元化的营销选择，让电竞营销不再只是「队服上个LOGO」。

市场给JDG的回报也是积极的，探索业务仅一年时间，俱乐部的商业化收入便达到上亿规模。尝到甜头的京东星宇进行了更多维度的探索，他们除了正常赛训的选手签约和经纪约运行外，也开始组建另外的MCN&电竞红人&短视频运营服务，完成了「达人+自播+品牌渠道」的商业模式闭环，强化了营销服务提供能力。在2021年，京东星宇的合作品牌数量超过了150个，直播电商的多项榜单中成绩领先。

如果说ToB方向的电竞营销业务是红海的话，那么ToC方向则是突破空间更大的蓝海。就像传统体育中畅销的球队衍生品一样，电竞IP衍生品成为了京东星宇的运营重点，基于电商背景的资源优势，他们推出了自有品牌JPLAYER，除了传统强势的3C大类外，也进行了电竞生活、电竞吃喝方向的品类拓展，遍及电竞用户生活的方方面面。

除了这些相对较强关联的方向，电竞作为当下年轻人的潮流生活方式，也应当与更多其他年轻化的品类存在更多交集。因此京东星宇基于长远考虑，也意图将电竞文化与潮流玩具相融合，未来希望打造更多潮流衍生品填补目前市场空白，激发消费者对电竞文化的热情。

这些尝试与思考，在京东星宇的探究下，除了补强JDG自身的业务外，也形成了标准化、平台化的业务，为其他多个电竞俱乐部提供了服务。2021年年终，京东星宇电竞衍生业务收入达到2.8亿元，也帮助他们成为了国内商业化最成功的电竞俱乐部运营公司之一。

随着电竞产业的愈加深入，与传统体育的对比类比愈加增多，「地域化」的运营策略同样也是一道难题。对于从线上起源的电竞俱乐部来说，它们没有传统体育百年的历史、地域社区化的基因，这使得仅仅在俱乐部名字前加个城市名的做法，变得意义有限。

与之对应的解决思路，在于如何提升线下赛场的服务职能，甚至不仅仅服务于观众。就像曼城为了和同城死敌打出差异化、与曼市政府签订的多项商业地产合作那样——尽管JDG在2019年已经宣布落地于京东集团所在地北京，临时租赁的场地位于毗邻传媒大学和二外的「24H齿轮厂」，上座率已经在联盟中处于前列，但这并不是一家致力于成为顶级俱乐部应有的全部规划。

从2022年开始，JDG也开始筹备自己全新的「超级主场」。不同于简单提供观赛服务，京东星宇打造的JDG超级主场将聚集电竞产业链与潮流娱乐元素，集电竞产业集群、潮流娱乐中心、高新技术应用实验中心，并承载自身的品牌赛事与活动，连接ToC与ToB两项职能，成为北京文创娱乐网红新地标。

同时电竞用户作为数字时代的原住民，与京东集团自身的潮流3C业务非常贴近。借助电竞O2O的领先经验，京东星宇还帮助落地了「娱非凡京东线下潮玩体验中心」，集电竞、主机游戏、VR、DIY高端定制、IP周边潮玩为一体，全国首店于今年5月落地武汉，为用户搭建了综合性的泛娱乐线下体验场景，与即将到来的「超级主场」共同帮助公司加速探索「电竞+」业务。

能够预见的是，当俱乐部全面运营策略开花、并形成有效商业模式时，整体财务状况才能更加健康并反哺赛训，这也是传统体育中顶级豪门良性循环的建立逻辑。而当真正走到这一步时，传统与否早已无人在意。

03 打破传统，电竞俱乐部的未来是星辰大海

「想要创造更好的未来，就要先突破传统。」

无论你是否承认，「纯粹体育」的时代在商业引擎轰鸣的今天早已终结，即便是球迷基底再好的俱乐部，思考经营模式变革都在所难免。算电竞正儿八经发展起来的时间，岁尚不足二十，更无需开倒车聊传统。他们有机会能够吸收来自各行各业的经验，从起跑线上就开始建立更优的运营逻辑。

打破传统，思考更多商业可能性——作为这个方向的典型代表，京东星宇如今已经成长为一个「电竞娱乐生态集团」，不仅为自身的JDG建立了良性的运营逻辑，还利用经验优势进行服务的标准化与平台化输出，帮助更多电竞公司创造价值。同时他们已经实现了可观的营收，能够扭转过往电竞公司「烧钱不赚钱」的负面印象，并在资本市场上为行业提振信心。

展望未来，来源于数字时代的电竞，还应拥有更多与新技术结合的可能性。除了在商业地产上跟城市产生联系外，也可以多着眼于即将到来的「元宇宙」时代，为建设数字城市、科技城市起到至关重要的内容价值。这点其实在很多相关的政府城市发展公告中就已经有章可循，随着时间洪流滚滚向前，未来的时代也会更需要电竞。

对于京东星宇以及所有致力于打造顶级俱乐部的体育乃至电竞集团而言，这条未来之路的尽头，是商业的彼岸，是星辰与大海。