文|中国品牌杂志 冯昭

盛夏还未来临，一年一度的冰淇淋大战就已提前打响。

5月19日，位于贵州遵义茅台国际大酒店的全国首家茅台冰淇淋旗舰店开张营业，推出品鉴价每份39元的原味、香草味两种茅台冰淇淋。十天后，茅台与蒙牛联名出品的青梅煮酒、经典原味、香草口味三款茅台冰淇淋在贵阳正式上市，售价分别为59元、66元、66元；其中，青梅煮酒添加了1.6%的53度飞天茅台，经典原味、香草口味添加了2%的53度飞天茅台。

作为以“茅台”命名的非酒类食品，茅台冰淇淋的价值显然不止于多元化布局。

与乳业巨头联姻

据了解，茅台冰淇淋是茅台技术团队与蒙牛集团马鞍山工厂，以及江南大学等科研院所共同研发推出的新产品，其宣传语自称：“茅台酒与冰淇淋的完美结合。茅台酒独有的醇厚、细腻、悠长，冰淇淋的口感丝滑，一口下去，萦绕舌尖回味优雅绵长。”

茅台官微介绍：“茅台冰淇淋并不像我们想象的那么简单。因为酒和冰淇淋属于两个体系，要研发出产品，还真是一个复杂的过程。与蒙牛等乳品专业厂家和江南大学等科研院所的研发力量一道，技术团队很快实验出茅台味的冰淇淋，证明茅台和冰淇淋确实很适配。”

蒙牛方面则介绍，茅台冰淇淋历经4个多月研发、两个工厂的上百次试验，才得以成功下线。工艺难点在于实现酒冰淇淋微观结构的稳定性。

无论如何，集蒙牛品质和稀缺白酒于一身，使茅台冰淇淋一经问世就引发消费者排队抢购。

茅台官方电商平台i茅台披露的数据显示，贵阳茅台冰淇淋旗舰店开售7个小时，即售出5000余个，平均每分钟接待两人次，几乎达到满负荷状态，销售额突破20万元；i茅台APP上线不到一小时售出4万多个，销售金额逾250万元。

“茅台与蒙牛合作，无论从渠道到知名度，还是从品牌效应到规模效应都有相当的优势，风险较低。”食品产业分析师朱丹蓬认为，食品品牌中许多跨界产品同质化严重，如何将跨界营销从阶段性战略转向中长期战略，是对企业综合能力的考验。

提高品牌粘合度

作为中国白酒行业的领头羊，茅台酒具有浓厚的商业属性，通常与成功人士挂钩，在中老年消费群体中地位稳固，但对于年轻一代消费者来说，则缺乏相应的品牌号召力。

事实上不止是茅台，如何抓住年轻消费群体也是整个白酒行业需要面对的课题。《消费者报道》今年2月发起的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，41.9%的年轻消费者选择葡萄酒，40%的年轻消费者选择啤酒，白酒则以38.6%的选择率排在第三位。

在这种情况下，跨界做冰淇淋，成为提高茅台品牌对年轻人粘合度，不得不做的尝试。

中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

在这种背景下，贵州茅台在今年4月申请注册了“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标，国际分类为30类方便食品。

5月29日，茅台冰淇淋贵阳旗舰店揭幕，茅台集团党委书记、董事长丁雄军，茅台集团党委副书记、总经理李静仁双双出席，并宣布对茅台冰淇淋的进一步局部，在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安七大中心城市陆续发布亮相。

一则网上流传的茅台冰淇淋旗舰店招聘启事写道，要求男生身高170cm、女生身高162cm。对此，茅台冰淇淋招聘负责人回应，因为是刚上市的品牌，所以各方面都要求高一点儿，月薪也高于同行业15%-2%。

茅台集团对冰淇淋产品的重视，由此可见一斑。

链接新消费群体

“这是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，意在打破以往大众对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象，用时尚、年轻的冰淇淋形式，向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面。”白酒营销专家肖竹青认为，其目的是吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客户群体。

不能不说，这是一步很巧妙的营销布局——不是所有人都喜欢喝白酒，也不是所有人都有机会喝到茅台酒，但大多数人都想用极低的价格，品尝到茅台酒的味道。

一位90后消费者就曾表示，1499元一瓶的飞天茅台抢不到，几十元一份的茅台冰淇淋还是要尝一下鲜。从这个角度来说，一直走高端路线的茅台，想要亲近年轻消费群体势必要让他们获得“参与感”，因此，冰淇淋成为茅台品牌走近他们的一个天然链接。

茅台方面也公开表示，研发茅台冰淇淋，是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。

事实上，近年来茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费需求的新品研发——2019年推出Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，植入到影视剧《欢乐颂》；2021年，以一首突出国际化、年轻化定位的MV歌曲《Oh It's Moutai》出圈，向年轻人示好。

茅台冰淇淋虽然让不少“吃货”垂涎不已，但“吃完还能不能开车？”“会不会被查酒驾？”等问题也是消费者关心的问题。对此，茅台冰淇淋外包装特别标注了“含有一定酒精浓度，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人士请慎食用”等字样。

茅台冰淇淋IP形象茅小凌也在线上提醒，“劝退”了包括少年儿童在内的潜在消费者。

跨界营销成酒企标配？

蒙牛集团在茅台冰淇淋首发推介会上表示，未来将与茅台继续深入合作，实验开发更多冰淇淋口味，以丰富的品类、完美的产品打动年轻消费者。

实际上，“酒水+冰淇淋”的跨界组合并非茅台和蒙牛首创。

2018年，深圳餐饮品牌喜茶曾推出五粮液冰淇淋，并且因为加入五粮液这一创意而陷入侵权风波，五粮液方面称冰淇淋产品与公司无关。

2019年，泸州老窖联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”，该产品主要以限量赠送形式进行推广。

2020年，江小白与蒙牛旗下的“随便”品牌合作，在外包装盒上把江小白和随便冰淇淋的品牌元素结合在一起，标识“18岁以上成年人食用”，售价是普通“随便”冰淇淋的约五倍，虽然未能广泛铺开，“我干了，你随便”的品牌标语却吸引了不少消费者的眼球。

2021年，黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。

作为消费频次高、参与度高的一种跨界方式，推出冰淇淋产品正被越来越多的酒类企业使用、认可，掀起了酒类企业在新消费领域进行多元化布局的一波投资浪潮。

而茅台冰淇淋的布局与推广，不但扩大了茅台产品种类，也改变了“高冷”、商务的品牌形象，平易近人、更接地气，让消费者在轻松愉悦的氛围下品尝茅台的味道。

从这个意义上说，不管销售情况如何，茅台都在一定程度上改变了几近固化的“消费氛围”。