文|空间秘探 李荇

自1945年诞生以来，ELLE杂志从最初的女性杂志，不断拓展边界，先后涉及香水、彩妆、服装、配饰、家居等与时尚及体验相关的各行各业。这一次，ELLE杂志选择了酒店行业，推出了ELLE Hospitality。旗下包含2个新酒店品牌，分别是Maison ELLE和ELLE Hotel，定位各异。从最初在酒店空间陈列在，到参与酒店主题套房设计，再到当下的亲自打造酒店，杂志业的“酒店梦”，正在一步一步地不断深入。

ELLE入局双酒店品牌登场

作为ELLE Hospitality旗下的两个酒店品牌，Maison ELLE和ELLE Hotel均致力于打造“以生活方式为核心的时尚住宿”，大致可以理解为当下的生活方式酒店。尽管品类相同，但两个品牌各有侧重，Maison ELLE主打性价比，致力于吸引渴望真实体验的时尚前卫旅行者。品牌突出实惠的价格、住宿便利性以及个性化服务，未来主要布局于目标市场的城市中心。ELLE Hotel强调高端体验，选址偏好度假目的地。

目前，ELLE Hospitality已与三家房地产和酒店集团达成合作，分别是墨西哥房地产开发商ACTUR，法国酒店集团Valotel 旗下公司STUDIO V和中东房地产运营商Whitney Robinson International。颇有意思的是，其中Whitney Robinson International的创始人Whitney Robinson此前曾担任ELLE Deco的主编。

据了解，Maison ELLE首店计划于今年秋天在巴黎开业，由ELLE Hospitality与STUDIO V共同打造。这家酒店位于巴黎第17区邻近凯旋门，配备25间客房/套房和水疗中心，未来计划在欧洲和中国各地开业。除此之外，该酒店还希望凭借着价格优势，能吸引更多客群，从周末度假到长期住宿均能覆盖。ELLE Hotel首店将于 2023 年夏季在墨西哥首次亮相，合作方为ACTUR。

之所以要入局酒店行业，ELLE杂志官方给出的解释是，“通过酒店体验和设计，将品牌与消费者的情感联系变为现实”，同时也能将品牌美学带入其中。但是在外界看来，ELLE杂志的进场是无奈之举，是为了抵抗不断下滑的广告营收。

作为ELLE杂志曾经的母公司，Lagardère集团是法国奢侈品旅行零售商拉格代尔Lagardère的所有者。该公司在中国机场有着庞大的有税奢侈品零售网络，目前已经在深圳宝安国际机场、上海虹桥国际机场等11个机场开出超过100家门店。也就是说，ELLE杂志具备一定的旅游零售基因。

而且，于ELLE杂志而言，酒店行业也不陌生。无论是ELLE杂志自身，或是旗下如时尚家居杂志ELLE DECO等，均与酒店行业有着不同角度的深度合作。因此，对于ELLE杂志本次亲自下场做酒店，目前行业内尚未出现质疑声，更多的是对两家品牌首店的期待。

跨界玩家众多，杂志为什么特别？

对酒店行业来说，跨界玩家早已见怪不怪。照相机品牌徕卡打造的徕卡酒店、牛仔鼻祖Levi's 和25hours Hotel 共同打造的25hours Hotel by Levi’s、日本零售品牌MUJI自创MUJI酒店，奢侈品宝格丽、范思哲、LVMH等奢华品牌及集团皆推出了自有品牌酒店。为什么以时尚杂志身份入场酒店行业的ELLE，能够格外让人瞩目？

答案就是，由表及里的不断“渗入”。不同于其他跨界玩家与酒店行业间断性的联系与合作，长久以来，杂志与酒店关系愈发亲密。

起初，酒店与杂志的结合模式主要是内容。彼时，酒店既是时尚及旅游类杂志的重要选题，也是广告主之一。不过，即便到现在，酒店依旧是杂志的核心取景地和内容之一。

2018年初，中国超模杜鹃为《Wallpaper卷宗》杂志拍摄的封面屡获盛誉。除了杜鹃那隔绝烟火气的冷艳气质之外，照片背景中的绝美景观更是颇受好评，这组令人惊艳照片的就摄自阳朔糖舍（原阿丽拉阳朔糖舍）。2019年开业的西塘·良壤酒店，因杨幂在此拍摄《ELLE》杂志封面而声名大噪。2021年，《芭莎艺术》在ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店拍摄杂志内页，在歌手徐梦洁和演员耿乐的演绎下，给人以“传统内核摩登视觉”的感受。

此后，基于对酒店行业的了解，以及与消费市场的洞悉，一些杂志陆续推出各类酒店榜单。这些每年固定推出的榜单，在业内获得了很高的认可度，上榜酒店纷纷将其视为一项重要成绩。

《HOTELS》杂志推出的“全球酒店325排名”和“全球酒店225排名”等。奢华旅游杂志《悦游Traveler》杂志，每年会推出3个关于酒店的排行榜，分别是金榜（年度全球最佳酒店）、热榜（年度全球新开业的好酒店）和读者之选（读者票选出来的年度好酒店）等。《悦旅Travel+Leisure》的“世界最佳”排行榜，至今已有27年历史，内含100家最佳酒店等等。

长此以往，随着有关酒店的杂志内容不断优化，以及具备一定市场导向和权威认可榜单的持续推出，酒店对杂志的认可度逐渐升温。从最初的质疑，到认可，然后发展至“至交”，杂志被越来越多的酒店“请进其中”。

物理层面，杂志成了不少酒店的重要陈列物。咖啡桌，大堂杂志架甚至是客房中，都放置了诸多不同品类的杂志。在北京瑰丽酒店的行政酒廊中，可以读到《Wallpaper》和《Monocle》等读物。在成都博舍客座区的咖啡桌上，放满了最新发行的杂志和应季的花艺作品。除了纸质杂志之外，电子读物也开始出现。上海宝格丽酒店底楼前厅中，摆满边桌的杂志。还有成都文旅投旗下的德门仁里精品酒店中，床头的二维码扫一下即可免费看杂志。

精神层面，一些酒店尝试推出自有独立杂志。为了庆祝25Hours Hotel柏林店的开业，知名线上访谈杂志“朋友的朋友”为其创立了内刊杂志《Companion》。这本杂志为身在柏林、汉堡、法兰克福、维也纳、苏黎世这5个酒店座落的城市里的人们提供着最有创意的城市生活指南，同时也挖掘出沿途更多的新视界。首尔傲途格精选酒店RYSE在开业一周年之际，出版了一本独立杂志《Format》，第一期记录了RYSE的诞生以及独特的合作细节。还有置地文华东方酒店一直出版着属于自己的时尚杂志《Platinum》，等等。

从“旁观”到“进场”，杂志将面临什么？

从“旁观”到亲自参与，来自杂志业的选手将会给酒店行业带来什么？又将会遇到怎样的机遇与挑战？

首先，杂志会将磨砺多年的审美体系、品牌调性甚至是社会责任感，向酒店输出。必须承认的是，在很长一段时间内，实体杂志在给阅读带来愉悦和庄严感的同时，还承担起了大部分讲究生活质感的潮流人士们的启蒙。多年以来，通过不断打造可读性极强的时尚、艺术、设计、旅行、人物专访等内容，杂志具备独立的思考性与独特的审视视角。

对酒店而言，硬件层面的提升可以借助设计、陈列物等。但是，品牌精神层面的拔高，的确需要如杂志这类能够拓展更多思考视野的助力。之后，酒店对这些先锋思想进行消化，最终转化为前行之路上的指南之一。

其次，老牌杂志们大多拥有一批忠实读者，有机会转化为酒店的粉丝。经过了大量阅读之后，杂志的忠实读者们在不断提升自我的同时，也对杂志的内容愈发认同。有人曾这样评价《Wallpaper》，“我们总可以发现一个自己不怎么熟悉，但却总想发出尖叫声的世界。”

所以，当他们所熟知的杂志做出一些新的商业尝试如酒店时，基于原本的信赖，这些忠实读者乐于去尝新。一旦他们在其中切身感受到了杂志与酒店完美融合之后，很大概率上他们也能够成为酒店的粉丝。

当然，酒店与杂志合作的利好是相互的。酒店从杂志中获益的同时，也会给杂志带来一些相应的惊喜。

酒店，是杂志有望进一步强化影响力的新商业空间。当众人忙着给印刷杂志写墓志铭之际，实际上如火如荼的“纸媒复兴”正在发酵。与此同时，杂志的危机感也并未消减。杂志无可替代的影响力需要找到新的介质，然后继续传达。ELLE杂志的答案是酒店，酒店作为一个天然的商业空间，足以诠释杂志对时尚和设计的先锋思想。据官方介绍，Maison Hotel和ELLE Hotel将在装饰和设计等环节呈现ELLE对最新时尚趋势的见解。

此外，杂志可以借经营之力与酒店行业走得更近。据相关介绍，专业测评机构Luxury Travel Intelligence（LTI），每年会提供100万美元，花费12个月时间，测评员工通过上百个触点，最终推出评级榜单。因此，国外酒店品牌CEO都十分重视这份榜单。对酒店产品的深入了解和对行业的持续深耕，是LTI评级榜单能够被行业认可的关键所在。酒店产品的推出，倒逼杂志在现有的板块之外，深入酒店经营的各个环节。从品牌确定，到产品打磨，以及市场扩张等，当杂志完成了这些全套流程之后，未来能以更多元的视角来审视行业。

不过，无论杂志与酒店的关系有多密切，杂志终究是个“外行人”。机遇之外，在打造酒店的过程中，势必会面临接连不断的挑战。

最关键的莫过于，杂志做酒店从理论到实践的距离。此前，杂志对酒店行业的关注面较窄，局限于设计、家居、产品、服务和品牌等层面。但是藏匿于这些表象之下的酒店经营，却是支撑这一切外部呈现的核心所在。隔行如隔山，从传媒行业到酒店行业，杂志需要学习的课程还有很多。因此，ELLE Hospitality选择了与更有经验的酒店集团和房地产运营商共同合作，以获得外部专业力量的支持，可以心无旁骛地发挥自身优势。

杂志的梦想，不止是实体酒店

值得注意的是，实体酒店，自然不是所有杂志的共同梦想。实际上，现在真正从事酒店行业的杂志寥寥。不过，实体酒店之外，酒店与杂志之间的连结，却是愈发紧密，并衍生出各种多元的可能。

《Monocle》&CHAO酒店-“带在身上的杂志，是可以代表你的”

作为杂志界神一样的存在，《Monocle》对传媒业最大的启发其实可能在杂志之外，CHAO酒店就是其中之一。严格来说，CHAO酒店的合作方，不是《Monocle》杂志，而是创意广告公司Winkreative。不过，Winkreative 是由《MONOCLE》杂志主编 Tyler Brûlé 创立的广告公司，故暂且将CHAO酒店视为杂志与酒店的合作产品。

CHAO 的VI设计及标志性圆形 logo 以及指示标示、平面包装等均由 Winkreative 进行设计，CHAO 也是 Winkreative 在中国大陆合作的第一个原创品牌作为一家集合了公寓、艺术中心、联合办公空间、影院、俱乐部等在内的新型酒店，CHAO试图打造一种全新的生活方式。因此，CHAO选择借力Tyler Brulé，凭借着其“定义都市型人的生活方式天际线”的能力，共同打造崭新的城市生活方式体验。

这其中，既有来自 Winkreative 的创意，也离不开《Monocle》杂志15年以来的沉淀。正如Tyler Brulé所说，“每个人迟早都会拥有一部iPhone、Samsung等，这些都不能代表你。但你带在身上的这本杂志，它是可以代表你的。”杂志与酒店的合作亦是如此，那些流淌着影响力的元素，才能赋予酒店独一无二的意义。

《安邸AD》&傅厚民&嘉佩乐-“不安于纸上的举动”

此前，在上海建业里嘉佩乐曾有一套限时1个月的快闪套房。这是设计杂志《安邸AD》主题为“Home Beyond Home家外之家”的中国首个AD CASA，由《安邸AD》与知名设计师傅厚民和嘉佩乐三方联名打造，独占建业里嘉佩乐的一个跨越4个楼层的住宅单元。

整个住宅单元共有4层，1层布局了客厅和餐厅，B1层为视听室和双庭院，2层为主卧，3层为阁楼。根据空间的不同功能，傅厚民使用了不同的色彩，如客厅区域刷成了紫粉色，餐厅则为灰绿色，让人心情也随之转化，同时也如实还原了上海上世纪30年代的居住格调。除此之外，还采用了傅厚民自己创作的家居品牌André Fu Living以上世纪中叶为灵感创作的MCR(Mid-Century Rhythm)系列中的物件构成——包括休闲椅、长榻、茶几、立柜。

设计师对空间和色彩的灵动运用之外，艺术同样点缀了这套住宅单元。在通往阁楼的楼梯沿线，装点着杨丹凤以快递盒为灵感创作的艺术品《温柔地包装我》。放弃华美且奢华的艺术品，选用了一个“日常物件”，旨在引发人们对一些细小物件的重新审视。

JDV By Hyatt与杂志们-“酒店性格特质，由杂志界定”

凯悦旗下的凯悦尚选（Joie de Vivre by Hyatt），源自法语“创造机会欢迎生活中的快乐”。在创始阶段，该品牌创始人就决定，以独特的方式来为每一家JDV酒店下定义：找一本杂志来界定酒店的性格特质，并用5个形容词来为核心客人提供心理意义上的“身份刷新”。

以Phoenix Hotel为例，其对标的是音乐杂志《滚石》，对应的5个形容词分别是，时髦、叛逆、酷、年轻的心、热爱冒险。乡村基调的Hotel Los Gatos对应了美国生活杂志《Town & Country》，Wild Palms Hotel则是商业杂志《Fast Company》，Hotel Avante选择了科技杂志《Wired》，Rex Hotel属性融合了知识和文艺类老牌杂志《纽约客》，等等。

抛开既有的传统标准，而是选择与气味相投的杂志，并确定酒店的性格特质。即便是在当下，做出这样大胆创新的酒店，也不在多数。尽管杂志在酒店中的参与感，可能不及上文中提及的几种方式直接了当，但不难看出两者之间的灵魂契合不亚于前者的。

有一种猜测，ELLE杂志之后，并不会有杂志跟风进场。因为酒店生意的资产属性过重，对一向以轻资产姿态行走的传媒集团不算友好。

而且，比起酒店商业层面的合作，大多数杂志与酒店关系的写照是，“彼此认可，并相互珍视”。因此，无论未来是否开启经营之路，酒店更像是杂志胸怀的柔和的梦想，小心呵护，然后静待花开。毕竟，见证一家优秀酒店的诞生，与打造一家品质酒店一样，都能让杂志欣喜不已。