文｜新熵 樱木

编辑丨月见

时至今日，回想起多年前与海底捞的一次竞争，前巴奴员工张友依然心有余悸。

“海底捞御玺大厦店，就开在巴奴总部旁边，不到100米，将近80张餐台。刚刚开业的时候，生意极差，几乎就没有人。然后他们就在楼下送黑豆浆、发传单、调整菜单，后来差不多做到170的上桌率，翻台3到4次，可以说非常厉害了。”

充分赋能末端管理权限的海底捞，在当年是业界望尘莫及的偶像公司。而那一次经历过后，让当时还在摸着海底捞过河的巴奴也意识到，重复走它人的路，几乎没有丝毫胜算。

在去年的海底捞关店潮中，海底捞御玺大厦分店被官方关闭，而总部已经迁往北京的巴奴，也离开了当年的竞争地。但战场的转移，并不代表纷争的结束。疫情持续之下，一场闭门会议中，两家企业对于疫情之下火锅企业该如何生存的争论，又将它们推到了聚光灯之下。

在5月27日的中国连锁经营协会闭门分享会上，巴奴创始人杜中兵表示，困难时刻企业要坚守边际，“举个例子，有人问巴奴会不会发力外卖？会不会做零售？我的回答是虽然很多人说疫情时代零售和餐饮的边界正在变得模糊，但是我个人依然坚守我们边界。回到巴奴，我们的业务就是餐馆业务，这就是我们的边界。所以我一直比较反对做外卖，更反对做零售。”

与此同时，面对同一问题，海底捞却给出了相反的答案。海底捞认为，应对疫情的底层心态是以人为中心，围绕顾客，尽己所能服务顾客，持续保持与顾客的“链接”。

在这种底层思考下，可以看到的是海底捞疫情期间的花样百出，不管是摆地摊卖盒饭还是水电工免费给周边居民检修家庭用电。在以人为本的中心指导下，海底捞以门店为基本单位，不设边界地开办新业务。

巴奴“坚持火锅、坚持堂食”的声音，与疫情下海底捞在疫情之下“自降身段”自救形成了鲜明对比。

火锅行业的两位“老炮”，做出了完全相反的举动，反差背后的动因究竟是什么？火锅行业在后疫情时代该如何正确地活下去？

“花式营业”的海底捞VS“积极关店”的巴奴

2022年，海底捞“无边界”发展的思路似乎越来越野了。

3月，深圳因疫情影响，多家餐饮门店禁止堂食，海底捞迅速在门店的外围摆摊卖蔬菜，种类包括油麦菜、西红柿、莴笋等常见火锅食材。

4月初，位于郑州花园路建业凯旋广场的海底捞门店，则在街上支摊卖起盒饭套餐、冒菜套餐。路边的行人只需要花上15元左右，就可以买到一份米饭套餐。海底捞推出的30元冒菜套餐的系列，也曾创下单日200份的销售业绩。

如果觉得线下卖菜不够方便购买，那还有线上直播带货。5月份，郑州海底捞凯旋广场店首次推出“直播卖菜”，由门店经理亲自售卖便民蔬菜、水果礼盒、自热火锅、自热米饭、小龙虾等产品。

除了只卖蔬菜包、盒饭和海底捞周边之外，海底捞还与时俱进上线了时下最流行的“露营餐”。

五一期间，海底捞宣布在北京、成都等地上线外卖烧烤业务，除了传统的家庭餐饮，同时推出户外烧烤系列，直播间直接卖烧烤食材，甚至还售卖烤炉、刷子、瓦斯气等烧烤工具，哪里还有一丝火锅老大的架子。

值得一提的是，海底捞的此类服务，并非全国统一性行为，大多数是根据其门店位置以及周边生活需求而产生。

但是，在「新熵」调研的多个曾购买海底捞外卖产品的消费者反馈来看，评价褒贬不一。“一眼看得出来就是火锅食材在加工，无感，干净卫生吧。”一位曾购买海底捞外卖盒饭的消费者坦言道。

另一边，“边界感十足”的巴奴火锅，却选择了主副品牌的不同策略，主品牌巴奴火锅，宁愿关店，也不自降咖位。

5月25日，巴奴关闭了郑州二七路店和安阳金豪店。两家店关闭的原因一模一样，都是由于店内基础设施已经老化，无法满足为顾客提供全方位高品质的就餐体验。6月2日，郑州巴奴农科路店也因为同样的原因宣布关店。

这样的结果与5月27日，闭门分享中巴奴创始人杜中兵的言谈几乎一致“要敢于关店。有时候开着店反而更赔钱。”

而对于这样的结果，曾经在巴奴有过多年工作经验的张友一点也不意外“老杜的为人就是这样，从安阳开始他就一直坚持自己的方法论。”据张友了解，巴奴凭借这套方法论，用不到100家的店面规模，进入火锅品牌的前十名，其创始人杜中兵对于巴奴品牌定位的坚持是难以改变的。

与此同时，巴奴在北京新开的两个品牌桃娘下饭小火锅和超岛串串火锅，在疫情期间对于外送服务并没有太多的抗拒。“这两个品牌定位是工作日常型，比较适合外送，但是对于巴奴品牌来说，这些几乎不可能。”

从结果来看，两种做法，似乎各有利弊。海底捞赢得了曝光量和口碑，而巴奴实打实地节约了成本，但这两家明星企业背后的深度思考，以及对于火锅行业趋势的判断，也许更值得人们玩味。

餐饮的边界难拿捏

细看下去，对于餐饮业而言，面对疫情采取哪种应对之策，更像是专注产品还是专注服务的一次权衡。

所谓边界，某种程度上来说，就是巴奴的护城河，巴奴的早期员工李强对「新熵」表示：“刚刚来郑州时，商城路店生意不好，但是老杜还是要求服务人员不断地讲毛肚，菌汤的特点，那么大的店没几个人，但是他坚信这样能成功。”

当然除了创始人的坚持，李强也表达了依靠产品，设立与众不同的品质感，对于巴奴来说也是一种营销方式。

“餐饮产品并不存在客观意义上的绝对优势，难道巴奴的毛肚在客观上一定是最好的吗？未必。可只要消费者认为是最好的就行了。巴奴用的策略就是刺激反馈，不断在服务中用话术加强记忆，用户外露出（服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤是），来不断刺激消费者认知，建立认知”。

有意思的是，面对相同的竞争环境，海底捞却有不同的理解。

在2016年海底捞创始人张勇接受中国企业家的访谈时，却表现出了相反的论调。“好吃肯定重要。但好吃并不值得拿出来说。”他对口味的理解更加直白：凡是吹自己口味好的，最后都会死得很快，因为没有明白一个道理，世界上没有一种东西是每个人都满意的。

而这样的创始人基因发展到今日，自然形成了企业面对疫情之下个性相反的答案。

在「新熵」对谈多位巴奴员工后，发现杜中兵强调的其实是在巴奴店内的整体感受，如氛围感、餐厅的服务，空间的设计等等，都是巴奴品牌不可或缺的部分。而在巴奴眼中，这些东西是无法通过外卖的方式，向客户提供的。

从另一个角度来说，巴奴也从侧面认为，无论是外卖盒饭、冒菜，还是发力露营餐，这样的做法，其实都是有损巴奴火锅形象，甚至可以说是破坏巴奴品牌的内容。

但是，反观海底捞，这样的边界，似乎并不存在。师徒制之下，海底捞店长的权力很大，从小料台到等位零食，从菜单到送客人生日礼物，这一套方法论让海底捞成为一个灵活的快速满足客户需求的餐饮品牌。而催生出无边界的服务就是水到渠成的事情。

但是，站在竞争的角度，这样服务的增加，从某种程度上来说，却在模糊海底捞火锅品牌的定位。

当我们谈起海底捞时，更多的时候，讨论的是翻台率、供应链，SOP等一系列成熟的方法论，但是唯独在火锅这个产品的创新上，却始终并无太大成效。

根据报道，2021年年底海底捞第一次宣称一年两次上新产品，并且上新范围包含在全国门店。同时，更是一口气推出了多款产品：真香锅、海底捞羊肉天团、一口脆嫩豌豆尖、酥酥嫩嫩炸牛奶，其品类涵盖锅底、菜品、小吃三大品类。

但是，从用户和门店侧的反馈来看，似乎不太尽如人意。打开外卖APP，这些单品也并没有出现在菜单中。而在「新熵」调研的多家海底捞门店内，也并未推出相关产品。

同时，从海底捞负责人在这次闭门会上的发言也能看出海底捞似乎还是在延续当年张勇的方法论，“能够大规模的满足顾客的个性化价值，是海底捞及众多顶级公司所拥有的共同顾客运营逻辑，海底捞在疫情之下的动作同样围绕这一逻辑，即无论如何都要实现与顾客的“连接”，保证在顾客面前的复现率，保证在顾客面前持续、稳定的保持贴心的服务形象。”

仔细剖析海底捞对于疫情下的思考以及举措，从某种程度上来说，是在坚持自身“专注服务”的品牌形象，更进一步来说，无论是何种无边界服务，对于海底捞来说，都是一次对于大众心智认知的二次加固。

没人模仿的护城河

你知道海底捞的slogan是什么吗？

如果在互联网上搜索海底捞的slogan，时至今日百度依旧没法给你一个明确的答复。“一起嗨，海底捞”与“好火锅自己会说话”等广告语都出现在搜索结果之上。

slogan是什么不重要，服务出圈才是海底捞的法宝，海底捞的服务成了极强的护城河，曾有多名餐饮业内人士对「新熵」表示“我们招聘海底捞的服务人员过来，一样偷懒，但是他在海底捞却像打了鸡血般拼命。”

但是，随着时代的发展，模仿海底捞服务的人却在越来越少。究其原因，前海底捞管理人员胡雨认为：

“海底捞靠的不是巴奴们的火锅产品，是人，是无限多的店长和服务员。海底捞为什么学不会，因为这样的人意味着更多的人力成本，其他企业承担不起。胖东来的服务其他超市不能做吗，也能做。可是你承受不起这么多人力费用。”

时至今日，在小红书平台，对于海底捞的种草，还是在如何找到隐藏吃法，以及一些小料搭配的效果。

那么，无人模仿的护城河，是否还是道护城河。在经历了关店、产品价格过高，产品质量下滑，服务社死等事件之后，海底捞的服务为何并没有阻挡住不断腰斩的股价。从另一个角度来说，海底捞今日交出的无边界服务，是否还是人们所需要的？

在对谈多位海底捞一线员工过后，他们表达几乎相近的共识“时代在变，需求也在变。海底捞的服务只是大量人力铺出来的，消费者在认知初级的时候会享受被别人捧着，叫哥叫姐，点头哈腰的服务，消费者对消费升级的时候，不会喜欢这种。”

人们固然学不来海底捞的服务，但中国人舌尖上的感官却不会欺骗人。说到底，对于一个并不擅长产品的餐饮企业，产品的缝隙无疑是同行竞争者被不断扩大的瑕疵。而利用这个缝隙开始反击，正是无数火锅人正在做的事情。

巴奴单品爆款的菌汤、毛肚，就是典型的案例，几乎用完全相反的方法论，实现了对于火锅市场的再次分配。

另一边，不断推陈出新的火锅品类，也在瓜分着中国人挑剔的味蕾。今年大火的螺蛳粉火锅，在小红书上收获了多达数万人次的种草，即将上市的粤派火锅龙头捞王，根植区域化口味，用差异化占领市场，无论何种方式，火锅赛道的竞争都已经提升到了新的强度。

而从这个角度来看，海底捞疫情之下的无边界，也许对于自身品牌形象而言是另一层的加固，但是，对于新进入者，则更像是不错的机会。

“海底捞的外卖服务，很难评价，人们早已不满足多一个桌布，或者围裙的服务，消费者更加看重，除了味觉，可能是是否能发个朋友圈或者小红书。而从这个角度来说，肥肠臭豆腐火锅就有价值。”行业观察者张嵩说道。

目前，无边际与有边际的服务的争论还在继续，但作为一个行业集中度高且难以提升的品类，下一个颠覆者，也许根本不在意前辈的方法论。

（文章采访人物均为化名）