文|三易生活

日前，海外流媒体音乐平台Spotify召开了其自2018年上市以来的首次投资者日活动。在此次活动中，Spotify CEO Daniel Ek透露了其对于公司下一个十年的愿景，“我相信我们会成为一个创造出1000亿美元年收入的公司，我也相信我们会实现‘40%毛利率、20%运营利润率’的目标。”

但这个关于年收入的预测，对于目前的Spotify而言显然还“很早”。据该公司此前公布的2021年年报显示，其2021年的营收为96.68亿欧元（约103.6亿美元）、同比增长22.69%，毛利为25.91亿欧元、同比增长28.1，毛利率达26.8%，于此同时，该公司依旧没能止亏，当年的归母净亏损为3400万欧元，主要是由于高昂的版权费用。

在从2010年到2020年的这一个十年里，Spotify的年营收从0.88亿欧元升至78.8亿欧元，翻了70倍不止，但年净亏损同样也从0.28亿欧元升至5.81亿欧元。尽管自2018年上市后Spotify的亏损在持续收窄，但其CEO Daniel Ek同样也向投资者发出了“警告”，并表示，“在未来一段时间内，公司大笔支出的状况仍将持续”

此次投资者日活动中，Daniel Ek也再次强调，“Spotify在播客垂直领域仍然处于投资模式，尚未盈利“。但他认为，这一市场具有40%-50%毛利率的潜力。

显然，面对来自金融领域的投资者，Spotify方面表达出了其极为乐观的态度，并进一步阐释了未来进一步增长和商业化的潜力。

拥有超过4亿月活的Spotify，未来究竟会如何

如果仅从股价方面来看，与诸多海外科技股的命运一样，Spotify自今年以来已经下跌了多达52%。据投资机构Raymond James的分析师指出，围绕该公司的大多数坏消息都已经表现在了股价上。

除了利率上升、营收不及预期等科技股普遍遭遇大规模抛售的因素外，Spotify在今年年初还遇到了继2014年与泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）版权费纠纷以来，最大的危机公关事件。诱因则是其独家播客节目主播Joe Rogan多次在节目中的不当言论，不仅引发了知名摇滚歌手Neil Young对该平台及这位主播的“讨伐”，多位音乐人更是以下架音乐作品来迫使平台下线Joe Rogan的节目，甚至还收到了来自270名医护人员联合发布的声明。

而此次引起巨大争议的播客节目，却恰恰是Spotify试图探索新的营收途径的重中之重。据悉在近三年时间里，Spotify方面收购了十余家播客业务的相关公司，其中涵盖内容制作、创作工具、广告测定服务、变现及数据分析等方面。并且此前为了与著名喜剧演员、播客主Joe Rogan达成独家协议，Spotify更是曾在2020年以1亿美元的价格获得了Joe Rogan播客节目《The Joe Rogan Experience》的独家播出权，而这据称也是该平台截至目前最为昂贵的播客合同。

即使不当的播客节目内容为其带来了诸多麻烦，但Daniel Ek仍然在此次投资者日活动中指出，“随着进一步发展其广告技术、发展播客订阅业务，并投资于新的创作者获利工具，播客的长期收入目标将得以实现”。而播客业务在去年为Spotify仅创造了约2亿欧元的收入、较2020年增长300%，并且在今年第一季度有125余万用户在该平台收听了播客内容。

Spotify对于播客业务的重视其实并非没有理由，据此前Insider发布的《播客行业报告》预计，到2028年全球播客市场规模或将达到948.8亿美元，并且新消费品牌也日渐活跃于播客节目中，而这背后的广告收入显然也不可小觑。联想到此前Spotify频繁与包括美国前第一夫人Michelle Obama等播客主与Archewell Audio等播客公司签署首播或独播协议，或许也正是看中了播客未来的巨大市场。

如果算上未来播客这一市场规模，没准Spotify的年收入还真有希望有十年内达到1000亿美元。不过假设其播客业务一直保持现状，那么从目前Spotify的营收结构来看，其收入则主要来自订阅付费与广告。其中以2022一季度为例，其中付费订阅营收占比为91.72%、付费率为43%，月付费用户ARPU为4.38欧元。那么想要达到1000亿美元的年收入，也意味着其付费用户数量至少要攀升至17亿，显然这个数字几乎不太可能。

事实上，这对于任何一个流媒体音乐平台、甚至是内容平台来说，都可以说是个无法完成的任务。

如今的流媒体音乐平台，都在靠什么挣钱

其实目前Spotify的营收结构比较单一，主要是Spotify Premium订阅服务收入及一小部分广告收入。目前其播客及有声读物业务对于MAU的影响相对较小，且Spotify面向播客主的托管服务等业务也正在逐步完善。

而在国内市场，同类平台如网易云音乐、腾讯音乐娱乐集团（下文简称为TME）等，其营收结构则普遍分为在线音乐收入与社交娱乐收入，前者虽然同样是来自订阅服务，但后者则多以直播打赏抽成为主。

据网易云音乐公布的2022第一季度财报显示，其在线音乐服务ARPPU从上年同期的7.1元下降至6.4元、远低于Spotify的4.38欧元，但社交娱乐服务ARPPU则高达329.8元。由此不难发现，即便是在全球范围内，流媒体音乐服务的付费订阅收入都不算高，而为了实现更多的营收，平台也确实需要拓展更多的业务线。

目前，国内流媒体音乐平台多以K歌、直播等社交业务来拓展收入，同时也在布局诸如播客、有声书等赛道，例如TME去年就已发布了长音频战略。而在海外市场诸如Apple Music、Spotify、Amazon Music等平台，则都开始在播客节目的商业化上进行更多的努力。

如今，Spotify已拥有超过400万个播客账户、较2019年的50万增长了近9倍；苹果方面也正式在去年上线了播客订阅服务，月费为49美分起；亚马逊也在日前宣布，旗下应用服务将推出播客功能、并推出了自己的原创播客内容，其中就包括了DJ Khaled，Becky G，Will Smith等名人主持的节目。

然而播客业务是否能如Spotify方面所想，是一个价值200亿美元的机会、其毛利率是否能达到40%-50%，其实都还有待时间给出答案。更进一步来说，即使苹果不做播客，其仍有来自硬件等产品销售方面的收入；亚马逊不做内容，也同样有电商及云服务业务带来的收入。所以对于只能依靠内容来挣钱的Spotify来说，与其说他们在播客业务上是一掷千金，不如说可能只是在孤注一掷。

隐藏于Spotify后的困难，其实是所有内容平台的缩影

之所以如此Spotify宣称要在十年内实现1000亿美元年收入的愿景，会引起外界的诸多关注，其实有一个非常重要的原因，就是纯粹的内容平台至今没有已实现这一目标的。毕竟无论是流媒体音乐平台也好、还是视频网站也罢，这些依靠内容产生价值的公司似乎都在苦于内容端的“巨额投入”。

从TME近年来的频频举动不难发现，他们也正在试图在商业化方面进行更多的探索。比如推出“超级会员”服务，试图提高订阅服务的单价；又比如加入“看广告”即可畅听特定付费会员内容30分钟，显然也是提高广告收入的“巧思”。

即便是近来因“减少了20万付费用户”而身陷争议的奈飞，同样也做出了一些调整，诸如打击共享账号、缩减内容端投入，以及或在年底推出含广告的低价订阅服务。而这背后的意图，其实与TME并无不同。

面对飘忽不定的付费订阅用户，平台一方面需要顾及用户体验，另一方面又要留住创作者、以保持稳定且优质的内容供应。归根结底对于内容平台来说，想要获得更多的营收，除了缩减内容方面的投入，也就只剩下从B端客户（广告）和C端用户（付费订阅）身上增加收入了。而Spotify在这两者中，显然选择了推动内容进行更多的商品化。

其实，互联网公司“画饼”并不是件新鲜事，许多公司也都曾发表过诸如此类的言论。然而当一个内容平台宣称自己可以达到只有电商、硬件厂商才能完成的年营收时，未免有些过于荒诞。

不过各大内容平台对于营收模式的积极探索，显然也不是件坏事。