文|新眸 潘姍姍

编辑|桑明强

成长的烦恼是所有企业都会遇到的，B站也不例外。

商业的本质是盈利，过去的十多年里，B站也在探索各种商业化路径，有大获成功的模式探索，比如游戏业务，也有站错时间点不合时宜的尝试，还引发了陈睿、徐逸公开道歉，比如2016年推出的大会员制度，直到近两年，会员制度才逐渐得到认可。据钛媒体App近日消息，B站自5月中旬开启一轮裁员，主要集中在游戏、直播和商业化业务。

根据B站财报数据，2019-2021年，B站总营收分别为67.8亿元、120亿元、193.8亿元，与此同时，B站录得净亏损分别为13.036亿元、30.54亿元及68.087亿元。一边是持续增长的营收，一边是持续扩大的亏损，甚至亏损的增长速度甚至超过了营收的增长速度，对于B站来说，如何拆好东墙，补上西墙，是目下最要紧的事。

B站的改变有两面，有主动求变的成分，也有被迫推着往前走的成分。一方面，面对越来越大的亏损，B站不得不考虑新的方向；另一方面，游戏作为B站主要营收来源之一，2021年游戏行业迎来最严管控，倒逼B站进行业务调整。

很多人都说B站变了，最初的B站更像是一个ACG（动漫）爱好者聚集地，但现在越来越像一个缝合怪，有爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯）的影子，又有抖音快手的味道，难免让人产生疑问：B站究竟会成为一家什么样的公司？

01 撕掉“二次元”标签

“互联网只有两种产品，优秀的和死去的。”

目睹坚持小而美的天涯和豆瓣两大社区的兴衰，陈睿明白B站要想活下去，仅靠二次元远远不够，必须发展壮大。陈睿是B站现在的掌舵者，但B站的创始人其实是一个叫徐逸的动漫迷，因为不满当时的二次元圈子聚集地A站服务器总是宕机，所以产生了创办一个二次元文化乐园的想法，创建了弹幕视频网站Mikufans（2010年更名为Bilibili，简称B站）。

图：B站发展历程图（由新眸绘制）

刚上线的B站就是一个以二次元腐宅人群为目标用户的番剧搬运网站。大部分动画内容的产出都是依托用户和无偿产出的翻译字幕组，基本全靠“为爱发电”，随着B站用户的持续增长，没有任何盈利模式的情况下，每月十几万的服务器运营成本，只靠一腔热血的热爱去坚持，显然不现实，活下去都难。

转折出现在2011年，陈睿的出现拯救了B站，但也让B站走向了另一个方向。

同是二次元资深爱好者的陈睿，当时还是金山网络（后来改名猎豹移动）联合创始人，每天忙碌于猎豹和360的拉锯战，疲惫不堪，但不论多忙，他都会要在B站看半小时动漫解压,是B站的铁杆粉丝。后来，陈睿通过邮件联系了徐逸，并投资了B站，让B站得以继续运营下去。随后两年，B站迎来了一级市场的高光时刻，接连获得四轮融资，总金额约5亿美元，背靠IDG资本、腾讯等巨头。

有了资本的注入，让B站的关键命题不能只停留热爱和理想，更多的还要考虑如何扩大规模、如何实现盈利。2014年，在徐逸的邀请下，陈睿退出猎豹移动，正式成为B站董事长，以此为标志，B站开始从一个野蛮生长的网站摇身一变为规模化运作的企业，不再局限于打造国内最大的二次元社区，而是衍生出游戏、科技、数码、生活等多个分区，签约当红主播等，走上了商业化扩张的路数。

在陈睿的主导下，B站开始布局版权和游戏发行，陆续完成了视频牌照的申请，下架不合规内容，上架了更多有版权的不同类型作品，这也为后来B在与A站竞争强势胜出，或者说更长远持久的发展奠定了基础。

在游戏领域，B站也推出了一系列游戏，其中最火的要数B站代理的Fate/Grand Order，在IOS畅销榜上，甚至一度反超王者荣耀。根据B站招股书上显示，整个2017年，Fate/Grand Order贡献了B站游戏业务超过八成的收入，这让B站一度被贴上了“游戏公司”的标签。

与此同时，B站也在尽可能地让平台更多元化。B站最宝贵的资源之一就是up主，这一点在B站12周年的分享中，也得到了印证，陈睿认为服务up主，是B站最重要的工作，没有之一，公开数据显示，2021年B站9500名员工里，有2408人全职为up主服务，这个数量同比去年提升了42%。

针对不同up主的不同需求，B站还采取了不同策略，比如针对新up主，通过bilibili创作学院、新星计划、up主学院交流日等帮助up主们成长；针对老up主，则采取荣誉激励、商业变现方式鼓励up持续创作；针对顶尖up主，与他们进行联盟合作，深度绑定优质up。通过对up主的运营，B站吸引了更多有创作能力的人加入B站，使B站在原有二次元风格的基础上增加了更多大众元素。

图：B站全职为UP主服务员工数量（来源：B站）

此外，自制影视剧作品、广告、up主商演、直播、电商服务平台、周边商店、新番承包计划、投资、大会员制度及付费课堂的创立，也都成了B站的拓展方向，触手也在慢慢变长，对于二次元宅男，B站是一个弹幕视频网站；对于考研党来说，B站是一个提供学习交流方法的平台……不同板块有不同的目标用户群体。

今天B站的月均活跃用户达到了2.936亿，单个用户日均使用时长95分钟，这些全是二次元爱好者吗？显然不是，甚至大部分人都不是二次元爱好者。正如陈睿所说：“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”，想要活下去，B站不得不做出改变。在陈睿的带领下，B站正一步步撕掉“二次元”标签，从内容到商业模式，逐渐走向多元化。

02 增长，增长，还是增长！

初次见面时，陈睿曾问过徐逸一个问题：“咱们是想做一个爱好者的社团呢，还是想未来做一家公司？”

“至少像盛大那么大的公司。”徐逸回答。

如果说前几年的发展，B站是在打造一个小而美的社区，那么近两年，B站则把增长放在了更加重要的位置。一方面是盈利的现实问题，一方面是用户增长的压力。

先看盈利问题，B站一直面临“增收不增利”的困境（引言部分有提及）。2018年，B站在纽交所上市，开盘就遭遇跌破发行价的黑暗时刻，陈睿一度以为是自己看花眼了。2021年3月，B站在港交所二次上市，又是开盘即跌破发行价。

2018年上市之前，B站营收主要依赖单一的“游戏收入”（前文有提到Fate/Grand Order），上市之后，为了分散运营风险，同时也为了更多元化发展，B站通过发展广告、增值等业务板块，不断调整营收结构，业务结构由单一走向了均衡。2019-2021年，B站游戏收入占总收入的比例分别为53%、40%以及26.29%。

但随之而来新的问题是，游戏业务增速放缓，从2021年四季度业绩来看，B站实现广告收入15.88亿元，同比增加120%；增值业务营收18.95亿元，同比增长52%；游戏营收同比增长15%至13亿元，曾经作为B站主要营收来源的游戏业务已经位于增值业务、广告业务之后。

放弃游戏业务显然是不可能的，B站的游戏业务主要分为两种：游戏联运发行，自研游戏。游戏联运发行方面，有抖音快手这些强有力的竞争对手，自研游戏又存在明显短板，所以B站通过投资方式重新布局游戏领域，投资了超过百家企业，主要集中在优势领域ACG产业，投资几乎涵盖ACG上下游产业链。

内容生态领域，B站也在加紧影视制作方面的布局。2020年8月，B站以5.13亿港元战略投资由宁浩、徐峥联合创办的欢喜传媒；2021年6月，B站战略投资真人影视制作公司兔狲文化，9月，投资北京珑瑞羽丰文化传媒有限公司，12月，B站关联公司绘果文化天使轮投资念动文化，持股比例20%。

在影视制作方面的布局，确实为B站带来了新的增长，根据2021年B站财报显示，B站的增值业务（大会员和直播）营收69.35亿元，超过游戏业务（50.91亿元）成为第一大营收来源。

吃到了投资带来的增长红利，B站整体的投资节奏加速，投资行业范围也在多元化，除了ACG和影视领域，服装、汽车、餐饮领域也有涉足。比如上海的网红餐饮品牌CHARLIE’S粉红汉堡、吉利旗下智能汽车品牌“极氪”，服饰品牌“Bosie”。

在B站的财报电话会议上，陈睿也明确表示：2022年B站的战略还是会围绕增长，收入增长会成为公司战略的重心，将过去用户增长与收入增长之间分配精力的三七开调整为五五开，收入增长在今年会成为比过去更为重要的工作。

不管是多方位布局投资，还是战略重心的调整，都明确得反映出一个问题，在经过蒙眼狂奔得几年发展之后，增长成为不得不关注的问题，B站开始把盈利放在了核心位置。

在用户增长方面，B站也开始抛弃曾经“小而美”的社区想象。

2019-2021年，B站的战略关键词都是“用户增长”，也带来了非常明显的效果。2019年，B站月活跃用户数1.303亿，2021年四季度，月活跃户就达到了2.72亿。B站的用户画像也在悄然发生改变，原先公众印象中“Z世代”欢迎的B站，正在往85后、80后下沉。

根据艾瑞咨询报告数据，截止2020年末，B站超过86%的月活用户年龄都在35岁以下。此外，B站也在从一二线城市为主要用户群，向下沉市场拓展用户。曾经B站的“硬核入学考试”，不是资深二次元爱好者，没点御宅族阅历，很难通过，现在题目难度大大降低，主要都是一些社区礼仪的基础题，新人入驻B站门槛触手可及。

过去三年，B站也确实迎来高速发展，用户规模增长超了一倍，收入规模增长了近两倍。在陈睿看来，B站不向前发展，就一定会越来越衰落直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为不大不小刚刚好的阶段。在提升平台用户留存率的同时，拓展更多用户是发展趋势。

也许，B站不是变了，小而美只是大众一厢情愿的理解。

03 B站会成为一家什么样的企业？

2014年，陈睿正式加入B站后，开始大刀阔斧的战略调整。徐逸时代和陈睿时代的B站，走了两条截然不同的路，曾经的“小破站”，正在慢慢成为一家成熟的大公司。

回顾十余年的发展，很多人都说B站将会成为中国的Youtube，因为B站和Youtube都是UGC（用户自制内容）为主的视频网站。

目前国内以UGC视频内容为主的视频网站只有B站、西瓜视频、抖音和快手，但后两者主要还是以短视频为主，不管是内容风格，还是推荐机制都不同，西瓜视频是从头条视频升级而来的，人群受众更泛化，而B站和Youtube都是以up主为中心的文化社区，所以B站确实和Youtube有相似之处，但又不同。

从盈利模式来看，Youtube作为平台，只需要进行内容分发和分成，不承担任何内容成本，盈利靠广告变现，而B站的生态系统中，版权内容也是重要的一部分，内容成本相对较高，盈利则是通过游戏、广告、会员、直播等方式变现；从流量获取来看，Youtube是谷歌生态系统的一部分，会有自然的流量，而B站每年的营销推广费用都是不小的一笔支出，2019-2021年分别是11.9亿元、35.9亿元以及57.9亿元。

从商业模式来看，爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯）全是版权内容或自制内容，营收全靠会员费，用户根据需求选择平台，看完就走，留不住用户，反观B站还是以UGC视频内容为主，社区式运营让up主与粉丝之间产生强互动性，一方面激发up主自发提供源源不断的内容，另一方面更容易产生用户粘性。

比如在看到B站吃了二次元产业红利后，视频三巨头爱优腾也曾布局二次元内容，花大手笔购买动漫影视版权，爱奇艺独播的《海贼王》，优酷独播的《死神》，腾讯视频独播的《名侦探柯南》，但用户在看完之后，还是选择回到了B站。

回到最初的问题“B站会成为一家什么样的公司”，撕掉“二次元”标签的B站，显然不满足只做一个纯二次元的网络社区，虽然在内容模式上和Youtube有相似之处，但两者的商业模式差别太大，所处环境也不同，复制Youtube模式并不容易，B站的商业模式也注定了它不会走爱优腾的道路。

在接受晚点LatePost采访时，记者曾问陈睿，B站的终局是什么？当时陈睿给出的答案是：“Not only online，最终会是一家文化品牌公司。”这是陈睿对B站的期待，眼下看来，成为一家文化品牌公司的路还很长，未来B站会成为一家什么样的公司，需要时间来验证，而现阶段摆在B站面前，迫在眉睫的问题是，B站该如何走出一年比一年多的亏损困境。