文|江瀚视野观察

在当前中国市场之上，越来越养生的年轻人逐渐开始追逐各种养生保健产品，在这样的情况下无论是十几块一瓶的人参水，还是几百上千的按摩仪，都是年轻人关注的焦点，然而就是这个不少年轻人追逐的按摩仪，最近的日子却不是很好过，著名的按摩仪巨头倍轻松竟然还曝出了亏损，这是到底怎么回事？本该赚大钱的倍轻松是怎么亏钱的？

一、成本三百售价上千的倍轻松？

据钛媒体的报道，“倍轻松产品成本300元售价高达1000元”话题上了微博热搜。

据新浪科技日前报道，倍轻松多年来一直靠着按摩仪躺赚，今年第一季度却突然扭盈为亏，公司财务负责人也离职。

倍轻松财报显示，2022年一季度，实现营业收入为2.48亿元，同比增长15%，归母净利润为-988.98万元，同比下降188.84%，由盈转亏，毛利率同比下滑2.8个百分点。

而据齐鲁壹点，2021年7月15日，倍轻松以“健康智能硬件第一股”的标签登陆科创板，这是倍轻松在科创板上市以来的首份年度报告。顶着这样的头衔，这份成绩单不算太亮眼。

据了解，倍轻松成立于2000年，旗下包括头部、眼部、颈部、头皮、艾灸等按摩仪系列产品。该公司号称将传统的“砭针灸音”中医理论与现代科技相融合。

早期的倍轻松定位目标群体为学生，主打缓解学生眼睛疲劳，门店布局也主要以书店等为主，所以其价格区间从几十元到千元不等。2018年，倍轻松创始人马学军下定决心将160多款产品砍到只剩10多款产品，从书店转场商场、机场等场所，定价区间也开始一路看涨，从几百元到几千元不等。

而中国经济周刊进一步挖掘发现，倍轻松的年报信息显示，该公司去年营业总成本约11亿元，其中销售费用（含广告宣传费、推广费、促销费等）为4.85亿元，研发费用为4720.5万元。相比而言，研发费用仅占比销售费用约9.7％。

在这方面界面的消息则更能说明问题，继2021年5月签约肖战作为代言人后，倍轻松于近日宣布续约。像倍轻松一样请流量明星代言已成为越来越多品牌的选择，这不仅能提升品牌知名度，更有狂热粉丝们带来实打实的销量。但代价也不低——2021年，倍轻松销售费用同比增长45.6%达4.85亿元，占到总收入的40.75%。当期公司营业收入增长了43.93%。

对于亏损，倍轻松董秘黄骁睿称，疫情导致线下渠道客流下降是主要影响因素，公司对线下渠道做了及时调整，环比来看疫情的负面影响在减弱。他还称，以往线下门店的作用是树品牌、给消费者提供体验，而现在除了能给线上电商渠道导流，还利用门店进行抖音直播，进驻大众点评、美团等本地服务平台以及O2O等方式，以线上流量反哺线下渠道。

二、本该赚大钱的倍轻松是怎么亏钱的？

2021年年中倍轻松刚刚上市的时候，倍轻松就在市场上引发了大家的广泛关注，作为中国的按摩仪知名企业，倍轻松的产品在年轻白领之中相当受欢迎，但是就是这么受欢迎的倍轻松到底是怎么亏钱的呢？

首先，倍轻松的走红来源于年轻消费群体的“健康焦虑”。最早倍轻松是以少儿护眼仪的产品起家的，笔者在上中学的时候就是第一代倍轻松护眼仪的用户，虽然说从用户体验的角度来说，倍轻松没办法真正解决近视问题，不过护眼仪的确对缓解眼部疲劳有还可以的作用，所以笔者也连续用了多年多代倍轻松的护眼仪。

而近些年来，伴随着中国经济的发展，其实当前的中国年轻消费群体的压力越来越大，随着工作岗位的“内卷化”程度不断提高，笔者身边有不少朋友实际上对于体检或多或少都有些排斥，这是因为大家都知道自身可能体检会出现一定的问题，往往就会有“鸵鸟心态”想着眼不见为净，索性就不去体检。

从数据上来看，根据麦肯锡最近的一份报告显示，据麦肯锡《健康消费图鉴》，指出有超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事，而这个比例在美国是37%，在日本是14%。而26岁至30岁左右的90后成为真正的养生主力，有超过7成的90后年轻人把健康看得最重。

在这样的情况下，很多年轻人都把健康的希望寄托在各种消费品之上，比如说人参水，比如说倍轻松的按摩仪，再加上倍轻松的按摩仪颜值远优于传统笨重的那些按摩仪器，通过颜值和功效一下子就成为是市场的爆品，这就是倍轻松成功的原因所在，也是倍轻松之所以能在市场走红的原因。

其次，为啥倍轻松会亏钱呢？当我们仔细看倍轻松的财报其实就会发现倍轻松的亏钱也是很正常的现象：

一是疫情的影响的确是相当大。正如倍轻松自己所说，疫情对于倍轻松的影响是相当大的，这是因为倍轻松是一个纯粹C端的产品，特别是大部分的实体店还都在高铁站、飞机场等交通运输枢纽，所以，当疫情出现的时候，这些交通运输枢纽的客流量会锐减，直接会导致倍轻松销量的下降。

二是倍轻松的营销成本的确很高。相比于一般的消费品来说，倍轻松属于偏保健养生的产品，此类产品的特点就是非刚需产品，销售是需要依靠流量带动和营销驱动的，这其实也是无可厚非的事情，不仅是倍轻松像SKG也是明确的营销驱动，而且营销的效果也不错，比如说去年5月倍轻松找到肖战代言，6月倍轻松按摩器零售额同比增长就达到194%。但是高营销费，同样也会导致高成本，自然而然就会容易出现亏损。

三是倍轻松自身的使用价值也需要进一步挖掘。虽然很多年轻人都有“健康焦虑”，但是客观地说，倍轻松的产品虽然眼部按摩还是有些效果，但是肩颈、腰背的按摩效果就差强人意了，比起人工按摩还有比较大的差距，所以很多消费者买回去之后，持续使用的人其实并不多，放在家里吃灰的概率还是比较大的。

第三，倍轻松的未来到底该怎么看？对于倍轻松来说，其实倍轻松一直在一个比较好的赛道上，作为中国年轻化按摩仪产品的主要出品方，倍轻松的产品基本上还都是叫好叫座的居多，在这样的情况下，其实倍轻松当前的短期亏损倒并不是一个可怕的事情，不过从长期来看，倍轻松的发展可能还是需要注意几点：

一是想方设法提升多种渠道的销售，当前后疫情时代如果单纯主要依靠线下渠道，很有可能出现比较大的波动，会有较大压力，如果倍轻松能真正实现线上线下一体化发展的话，更多依靠线上优势无疑会能有效缓解自身问题。

二是真正提升内部的费用管理能力，虽然营销是推动养生保健产品销售的有效手段，但是如何能够真正控制好成本才是最关键的，在不影响自身发展的情况下，有效地成本控制才是倍轻松当前最需要做的事情。

三是进一步提升研发能力，对于产品来说，只有真正有效的产品才能促使用户更多的复购，反复购买的用户才能形成长期的粘性，在这方面倍轻松需要的做的事情估计更多。

因此，亏损不可怕，对于倍轻松来说如何把业务问题解决好才是最关键的。