文|娱乐硬糖 毛丽娜

编辑|李春晖

内娱考古怎么还没进入MV时期？硬糖君等不及来抛砖引玉了。

其实按说已经擦到边了。不知大家如何，反正硬糖君当年是通过周杰伦MV认识刘畊宏和他老婆王婉雯VIVI的。《夜曲》《最后的战役》《枫》等MV中，均有刘畊宏身影，可说是“流水的MV，铁打的刘畊宏”。

周杰伦MV女主角则更受关注，甚至有效仿大导的“JAY女郎”提法。初识VIVI就是在《发如雪》里，她还和刘畊宏一同出演过《夜曲》。直到末代“JAY女郎”——《说好不哭》的三吉彩花，仍可说是凭这支MV在国内一夜爆火。

伴随着王心凌的再度翻红，“甜心教主”早年的MV也被翻出来反复观摩。有人发现，《爱你》开头那段洗脑的rap“yoyoyo Cyndi~ what's wrong with me?”，就出自5566成员王少伟。MV绝对能串起一部糊咖史。

对于80后、90后，听歌看MV是标配。按说短视频音乐同样可以理解为一种新形式的MV，为何在音频始终依赖视频实现出圈传播的媒介环境里，MV却在内娱存在感日渐稀薄。而事实上，这并非一种必然性的、全球性的现象。就在隔壁韩国，MV的作用仍很关键。

MV的黄金时代

MV，全名“音乐录影带”，是视频时代为宣传音乐而生。早期MV以音乐会实况+音乐的方式出现，随后音乐人在MV中加入可视素材，以吸引观众。猫王在流行乐坛的成就，尤其是他当年在青少年中的超高号召力，就被视为与其MV息息相关。

真正意义上将唱跳元素、故事情节充分融入MV的，则是流行天王迈克尔·杰克逊。他在上世纪80年代的创举，也为当代MV形态奠定了基础。

欧美传港台，港台传大陆，早年的流行文化传播基本都遵循这一路径，MV也不例外。90年代“靡靡之音”传入大陆，内地电视台被打了个措手不及。回过神来的电视人们，很快开始了追赶的步伐。

中央电视台喊出“世界一流大台”的口号，《东方时空》上马。但对于彼时还是小学生的80后们，印象更深刻的恐怕还是《东方时空》子节目《金曲榜》。

《金曲榜》堪称80后的“港台音乐启蒙”。伴随着一支支MV，80后们记住了“四大天王”和“小虎队”。当然，内地流行歌手也吃到第一波红利。《纤夫的爱》《轻轻告诉你》等内地MV，都是通过这档节目与观众见面。随便说，演员张国立在那个年代就是颇抢手的MV导演，他自己也说因为拍MV拿了不少奖。

对于85后及90后，更熟悉的还是Channel V与MTV天籁村。两档节目全天候滚动播放各类MV，且不局限于两岸三地，日韩、欧美等国轮番上阵。那也是85后与90后记忆中，属于MV与华语乐坛的黄金时代。

两岸三地的MV风格又各有不同。香港偏欧美风，有时候前卫得让人看不懂；内地属起步阶段，大多质朴中带点土味；要说最受当时年轻人欢迎的，还是台湾MV。

比起时髦的港人，台湾MV导演更注重故事性，甚至把MV长度从原曲的三分多钟扩充到6分钟左右，拍出一部有头有尾的小短片。在当今考古潮中，被群众发现其实是讲“已婚男出轨未成年少女”的《勇气》，就是这类MV的代表。

与此同时，隔壁日本诞生了一位划时代偶像——滨崎步。她以一己之力，影响着日本、台湾、内地乃至东南亚等多个地区的流行趋势。她拍摄MV时那种不惜成本、追求华丽视觉效果的做法，不仅极容易吸引青少年入坑（比如硬糖君），也极大影响了台湾MV导演们。

海外取景、斥资千万、不惜成本，曾是那个时代歌手标榜自家MV制作精良的标志性词汇。以往一张专辑10首歌，大概只有主打及副主打享受拍摄MV的权利。眼看MV吸粉能力不输歌曲本身，歌手们甚至进入“MV军备竞赛”。比如蔡依林的转型作品《看我72变》，11首收录曲中7首有MV。

没听歌先看MV，是那时候年轻人的听歌习惯。而如今，能享有这个待遇的恐怕只剩下周董。

MV是如何消失的？

不到20年的时间，MV就经历了由盛转衰，甚至消失在大众视野。有人将MV的消失归咎于短视频平台的出现。确实，15S的短视频很大程度上吃掉人们的时间，并改变了娱乐方式。但MV的挽歌，早在短视频爆发前就奏响了。

“一夜之间，听周杰伦蔡依林就显得跟不上时代了，同学们都在听少女时代、WG、SJ”。娱乐风向标由台湾转向韩国，获取物料的渠道也随之改变。追韩流的人当然也看MV，只是过去台湾艺人及组合的MV几乎都可以在Channel V与MTV天籁村等电视频道获取，而韩国艺人MV的获取主要依靠网络。譬如音悦台的崛起，就与其拥有大量高清韩国组合的MV有关。

当然Channel V与MTV天籁村也会播放海外艺人的MV，但这两个频道在内地大多数地区都无法直接收看，且要单独付费购买。硬糖君依稀记得，大概09年左右，单独购买Channel V包年是53元左右，而有线电视费本身也不过一百出头。

一年花50多块钱看MV，对于大多数家庭都是不必要开销，而这些MV在网络上却完全免费。于是“在电视看MV”的收看习惯被“上网找MV”取代。失去了电视这个中心式发布、用户被动接受的强势渠道，MV向大众推广音乐的功能顿时大打折扣。去年，MTV音乐电视台中文频道正式停播，算是给MV时代画上了一个句点。

前文提到的《东方时空·金曲榜》经过一系列整改后，成为现在我们更熟悉的《中国音乐电视》，节目内容也从过去的全球视野转变为专注内地。但到2008年，面对来势汹汹的韩流，内娱流行界毫无招架之力，《中国音乐电视》虽然是免费节目却也同样失宠。

此外，湖南卫视打造的“超女”“快男”，一定程度上改变了市场格局：签约大公司，接受系统培训、磨合、发片、宣传不再是成为歌手的唯一途径。通过电视选秀出道，成名更快，话题度及关注度更高。对于这些秀人来说，他们的MV不再是展示给大众的音乐艺术作品，而是取悦粉丝的饭圈特供（现在的内娱爱豆界也是如此）。

短视频平台的出现，给了MV最后的致命一击。千禧年的大众传播渠道是电视，当下的大众传播渠道则是长短视频。然而诞生于上世纪的MV，始终没有找到与其结合的最优方式。

15S的短内容与3分钟左右的MV之间并非无法共存，竖屏和横屏却很难完美兼容。在Q音听歌时，有时候歌词页在显示歌词的同时会播放MV。但这些MV直接将横屏内容放进竖屏，导致内容信息大量丢失，即使不是剧情类，原本的刀群舞也因屏幕的变化而七零八碎。同样的问题，也发生在抖快，MV渐渐消失在大众视野。

拍MV成了受累不讨好的事情，还在坚持做的除了要取悦饭圈的爱豆们，也只剩下为数不多的音乐人。陈珊妮专辑《战神卡尔迪亚》发布时，MV导演曾表示经费确实很有限，能拍的内容也很有限，本想凑合凑合，可“如果那样不就成了公主歌里说的那种人吗”，于是超支拍摄。可搵食不易，愿意赔本赚吆喝的音乐人还是少数。

MV仍有可为

MV是否已彻底过时？但我们分明看到，欧美DIVA回归还是会大张旗鼓地拍MV，隔壁韩国更是把MV变成承载概念、内容出海的载体。

语言是存在隔阂的，但影像却不会，好的故事会让人不自觉入坑。几年前越南男男虐恋MV《自心》系列在内娱的走红，就证明了这一点。在内娱爱豆活动受限，都跑去网综和直播间里跨界的当下，MV或许能承载更多可能性。

前几天爆发了一场中饭与韩饭之间的小规模摩擦。起因是《青你2》出身、限定团The9前成员喻言，释出了新歌《WHO》的MV。很快有韩饭指出这支MV与少女时代队长、二代女团代表人物金泰妍于今年情人节发行的《INVU》高度相似，路人也几乎都站在金泰妍这一边。

抄袭与否留给他人评说，硬糖君觉得在这次冲突中有条评论很有意思，“这MV风格一看就是SM的旷野风，请问你喻言也加入旷野套餐了吗”。是啊，为什么同样是神殿、面饰这类元素，韩国人却能烙上自己的姓名？

先简单介绍一下“旷野”。这个概念早在2017年就出现在EXO《破风》中，但在2021年女团AESPA出道后才被发扬光大。与唱着男女情爱的其他团体不同，AESPA的每次回归每首主打，都是建立在“旷野”这个大背景下，通过歌、MV及背后故事等物料，向大众揭示“旷野”的全貌。

SM公司旗下的其他艺人，这几年也被陆续塞入“旷野”概念中。在“旷野”的世界中，妆造、置景、MV拍摄手法、曲风都有高度统一性，也就是“旷野风”。这样既强化了公司的风格标签，也利于用“旷野宇宙”推出新人，简言之就是SM的漫威序列。

在“旷野”的构建中，MV的重要性不容忽视。它已经不再是简单的音乐录影带，而是搭建世界观、连接不同艺人的短片。对“旷野”概念感兴趣的人，会反复观看这些短片，试图找出影像背后的秘密，在这个过程中自然也完成了粉丝转化。

SM家大业大财力雄厚，另一支同样来自韩国的小公司女团或许更能说明，优质MV是如何助力小团体出海的。

2014年，韩国笑脸公司推出五人女团MINX，活动两年毫无水花。2016年底，五人团变七人团，以Dreamcatcher之名再出道。这支女团二次出道后走暗黑摇滚路线，在韩国本土并不受欢迎，甚至出道5年才拿到一位。但在欧美地区却墙内开花墙外香，是首个完成欧洲巡演的韩国女团。

虽然有语言隔阂，而且队内也没有精通英语的“欧美担当”，甚至没几首全英文单曲，但Dreamcatcher吸引了大量欧美ACG群体，其中魂系玩家含量颇高。“老不死人”入坑唱跳女团，与这支团体的核心概念有关。

Dreamcatcher的核心概念就是建立在《血源诅咒》的基础上，制作团队里隐藏着高阶魂学家。虽然她们的所有产品，如歌曲本身、预告、写真、MV甚至intro先导曲等都是在为核心概念服务。但对于欧美粉丝而言，MV才是入坑关键。

小成本MV中隐藏着“老不死人”都极为熟悉的“血源元素”：罗姆的蜘蛛、血月、无尽轮回、鹿角劳伦斯等。藏了大量彩蛋且结局走向隐晦的MV，足够ACG玩家们一遍遍回味解读。玩家群体的口口相传，又为Dreamcatcher不断吸纳新粉。就这样俘获了ACG群体的Dreamcatcher，公司实力很有限，韩国本土不受宠，却在欧洲一直有活儿干且收获了一票肯花钱肯发声的粉丝。

当然，韩国人也知道竖屏与横屏的不兼容性，目前大部分韩国公司选择在YouTube、B站上传横屏MV。而在Tik Tok平台，他们以更适合观看、且适合剪辑的15S killing part接力舞蹈作为替代。

再看内娱，MV几乎成了粉丝专供，岂不是辜负了这种大有可为的内容形式？