文|大出行商业观察

与理想哪吒小鹏零跑等新旧造车势力5月交付量均已过万相比，极狐汽车尚未能公布5月销量。

从以往数据看，自极狐2020年交付新车以来，月销百余辆是常态。唯二销量过千也即主动披露销量数据的两次，分别来自2021年12月的1186辆，以及今年4月的1140辆。

特别今年4月的销量破千，更是成为极狐汽车一系列高调营销的起点。

它为崔健视频号演唱会冠名，为罗大佑视频号演唱会冠名，召开极狐阿尔法S华为HI版上市发布会，为“极狐出圈”的概念密集造势。

但无论是视频号演唱会的高流量，还是华为余承东为新车站台带来的高关注，都难掩极狐汽车的惨淡销量。

造车四年，引擎轰鸣，极狐却仍原地打转，仿佛难以走出无形的笼槛。极狐式的蹇途以及如何驶出的焦虑，在当下，也是脱胎于传统造车的新品牌们所需要共同面对的。

强力背书也扶不起来

2016年，北汽新能源在“新四化”背景下开始打造ARCFOX（极狐）。彼时它强调更多的，是与“世界500强中唯一的零部件巨头+整车OEM商”麦格纳工厂合作。麦格纳在欧洲为奔驰、宝马和捷豹等豪华品牌生产汽车。极狐需要这样的光环，为北汽新能源旗下品牌高端化的使命铺路。

北汽新能源与麦格纳联合，让外界看好极狐的诞生和未来，期待它比造车新势力更早交付、更快获得市场认可。可事与愿违，尽管比造车新势力更具经验与资源优势，双方合作三年，也未能帮助极狐实现新车量产。

2019年，北汽新能源与麦格纳在镇江成立合资公司“麦格纳蓝谷”，称极狐产品都出自于这个工厂。据介绍，在“麦格纳蓝谷”，中方负责渠道和生产组织，麦方负责品牌和车型平台。

一年后，极狐首款量产车型极狐阿尔法T姗姗来迟。起个大早赶了晚集的极狐汽车，极狐阿尔法T量产后销量惨淡。

根据太平洋汽车销量数据，2020年10～12月，极狐阿尔法T总交付709辆。难以企及同期的造车新势力，其中蔚来、理想、小鹏、哪吒、威马等总交付均超过7000辆。就是比起更晚量产的东风汽车旗下品牌岚图也逊色不少，这家同样脱胎于传统造车厂商的车企，首款新车岚图 FREE交付后的三个月，就累计交付了2322辆。

显然，与麦格纳的合作没能为极狐带来市场认可。第二个为极狐背书的华为开始登场。2017年北汽新能源与华为定下了战略同盟，是国内汽车界最早与华为深度绑定的整车厂。但要到2019年上海车展，华为作为极狐的重要嘉宾亮相，两家合作才为外界广泛知晓。然而这时市场形势已大为不同，华为自己开始深入造车领域的布局。

极狐不能期待华为把鸡蛋放在同一个篮子里。眼见着华为牵手东风旗下赛力斯、与长安合作阿维塔…与华为绑定的整车厂越来越多。

2021年4月17日，极狐旗下第二款新车极狐阿尔法S正式发布，其中有两版是与华为合作的极狐阿尔法S华为HI版。

作为首款搭载华为高阶自动驾驶ADS系统的车型，极狐阿尔法S发布便引发了市场的盛大关注。只是高光时刻太过短暂。3天后，华为又宣布与赛力斯携手，推出华为智选生态新品类产品——赛力斯华为智选SF5，并入驻华为销售渠道。

一周后，赛力斯称订单量已超过6000。乘联会数据显示，2021年4～11月，赛力斯SF5总销量为7080辆，极狐同期销量为3526辆。

销量低迷很大程度上因为极狐阿尔法S华为HI版交付一再推迟。2021年上半年，极狐母公司北汽蓝谷称，HI版将于2021年四季度交付，8月称于年底小批量交付，到10月推迟到11月底广州车展交付新车，但结果同样让外界失望，改为12月25日“深圳品鉴之夜”小批量交付。吊诡的是，就在“深圳品鉴之夜”前两天，北汽蓝谷公告称受疫情影响，已经在12月20日镇江工厂举行过内部交付活动，小批量交付也被取消。

此后，何时交付华为HI版被网友戏称为“开盲盒”。直到2022年5月7日，经历一年多时间，这款与华为合作的车型才最终上市。这时华为已与赛力斯推出问界M5，并被外界看作“华为造车”的信号。极狐又一次处境尴尬。

时任北汽极狐总裁的于立国说希望在2021年底完成1.2万辆的交付目标，这样的底气与华为合作有关，但结果仅为4993辆。

麦格纳没能给极狐带来销量提振，一再“跳票”的华为也没能做到。背靠北汽，极狐理应拥有充足的造车经验与资源，为何新车量产与交付却一再拉胯？

一个细节或许能说明些问题。极狐阿尔法S华为HI版上市发布会当天，余承东从深圳飞抵北京，作为合作方代表参与全过程。媒体沟通会中，华为成了绝对主角，余承东也几乎包揽所有媒体提问。“这款车在量产过程中不断有新技术加入，匹配需要更多的时间，疫情对华为的开发进度造成了一定影响，制裁对华为的供应链体系也造成了一些阻碍和影响。”余承东解释。

不难看出，掌握软件核心技术的华为，在与极狐的合作中有着绝对的话语权，甚至主导着新车的量产节奏。

在双方的磨合中也存在诸多困难需要克服。北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇举了一个雨雪天红绿灯识别的例子，“挡风玻璃后面的摄像头需要通过视觉读取，而且需要在雨天雪天的时候也能够读取。极狐原有的车辆玻璃是无法读取的，雨雪天会有重影，分不清楚2和8。双方团队在一起四年，耗费这么多的时间，就是想要解决这些问题。”

极狐与华为已经不是传统意义上整车厂与供应链的合作关系。这其中，极狐的存在感寥寥，与之相关的卖点和标签太少，造车的它沦为配角。

在各销量统计排行榜中，极狐已经掉队，被甩在90名以外。2022年5月，极少公布销量的极狐汽车宣布，1～4月，完成交付3186辆，同比增长750%。这是自交付以来的最好成绩，去年同期，极狐仅有375辆新车交付。

C端销量乏力，极狐也曾试图通过B端市场弥补。2021年6月，极狐与同为北汽旗下子公司的华夏出行签约，出售1000辆极狐汽车用于出行市场。三个月后，极狐又与一嗨租车达成合作。即便如此，2021年全年，极狐也仅卖出4993辆新车。

大手笔营销难拯救销量

销量承压令极狐在“流量”上下功夫。极狐阿尔法S华为HI版上市发布会前后，极狐独家品牌冠名了崔健、罗大佑两场视频号演唱会。

“4600万观看，点赞突破1.1亿，评论数超过200万条。”北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤在接受《贝壳财经》采访时称，“演唱会带来的高意向留资信息破千，转化率达到50%以上。”《财经天下》周刊援引知情人士称，极狐一直是腾讯的广告大客户，王秋凤的前东家也是腾讯，而视频号是腾讯重点推介的项目。

“类似综艺冠名，除了已经看到的崔健、罗大佑，应该还有一场，总体费用应该是千万级别。”一位资深品牌营销负责人对“大出行观察”表示。

毫无疑问，视频号当天获得的流量数据是巨大的，但除了品牌曝光，这些观看数字对极狐的终端销量影响能有几何？

按照王秋凤所述，一场演唱会，极狐汽车真正能获得的消费线索仅千条，按照千万级别营销投入计算，每条消费线索的成本高达万元。“这是非常夸张的，综艺和演唱会很难真正获得销量，何况极狐在这次合作中让步很大，除了LOGO，几乎没有其它植入。”在上述负责人看来，极狐的两场冠名烧了钱，销量没上去。

母公司北汽蓝谷业绩亏损严重。2022年一季度财报显示，北汽蓝谷净亏损达9.57亿元，较上年同期扩大12.08%。处在市场的放大镜下，旧力已竭，极狐必须在新造车的牌桌上留下来。

王秋凤曾在一篇文章中分析新造车的市场逻辑，“声浪先至，口碑后起，销量掩杀，都是这个路子。”在她看来，“一旦月销上了千，现金流也就有了基本保证，且规模化生产基本跑通。”但月销过千对于极狐而言是难以跨越的藩篱。母公司北汽蓝谷给极狐定下了2022年全年4万辆的销量目标，前四个月极狐仅完成8%。

“蔚小理”们早已不是吴下阿蒙，销量规模增长，便有更多资源投入研发，向前沿靠拢，进入“市场—研发—迭代—更大市场”的良性循环。伴随着品牌和口碑建设逐渐提升，新造车第一梯队势头更猛。

极狐空有“生而破界”的口号，却拿不出破除藩篱的能力。极狐的品牌自信不应该只有“华为的软件能力”，如果那样，它又与一个代工厂有什么区别？极狐显然不愿沦为代工厂，也不想靠视频号被短暂知晓又快速遗忘。在“大出行观察”看来，麦格纳、华为们都不是极狐的白衣骑士，视频号更不是。

燃油车时代，中国品牌作为后来者，需要借助合资来弥补技术短板获得市场认可。从某种程度上说，这是落后者的“宿命”。而新造车时代，无论是新旧造车品牌，都在有意识地强调自身技术实力和整车制造能力。在当下，新造车必须依靠自己的力量从市场竞争中寻求未来。