文|未来迹 吴思馨

从零到科学护肤，中国市场走过将近40年

国内的现代护肤理念，少说经历过4个阶段的变化。

首先是在20世纪80年代到90年代。这段时间国内的化妆品行业处于启蒙阶段。

公开数据显示，直到1987年，中国化妆品产值仅为 18 亿元，生产企业只有百家左右。这个时期，我国人均化妆品年消费不超过10元，市场上的化妆品产品极其有限，以“大宝”、“友谊雪花膏”、“郁美净”为代表的头部品牌占据大部分市场份额。

与此相对应，这个阶段人们护肤理念也刚刚起步，护肤认知仅限于“早晚擦香香”的“极简”式1.0护理。对于这个时期的中国消费者来说，化妆品是绝对的“非刚需”产品。

然后从80年代末到千禧年间，欧莱雅、雅诗兰黛等国际公司进入中国市场，在一番狂热并购和开疆拓土的同时，也对中国消费者进行了一波相对系统的护肤教育。

不过，由于外资品牌大都处于市场培育期，一批宣传“三天美白”、“七天焕肤”的品牌反而成为护肤市场扩张的草莽赢家。

彼时是一个迷信“护肤玄学”的2.0护肤时代，经济急速发展带来的浮躁也反映在人们的护肤理念上，“一抹白亮”的速成大法备受推崇。不少销量盛极一时的品牌，相继被查出违规添加铅、汞重金属和激素等禁用物质。

2015年之后，随着国家监管层面严控，“护肤玄学”风潮渐渐平息。加上90后、95后Z世代消费者崛起，市面上的护肤潮流开始转向对护肤产品原料和配方的好奇和探索。

一批“成分党”开始兴起，护肤理念迈入3.0时代，并随着小红书、豆瓣小组等社交网络流行开来。

比起只迷信效果而不问出处的“结果导向”型消费者，他们追求功效溯源和配方友好，开始关注产品的主导原料，遵循“对症下药”的护肤逻辑。

但归根结底，化妆品是一门融合化学、皮肤科学、生物化学、化学工艺学、生理学的应用学科，而消费者毕竟不是研发工程师和配方师，以主导原料来判断某个化妆品是否具备所需功效的护肤思路，还是过于简单了。

2021年之后，《化妆品功效宣称评价规范》正式把化妆品功效宣称分为20个类别。

至此，中国化妆品市场正式进入功效时代，而消费者的护肤逻辑也从“成分党”、“功效党”全面进化为科学护肤。目前在小红书上，“科学护肤”词条已经有近10万条笔记。

那究竟什么是科学护肤？

字面意思看，科学护肤即建立在皮肤科学基础上的理性护肤理念。综合广州卫健委，中国医师协会皮肤科医师分会首任会长、复旦大学附属华山医院资深教授郑志忠意见，科学护肤分为三个步骤：

1、充分了解自己的皮肤，不同肤质要采用不同的护肤方法；2、做好基础护肤，根据Zoe Draelos 2014年在美国JDD医学杂志上发表的“皮肤健康与美容金字塔”理论，基础护肤即清洁、保湿和防晒；3、解决具体的皮肤问题，并注意特殊时期的护肤。

中国消费者的护肤理念从“不干就好”到“科学护肤”，前前后后总共花了40多年时间，而科学护肤的日渐普及，又在市场上分化出一系列子赛道，比如“以油养肤”、“clean beauty”、“微生态护肤”和“精简护肤”等等。

“以油养肤”，科学护肤的新答案

仔细研究科学护肤，会发现关键在于两点：

一是皮脂膜的保护、调节和修复。只要保证脸部皮脂膜处于一个健康的状态，就能解决大部分水油不平衡、敏感、泛红等皮肤问题。

二是抗光老。一方面通过物理防晒、防晒霜，从外向内保护皮肤抵抗光老；另一方面，通过添加能清除自由基的功效原料，达到预防皮肤细胞损伤的效果。

如果把皮肤最外层的角质层看成一组砖墙结构。那么“砖”就是由12-20层死亡的角质细胞组成，能防止水分流失、化学物质和微生物入侵的物理屏障。

而“水泥”是角质细胞间的脂质，包括“神经酰胺”、“脂肪酸”和“胆固醇”三类物质，它们之间的平衡，能形成完好的层状结构，从而调控表皮内外物质的穿透，防止皮肤内水分的流失。

“水”则是存在角质层内能与水结合的一些低分子量物质的总称，包括氨基酸、乳酸盐等，很容易随着水分溢出体外。

一个重点是，如果原料不能穿越“砖”这层结构，那么产品就很难在皮肤深处发挥作用，反而会增加皮肤负担。

而油类产品，正是穿越皮肤砖墙结构的一个有效解决方案。

以法国美帕“青春油”的配方举例。

该产品首先添加了四种植物精油——辣木籽油、印加果油、葵花籽油和有机西印度樱桃，结合成强大的防御滋养植物精油组分，让产品具有产品改善皮肤屏障、抗氧化和抗光老的功能。

其次，为了有效清除自由基，“青春油”添加了一种抗污染净化剂LIPOCHROMAN®，据了解，这是一种人工合成类抗氧化剂，对三种有害的自由基（活性氧ROS、活性氮RNS和活性羰基RCS）都有很好的中和效果，通过清除氮自由基来预防皮肤细胞的损伤，抑制氧自由基的产生来抵挡紫外线A，从而达到内在光损伤保护作用，同时在低浓度条件下抑制油脂的过氧化，保护人皮肤成纤维细胞抗氧化压力。据悉，迪奥、伊丽莎白雅顿的抗氧化产品中都采用了这一成分。

最后，为了增强产品渗透性，让以上两类功效成分被皮肤有效吸收，法国美帕在产品中使用了Omega-3、Omega-6和w-3三种多不饱和脂肪酸。据法国美帕研究，这三种物质人体无法自行合成，且易渗入皮肤表层乃至深层，发挥修复和增强皮肤天然屏障功能，增加皮肤细胞膜的流动性，从而增强表皮细胞的水合和保湿作用，减少经皮水分散失。

这三类成分的联动，让“青春油”具有调节、修复皮脂膜，减轻泛红、干燥，从内而外抗光老的效果。

如果解决了皮脂膜和光老两个问题，就能一定程度上保证一个健康的皮肤。因此，法国美帕“青春油”实际上适用于多种使用场景：

比如针对换季敏感时期的皮肤泛红、干痒、粗糙，“青春油”能有效舒缓；在秋冬干燥期，能有效补水锁水、深度滋养；在长期加班熬夜后，毛孔粗大皮肤泛油，这款产品能通过抗氧让皮肤重现光泽；在皮肤护理无法吸收时，能加速渗透，为后续产品做铺垫。

因此，油类产品其实能与多种护肤产品搭配使用，达到功效加成的效果。

在法国美帕推荐的几款搭配中，“青春油”配合品牌的“壳聚糖精华湿粉”，能加乘修护；搭配“维生素C美白精华湿粉”，能在修护基础上添加美白功效；搭配“蛇毒紧致无痕面霜”，又能促进吸收，有效抗老紧致。

这也意味着，油类产品在护肤搭配中，是一个真正的“万金油”品类。

为什么说每家店都需要一瓶贵价精华油？

一份针对2022年线下化妆品店的调查数据显示，CS渠道整体销售额在2022年一季度同比2021年一季度，下滑了大约16%。整体下滑幅度要大于天猫和淘宝这一线上最大销售渠道。

值得注意的是，CS销售额的整体负增长，并不是从今年3月份疫情开始的，而是从2021年9月份就有明显下滑迹象，并且下潜幅度逐步加深。

同时，据《未来迹Future Beauty》对四川、云南、江苏、山东、湖南、湖北、辽宁等全国多省CS连锁的调查，化妆品连锁正在经历艰难的触底时期，流量下滑、利润下滑、门店收缩的情况普遍存在，许多店老板认为，化妆品店亟需由内到外的深度改革。

问题大家都看得见，但怎么改？首先往哪个方向改？

一个底层思路是：如果把门店视作一个以消费者需求为核心的品牌，那么这个品牌必须提供消费者喜欢的产品和服务，甚至去引领和挖掘消费者的潜在需求，从而打造门店作为“区域KOL”的平台优势。

这一切的关键，在于门店的“人货场”的呈现，要从利润主导转变为内容主导。

湖南诗芙丽全球美妆总经理陈兴红、湖北七分美连锁总经理张锐等连锁老板指出：他们现在的商品规划，更多从产品内容上做文章，包括产品价值、功效和理念，结合线上兴趣电商的流行趋势，从而抓住90后00后消费者的需求和眼球。

“以油养肤”，就是当下4.0护肤理念中一个大火的支线。

果集数据可见，在年轻消费者集中的社交平台小红书，近90天内，精华油在护肤精华类的内容关键词排名第四，相关笔记达7502篇。近一年时间中，小红书关于精华油的搜索热度超11万，“以油护肤”相关笔记超过118万条。

2021年12月，法国美帕品牌全新升级，并邀请珠宝设计师万宝宝出任品牌亚太区精华代言人，进一步丰富护肤科技及可持续发展的内涵和形象。同时也让“青春油”等主推产品，比一般网红爆品更多一层品牌态度和长线发展调性。

但除了热门内容之外，实体零售门店还必须体现只有线下具备的“面对面”优势。

换句话说，化妆品店既要跟随兴趣电商的流行趋势，又要结合门店增加连带率、提升客单价和会员粘性的运营思路，选择区别于线上的独特产品。

还是以面部精华油类产品举例。

《未来迹Future Beauty》综合天猫618期间热销面部精华油数据发现，目前线上热销前20位的面部油类产品中，本土品牌和400元以下的大众产品占了近70%。

但值得关注的是，大众精华油产品在打开面部精华油赛道的同时，也有功效较为基础、用户忠诚度不高的特点，类似于奢侈品市场中的“轻奢”品牌，在消费者教育完成后，容易成为可替代性强的过渡型产品。

而在经过一波面部精华油市场培育之后，真正具备功效和科技硬实力的品牌，才有机会成为最大赢家。

在进口面部精华油热销榜中，法国美帕持续上榜，价位也处于520元/20ml的中高端定位。

这样的产品，更适合被门店打造成独有的“长线产品”和“长线品类”。它们需要一定时间和人力的投入和培育，但塑造成功后，也能带来持续丰厚的回报，甚至成为支撑门店的“镇店之宝”。

可以说，这是化妆品店画出“第二增长”曲线的机会。