文|化妆品财经在线CBO 李思杨

去年拿下天使轮投资的新锐功效护肤品牌颜效笙，却在今年黯然退场。

01 “单向”奔赴Z世代

去年3月，一个名为颜效笙的新锐功效性护肤品获得了来自寒武创投的天使轮投资，融资将用于公司核心产品的研发、营销推广以及渠道建设。颜效笙将自身定位为“专业与颜值并存的功效护肤品”品牌，锁定“Z世代”为目标消费人群。

颜效笙号称“致力于将品牌打造为护肤品行业中好看的成分党，以及专业的颜值派，即基于科学的配方所设计的优质产品，以此来满足Z世代年轻消费者对优质护肤产品安全性、有效性和产品设计美观性的综合需求。”

颜效笙宣传海报

如今，国内约2.6亿的Z世代人口，正在接棒成为中国市场的消费主体。寒武创投董事总经理桂梅艳曾经表示，Z世代消费人群的购买力和渠道的分化，为新品牌的崛起奠定了基础，而颜效笙能够为新兴城市的Z世代消费者提供兼备颜值、功效和价格的产品。

然而，颜效笙未能如愿抓住Z世代的心，在瞬息万变的互联网世界，还没来得及闯入Z世代的眼里就已悄然消失。

截至目前，仅能在淘宝一家名为“曹米娅甄选”的私人网店铺找到该品牌的产品，并且已经被打上了“清仓”的标记。目前已无法在主流电商平台找到颜效笙的官方店铺，京东、拼多多、唯品会以及抖音电商等平台均已“查无此牌”，颜效笙微信公众号的官方商城也显示打烊。

品牌创立不到一年时间，颜效笙的官方微博在今年1月7日发布最后一条微博后便再无更新，小红书账号也仅发布过4条笔记，粉丝数和点赞数寥寥无几，最后一条笔记也停留在去年6月。

02 失败的“颜效合一”

颜效笙的核心理念是“颜值+功效”兼备，品牌声称“颜值”体现在其富有设计感的包装，“功效”则体现在成分研发，品牌在宣发营销方面也确实有紧紧扣住这两个主题。

颜效笙的主推产品“双胺修护精华”，在小红书重点种草了其“十二生肖插画+六边形包装盒”的设计。虽然许多博主在笔记中狂赞包装可爱高颜值，但收效甚微，颜效笙自信满满推荐的包装盒并没有为品牌引来期盼中的流量。

在成分功效方面，颜效笙打出了“双胺”牌，宣称“5重神经酰胺”和“99%高浓度烟酰胺”，主打维护肌肤屏障、修护提亮的功效。

颜效笙曾表示，“品牌具有雄厚的科研实力，品牌研发中心汇集了国内外顶尖研发专家，合作了百名以上优秀皮肤科中青年医师，用以推行学术科研成果的护肤产业转化。”

然而核心精华产品拿出来的“双胺”似乎并没有多亮眼，在功效产品百花齐放的市场，神经酰胺和烟酰胺已然成了“标配”，拿来做核心成分说服力略显不足。

“99%高浓度烟酰胺”的宣传更是令人大跌眼镜，远远超出了业内2%-%5的普遍添加量，而相关规定烟酰胺浓度最多为10%，毫无科学常识的宣传让颜效笙想要树立起的专业形象严重受损。

颜值经济和成分党一直是Z世代的热门话题，“颜效合一”的主题紧跟Z世代的步伐从年轻消费者的需求出发，这一品牌理念本身并没有什么问题，但树立理念容易，践行理念困难。许多新锐品牌立意宏大、志向高远，却没有能力和资源去做好产品、落实营销，最终让“颜效合一”等美好理念成了空壳。

03 给资本“画大饼”失效

2021年，不下10家化妆品品牌倒下，或关停或清仓，绝大部分都是创立不到5年的年轻品牌，一份份闭店通知背后，是许多中小创业者的心酸血泪。

市场竞争越来越激烈，加上疫情影响下的不定因素增多，成本上涨、行业洗牌、格局颠覆，未来或有更多中小品牌或厂家倒下。新锐品牌想要杀出重围难比登天，每一个脱颖而出的明星品牌背后都是数不清的“失败者”。

不仅新锐品牌难，即便是经营多年的大牌也不能高枕无忧。今年5月，经营了近10年的加拿大彩妆品牌BITE Beauty通过其官方ins宣布将在今年关停，旗下产品将以5折的价格清仓。

2021年底以来疫情波动不断，流量萎缩、转化低迷、直播和自播陷入低谷，焦虑感和危机意识在行业内蔓延开来。面对变化无常的市场，老品牌日子不好过，新锐品牌越来越难出头。

品牌要想活下来，就不能被危机打倒，而是要将危机意识转化为行动力和洞察力。倒下的品牌之所以失败，除了市场大环境不好，也有自身的经营问题。

有声音指出，品牌融资时“画大饼”吸引资本投入，实践时才发现品牌眼高手低，画的饼都成了泡沫。“热钱消退下，资本也越来越越谨慎了。”

前几年的资本热，让新锐美妆品牌们看到了融资市场的繁荣，却没看到市场的浮躁，一窝蜂地下海，没有拿出相应的实力，也没有打出足够的差异化，最终只能在追逐流量的资本浪潮中被淹没。