文｜连线Insight 周逸斐

编辑｜周晓奇

对于江小白来说，一切美好似乎停留在了2020年。

成立十年、五轮融资，距离江小白上一次融资已过去两年有余。这两年间，虽曾传出IPO计划，但至今也未有实质进展。

江小白融资进度，图源爱企查

在一些投资人眼中，销量数据不佳，是其上市计划迟迟未进行的原因之一。

2019年，江小白营收达到30亿最高峰之后，这几年销量便开始大幅下降。

如今，江小白还未能在销量上赢得翻身仗，裁员却已经提上了日程。

自去年春节有传言称江小白裁撤了北京大部分公关成员后，近期又有多位江小白前员工在社交平台上爆料称，江小白正在进行大规模裁员，涉及多个岗位。

从江小白对此次裁员做出的“环境的剧烈变化”“公司必须作出应对”等回复关键词可以看出，当年曾在新消费领域创下“神话”的江小白，已经逐步离开市场主舞台。在年轻人下班后呼朋引伴的大排档，越来越难得见到“小白瓶”的身影，更是力证。

今时不同往日，如今年轻人喝酒这门赛道已经火起来了，诞生了不少新网红品牌，各种低度酒创业项目层出不穷。热闹之中，自称“青春小酒”的江小白却逐步在市场失去声量，就连直播带货、短视频热潮中，似乎也未活跃。

作为主打年轻人市场的“青春小酒”界营销鼻祖，江小白为何吸引力不再？是年轻人的白酒生意不好做，还是愿意为江小白买单的年轻人变少了？

1、年轻人的白酒生意还好做吗？

江小白认准的年轻人白酒生意，怎么样了？

2012年，江小白因其酒瓶上的“情怀文案”风靡一时。可以说，江小白切中了当时不少85、90后的情绪痛点，提供了白酒的另类打开方式——年轻人喝的不是酒，而是当下的情绪。

但时隔十年，原本的资本宠儿江小白，却逐渐远离了年轻人的视野，且近期裁员风波不断。

江小白代表的“青春小酒”，还是一门好生意吗？

有些经常喝酒的消费者已经注意到了：这几年，白酒正在年轻化。

白酒行业整体向好，消费升级的大趋势和主力消费群体90后、95后的入局，让许多主打年轻消费群体、营销招数层出不穷的新锐白酒品牌，近几年纷纷涌现。比如谷小酒、观云、开山、光良等品牌，都渴望圈住更多的90后消费人群。

毕业之前很少喝白酒的岑溪，有段时间下班回家都会去便利店买瓶50ml的白酒，她的“工作压力太大了，下班后在家一边哭，一边喝酒，这样能让自己下班后暂时忘掉烦恼”。

不过，区别于江小白线下餐厅的小聚小饮，这些品牌走出不同的产品定位。

与江小白同样主打平价产品，光良选择了光瓶酒，即没有外盒包装、直接用玻璃瓶售卖；观云迎合近几年兴起的“国潮”风格，以及与《八佰》等IP的联名，发展中高端路线，主打“微醺特色”；开山白酒走的则是高端路线，研创出的“净香型”白酒更贴近年轻人的口味。

盯上白酒生意的品牌，不只这几家。“如何把白酒卖给年轻人”，已经成为白酒业内讨论的重点。就连茅台、郎酒集团、五粮液也纷纷喊出了“拥抱年轻人”的口号，参与到这门生意中来。

不过，这些不断冒出的酒饮品牌要面对的新挑战是，国内年轻人会为“白酒”热买单多久？资本退潮后，它们的“酒生意”还会好做吗？答案似乎并不乐观。

据CBNDate发布的《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。并且，白酒是该人群线上消费酒水单中，增速最高的品类。

不过年轻人爱买白酒，并不意味着爱喝白酒。上述《报告》的数据同时指出，年轻用户购买白酒主要是用于送礼，并非自己饮用。换言之，是社会环境赋予白酒的“价值标签”，迫使年轻人选择了白酒。

与中年消费者不同，这代年轻人在品类选择、消费诉求、饮酒场景等方面，呈现出赶潮流、敢表达、重个性、爱分享的个性。

因此，对于喜欢尝鲜的这代年轻人而言，白酒是父亲一辈中老年人喝的酒类，单一辛辣的口感、老旧的品类对他们来说“一点都不酷”。果酒、洋酒等可以净饮、冰饮、调制，比如兑果汁、红茶，在酒吧等社交场合很受欢迎。

另一方面，年轻人的日常生活似乎也不需要白酒。

智研咨询《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》显示，国内消费市场日常场景中，饮用白酒的比例仅有18%，远低于其他酒类。

虽然岑溪能喝白酒，但在她的社交时间，绝大部分时候还是约上朋友去酒吧喝两杯低度酒，很少会选择白酒。

在她看来，白酒与陈旧的酒局文化、人情挂钩，“朋友之间喝白酒，根本引不起共情，反而会让大家觉得自己爱装面子，有反感心理。”

因此，不论是定位还是味道，白酒都缺乏像果酒、洋酒类产品一般竞争年轻市场的基因。

除了面临行业内的种种挑战外，这些“青春小酒”还面临的难题是——“年轻人不够用了”。

当下新消费品牌都在主攻年轻人市场，白酒虽也在其中活跃，但主要新消费浪潮却不是由白酒来引领。年轻人有限的注意力更大比例被茶饮咖啡抢占了，用岑溪的话说：“这些白酒也不便宜，我们哪来那么多钱让它们收割？”

年轻人不爱喝白酒，并不代表白酒没有机会，但也绝非易事。

2、谁抢走了江小白的生意？

昔日一度创造“奇迹”的江小白，这几年却更多地在面对外界质疑。

先是2021年，有传言称这年春节后，江小白裁撤整个北京公关团队，仅留下1人处理公关事务。当时江小白的回应是“无任何裁撤计划，属于公司正常人员流转”。

时隔一年后，再次有江小白员工在社交平台爆料，江小白在大规模裁员，涉及生产、销售、品牌和运营等多个部门岗位。此次，江小白也无奈承认“公司遭受了诸多困难和挑战”“必须作出应对”。这次裁员之后，江小白的非核心业务后台、营销等岗位员工，将会优化。

并且，两年前CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》已经指出，江小白当年的市场份额占比大幅度缩水，一年时间，就从巅峰时期的20%疯狂跌至0.5%。

江小白逐步在市场失去话语权。但很多年轻人，可能还记得早期江小白风靡线下小店的时候，这源于创始人陶石泉发现了一个较为空白的白酒细分市场。

2012年底，在“八项规定”政策让白酒行业腰斩的形势下，江小白以“年轻人第一口酒”的概念横空出世，之后在全国门店渠道疯狂扩张。到了2017年，江小白营收超过10亿，此后连续三年里保持10亿增长，到了2019年已经高达30亿元。

不过一切高速运转，到了2020年戛然而止。自从2020年出现疫情之后，江小白再无对外公布过销售业绩。有迹可循的是，当年江小白的公开信标明“销售额在2月创下历史新低”。

常态化疫情防控后，全国城市严控餐饮堂食，餐饮行业的冲击自然也波及到江小白——主打的小聚小饮场景逐渐减少，营收大幅受损。

加上近几年谷小酒、观云、开山、光良等新晋品牌，与不少传统酒企也都纷纷为年轻人特别打造各种“青春小酒”系列，这让只占白酒市场15%份额的清香型小曲赛道腹背受敌，进一步压缩了江小白的主要生存空间。

疫情和竞争对手变多所导致的业绩下滑只是外因，口碑跌落才是江小白面临的真正危机。

江小白把年轻人和白酒捏合在了一起讲故事，让更多的年轻消费者开始尝试白酒、养成喝白酒的习惯。

但要知道，年轻人也会变成中年人。江小白刚出道时的目标用户80、90后，有些已经进入中年，开始喝高端酒。江小白又需要对95后甚至00后等新目标人群，重新进行教育和营销。这种不断教育消费者而非迎合消费者口味的模式，成本似乎有些太大了。

江小白也有意发展中高端市场。陶石泉在江小白2020年获得C轮融资后表示，江小白打造高品质、高品牌知名度、高消费频次的平价“国民高端口粮酒”。

但问题在于，“江小白”的品牌形象一直是平价、年轻化，并辐射到所有系列产品，可想而知进入“高端”市场的难度。天猫旗舰店内，这些产品的销量寥寥，只有百十来人。

特别需要注意的一点是，江小白虽重视内容营销，但它并未重点发展线上渠道，而是主打线下餐馆、大排档等餐饮场景。因此疫情开始后，江小白成为受餐厅禁止堂食影响的直接波及者。即便在直播带货、短视频热潮中，江小白的存在感也很淡。

江小白虽然也在不断改变，但是白酒市场也已经变了。这位新消费品牌的营销鼻祖，在品牌发展新阶段，讲的故事却越来越力不从心了。

3、除了白酒，江小白能把别的酒生意做好吗？

江小白再造“江小白”的决心，藏在“新酒”里。

年轻人没有对白酒的刚需，饮酒轻度化才是年轻消费市场的大势所趋，也就是新消费市场近年流行的“新酒饮”，即米酒、梅子酒、果酒、苏打酒组成的、低度利口的酒饮，酒精度数通常在20度以下。

从口味来看，低度酒入口味道微甜适口，不像白酒和洋酒那样辛辣，而且口味更加多元，很适合年轻人在一天的忙碌之后居家饮用。用酒饮界一句顺口溜概括——“70后的白酒、80后的红酒、90后的饮料酒”。

年轻人的喜好也促进了低度酒的销量增长。CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》也指出，这代年轻人在果酒、配制酒为主的低度酒消费金额方面，增速在50%以上。

江小白也看到了低度酒的火热。

于是在2019年、2020年，江小白相继推出了青梅酒“梅见”和“果立方”两个品牌。

较早推出的梅见，碰巧赶上低度酒市场的爆发元年，与直播带货密切接轨，迎合年轻人。2020年3月，梅见首次登上李佳琦直播间，5分钟内售罄10万瓶，此后直接打开了梅见的知名度，多次拿下天猫梅酒细分品类的第一。

“果立方”则是在江小白2018年爆红的一款“水蜜桃味高粱酒”基础上，升级演变而来的系列，属于江小白品牌下的新品类。

不同于40度的江小白，果立方的度数只有13-25度，有白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多种口味。

可以说，果立方和梅见两个品牌，弥补了江小白品类在年轻消费市场的空缺，实现了在白酒品牌之外的自我创新。

不过，两者的成功，大部分暂时得益于其细分赛道中空缺具有品牌力的产品，像当初的江小白切中白酒空白赛道一般。因此，果立方和梅见未来能否守住打下的江山，还需画个问号。

这两年，传统白酒品牌、互联网新贵也纷纷入局“新酒饮”。如今的低度酒赛道已成为传统酒企、创业公司、互联网巨头、饮料巨头等多方势力的角逐场。

除了推出新品类，江小白还将酒生意搬进酒馆里。

2017年，一辆辆中巴车被改装成江小白移动酒馆，打着“解救城市青年孤独”的旗号，开进了苏州、成都、广州、南京等100多个城市的街头，吸引无数年轻人前来打卡。可惜，这些蓝色涂装的中巴只存在了两年，之后再无出现过。

移动酒馆出现后的一年后，也就是2018年，江小白的分部办公区对面，一家江小白酒馆悄然落地。又过了三年，第二家小酒馆在重庆的磁器口景区开业。到现在，江小白酒馆全国门店数量尚不足10家。

江小白酒馆，图源江小白官方公众号

虽然江小白较早入局酒馆生意，但因过于佛系，被海伦司等同行捷足先登。如今的海伦司在全国有近千家门店，并成为“小酒馆第一股”。

不过江小白成立“10年，活下来已经很不容易”。因此不论是小酒馆、新产品线，还是白酒主业，在“环境的剧烈变化”的当下，或许对于江小白来说，保证业绩增速已不是当下最首要任务，如何活下去，是其要重点考虑的问题。

（应受访者要求，文中姓名均为化名。）